2024年文旅微短剧专题研究报告

文旅微短剧专题研究报告

应势而生：文旅微短剧的发展

• 政策推动：国家广播电视总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，鼓励行业深度融合，推动微短剧题材体裁创新，探索与文旅产业跨界深度融合。
• 地方响应：多省市出台实施计划，通过资金扶持、流量倾斜等方式大力支持文旅题材微短剧发展，如北京、湖南、黑龙江、浙江、江苏、河南等地。
• 平台助力：快手、抖音、芒果TV等主流平台以现金激励、流量扶持等方式助力文旅微短剧发展。
• 优秀案例：国家广播电视总局推荐多部文旅微短剧，如《飞扬的青春》、《一梦枕星河》、《我的归途有风》等，其中《我的归途有风》助力乐山旅游热度升温，《你的岛屿已抵达》助力常德桃花源旅游热度升温，《带你去个好地方》助力武义旅游持续升温。
• 社媒热度：推荐目录中，多部文旅微短剧获得高关注，产生强社交效应，如《大王别慌张》、《少爷和我》、《我的归途有风》等。

顺势而发：文旅&微短剧的消费需求与态度

• 旅游需求旺盛：居民出行需求与消费意愿日益增长，未来半年出游意愿强烈，旅游消费意愿持续增长。
• 旅游目的地偏好：消费者对旅游目的地的偏好多样化、个性化并存，18-35岁人群更偏好人文景观或场馆、度假区与宗教寺庙，35岁以上人群相对更偏好工业、村镇和红色旅游。
• 旅游动机：以旅游调节身心——满足情绪价值是最为普遍的出游动机，18-35岁人群更渴望在旅游中获得情绪价值、兴趣爱好、新奇探索和社交等需求的满足。
• 旅游消费决策：居民旅游消费决策受到多种因素影响，18-35岁人群更看重美食、住宿、服务等多个方面，35岁以上人群对出行与预算匹配度要求更高。
• 旅游痛点：旅行策划困难和预订难是居民在旅游规划和执行过程中遇到的主要障碍。
• 文旅信息获取渠道：用户通过多种渠道了解文旅信息，其中影视内容、短视频、社交平台等更易于影响用户。
• 文旅信息对出游意愿的影响：电视剧、综艺、微短剧和社交平台中的文旅内容对于促进受众产生较强出游意愿作用更显著。
• 微短剧与文旅的融合效果：微短剧和文旅互为助力，在四种关键的内容类型中结合效果最优，文旅元素助力受众对微短剧产生更强兴趣，微短剧推动更多受众产生旅游意向。
• 受众对“微短剧+文旅”的感知：相比其他内容类型，受众借助文旅微短剧知道了更多小众宝藏景点，在剧情中沉浸式欣赏当地风景，自然产生去剧中场景打卡的冲动。
• 受众偏好的文旅展现方式：微短剧受众更喜爱文旅与剧情深度融合、互动性强的结合方式，如通过剧中人物与旅游地的情感联结展开剧情，或在网络上发起与剧情相关的互动活动。

因势而为：文旅微短剧优秀案例分析及趋势展望

• 文旅微短剧价值：满足消费者、文旅、微短剧三方的发展需求，消费者获得情绪价值，引导品质旅游消费；文旅行业提升产品认知与转化，积淀品牌资产，优化文旅营销策略；微短剧拓展题材与内容，加速“精品化”，不断践行商业化创新，实现产业链优化。
• 中国微短剧市场未来发展趋势：生产方面，多元主体入场，内容精品化，生产专业化，宣发科学化；营销方面，多样化&资产化，品牌合作更加多样，短