Adobe ： 2022 年 B2B 数字 态势报告(英文版)

2022年数字化趋势 聚焦B2B 目录 前言3 1.执行摘要5 2.方法论6 3.情况：所有在BETAWave7上 4.并发症：漫长而曲折的道路13 5.决议：今天的智能没有什么人造的19 6.建议23 _with_2022_研究_接近10,000名参与者，自2010年该项目启动以来，来自六大洲（包括南极洲）的超过95,000位商业人士贡献了他们的时间和见解。他们的贡献使这项研究成为关于数字趋势如何改变营销学科的最大且最持久的国际研究。 Adobe和Econsultancy要感谢大家的努力和洞察力。 前言 欢迎阅读《2022数字趋势——聚焦B2B》！本报告基于Adobe年度调查数据，与Econsultancy联合完成 ，涵盖了超过800位来自科技（442位）和制造（372位）领域高管的见解。这使我们能够追踪B2B客户体验趋势的发展，并为公司识别优化数字战略和推动未来持续增长的机会。 毫无疑问，过去两年的全球事件已经加速了该行业公司的数字化转型，并且这一趋势不会放缓。事实上，我们在调查中发现，大多数受访者（94%）认为变革的速度在未来可预见的时间内将持续保持。 或许不出所料，企业正在重新思考如何与买家互动。疫情期间，企业对自身需要更加灵活、协作，并加快价值实现的速度有了更高的要求。这促使公司转向实时数据和洞察以应对突发情况。同时，这也迫使他们在销售、营销、产品、IT、财务和支持等职能之间架起桥梁，以便全面了解如何运营数字化业务。随着客户在不同交互渠道间灵活切换，跨渠道个性化、自动化和可扩展性的需求变得更为紧迫。 JillSteinhour, Adobe高科技和B2B行业战略总监 公司克服了组织和技术创新孤岛，跨职能迅速协同行动，从而脱颖而出。整个2021年，我们见证了能够迅速转型并抓住数字化机遇的企业与反应迟缓的企业之间的差距不断扩大。 公司克服了组织和技术创新孤岛，跨部门协作迅速行动，从而脱颖而出。在整个2021年，我们看到了能够迅速转型并抓住数字化机遇的企业与那些措手不及的企业之间的差距不断扩大。 2022Adobe数字趋势-聚焦B2B 今天，许多B2B组织面临的挑战是如何将疫情期间“战时指挥部”中发展起来的敏捷方法融入到持续的业务运营中。研究显示，许多公司都在实施这些方法方面遇到困难。 必要的文化和运营变革，以保持敏捷并应对快速发展的市场动态。 随着客户期望持续上升以及第三方cookies的逐渐失效 ，建立和培养直接关系的重要性愈发凸显。公司如何收集和提取客户数据中的洞察将成为关键问题，尤其是当营销人员从依赖第三方数据转向采用第一方策略时。我们的研究发现表明，在这一领域还有很多工作要做：许多从业者认为其组织在应对第三方cookies失效并转向第一方数据以个性化客户体验方面准备不足 。 人工智能（AI）是更多组织应当利用的关键领域，以驱动实时商业决策和客户体验。 随着技术和制造企业从一个不确定性时刻转向另一个时刻，他们需要应对通货膨胀、全球供应链问题、紧张的劳动力市场以及不断变化的疫情状况，基于数据的客户洞察和能够迅速调整策略的能力将比以往任何时候都更加重要。能够成功实现快速决策并采取行动的企业将更好地处于实现以客户为中心的经验创新— —并维持业务增长的位置。 The2022数字趋势–重点关注B2B报告探讨了影响公司成功导航高度动态全球环境的各种趋势，包括不断变化的客户期望、日益复杂的竞争和挑战、培训与发展以及混合工作环境的现实。 在全球局势不断变化的情况下，今年的报告提供了及时的见解，帮助营销人员和企业领导人反思其策略，以推动2022年及以后的持续成功。 4 2022年数字化趋势：聚焦B2B 1.执行摘要 B2B客户正在发生变化。具备强大技术背景、要求严格且灵活敏捷——数字化转型的标杆不仅是最好的B2B企业，而是最好的佼佼者。 旅行的单一方向 变化的速度、创新以及态度——调查受访者几乎一致认为客户旅程已经发生变化，数字化转型的步伐极为显著。同样地，94%的高级管理人员认为这种快速的变化在未来一段时间内将持续存在。B2B业务是否完全在线进行？当然不会，但挑战将在于如何让制造商和技术公司不仅保留最佳的数字体验（DX），还能够成功地在整个客户体验（CX）中整合它——无论客户选择在哪里进行交互。 认识你 传统的企业对企业的（B2B）体验主要在线下建立。这种体验深入且高度个性化——但从前午餐和高尔夫日中获得的见解并不能适用于现代的数字化转型（DX），也无法实现规模化。幸运的是，高级的B2B执行官们意识到了这一点：收集数据和获取见解是他们2022年的首要技术优先事项（制造业占比64%，技术专家占比59%）。自然地，执行官们意识到数据本身几乎没有用途，他们对将其转化为内容生产同样充满热情，这是他们的下一个最高优先级。许多研究，包括我们自己的研究，已经指出，这在构建B2B关系中具有关键价值。然而需要注意的一点是，并不是任何内容都能做到这一点 。高质量和创新至关重要。 保持不够 大多数从业者（制造商中有60%，技术专家中有58% ）认为他们正在跟上客户期望。令人不安的是，过去24个月充分展示了局势变化之迅速。不断演变的客户期望将在2022年及以后证明几乎是颠覆性的。仅仅说“但这不是B2C”是不够的。高管们在个人生活中的经历也影响着他们的职业经验。设下的标准非常高。 机器的崛起 规模和灵活性变得越来越重要，许多B2B高管开始认识到自动化在实现目标方面的价值。然而，这并不是可以突然强加给员工的任务。自动化需要准备。虽然准备工作可能不会立即显现出来，但在实施之前进行groundwork将带来未来的回报，形成一个稳健且灵活的B2B组织。 2.方法论 The2022年数字趋势-聚焦B2B报告基于对814位从事科技（442位）和制造业（372位）行业的B2B高管的调查 执行人口统计： 。调查于2021年11月11日启动，并于2022年1月6日结束。 技术受访者 •25%为高级总监或以上级别，其余75%为从业人员级别。•按世界地区划分，前三名包括北美(42%的受访者)、欧洲 （39%)和亚太地区(14%)。 制造业受访者 •20％为高级总监或以上级别，其余80％为从业人员级别。 •按世界地区划分，前三名包括欧洲(47%)、北美(39%)和亚太地区(13%)。 3.情况：全部登上BETA浪潮 这个词做了什么Beta意指什么？Alpha是希腊字母表中不太出名的兄弟？是一款拥有高性能但最终注定失败的录像机品牌？ indeed，正如研究中所示，这一变化如今正在模糊制造业与技术行业之间的传统界限，各行业纷纷寻求从根本上重新思考其业务运营方式，以适应不断变化的客户需求。 但如果我们说Beta将是B2B数字体验（DX）的未来呢 ？这一概念源自B2B研究学院在LinkedIn上的一项研究。BETA指的是一个21至40岁之间的demographic群体，他们是即将成为商业决策者的下一代，将彻底改变世界的商业方式。“模糊的工作与生活界限、不断演变的心态、技术原住民、积极分子”——这个群体是“第一批担任高级职位的数字原住民”。1 通用汽车就是一个典型案例，该公司计划在2022年招聘8000名技术员工，并将其视为“通用汽车势头强劲、致力于创新具有影响力的科技以及关注帮助人们在工作中找到意义”的一个‘令人兴奋的迹象’。”2 β群体及其数字化先行视角是值得宝贵的提醒，近期企业转型和数字化的步骤不仅仅是因为当前的疫情。这反映了那些为未来成功奠定基础的公司的战略。 幸运的是，我们的研究显示，绝大多数（94%）的制造和技术高级管理人员既“同意”也“强烈同意”认为2020 /2021年经历的变化速度将在可预见的未来持续存在。 日益数字化的高管的需求已超出智能手机，扩展至云协作、AI以及“消费者化”的企业技术，并且这些需求将继续演变和变化。那些接受BETA思维方式的公司能够跟上并繁荣发展，而那些不接受的公司可能会被BETA远远甩在后面。 1https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/case-studies/images/namer-pdf/final-be-ta-whitepaper.pdf?hstc=930 79362.92fd2f625aa56182340a79aab809e469.1642928617880.16429286178 80.1642928617880.1& 260 hssc=93079362.1.1642928617880& hsfp=3528923 2https://www.nytimes.com/live/2022/01/26/business/fed-rate-decision-stocks -inflation#general-motors-plans-8000-hires-this-year-in-high-tech-jobs 一、唯一的办法是前进 图1以下提供了这一论断的坚实证据；很少有人认为对数字体验的关注会在短期内减弱。更为重要的是，正如你所预料的那样，一半的技术产业受访者预计实际上会加快数字化转型（DX）的努力，即使客户可以返回使用线下渠道。 相比之下，制造商对此观点的信心较低——同意这一观点的可能性比制造业者低12个百分点。确实，有关该行业领域数字化复制物理会议中个性化接触点挑战的研究已经有很多。一项研究引用了一位钢铁生产商的说法：“听我说，朋友，在我看到之前我是不会买的 。亲眼所见才是相信，尤其是在谈论新技术时。”3 也就是说，正如我们在图1,几乎三分之二的制造商（59%）预计将继续侧重于数字转型，这表明他们认识到数字转型的好处。但他们必须保持警惕：不会需要一场由疫情引发的全面变革才会造成颠覆。差异将会更为微妙，更具隐匿性。 一半的技术sector受访者预计即使客户可以返回使用线下渠道，他们也会加快数字化转型（DX）的努力，这一比例比制造商高12个百分点。 2022年数字趋势-聚焦B2B，Adobe 3https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJOA-04-2021-2719/full/html#sec006 图1 贵组织期望对其数字体验(DX)的需求如何发展 ？ 我们对数字的重视经验会加速，即使 客户回归线下渠道 50% 38% 我们对数字的重视经验将保持稳定，即使 客户回归线下渠道 46% 59% 我们对数字的重视经验将减少作为客户 返回离线渠道 4% 3% 技术 Manufacturing 样本量=471。(技术受访者=250；制造受访者=221) 来源：Adobe/Econsultancy，数字趋势调查，2021年第四季度 例如，将在生产和客户服务中实现成本效率。那些已经投资的人将拥有成本和规模的优势，并能够从这些投资中产生新的收入。缺乏积极开发数字化转型（DX ）策略的制造商可能会发现自己与竞争对手之间的差距逐渐拉大。 另一个关键特征是BETA群体将职业生活和个人生活融为一体。他们在个人社交媒体上关注商业领袖，晚上并不严格在下午五点关闭工作邮件，但在工作日也会安排个人时间。这反映了更广泛的商业社区对B2B营销和数字化转型的态度。为什么这种体验应该与他们与杂货商、旅行代理或理发师的体验不同？ 这可能会让人觉得提供这种体验就像轻轻一开关那么简单，但我们需要认识到，将公司转变为以客户体验/数字体验为中心的思维方式可能涉及根本性的变革。 宏观趋势正在重塑我们行业的动态。内容、社区和产品必须个性化。无论在线上还是线下，消费者作为客户都应获得一致的体验。数字技术至关重要，它不仅是一项技术上的整合，更是文化转型的一部分。你们必须掌握技术的复杂性，但更为重要的是，要管理伴随数字化转型而来的文化变革。 MichaelNil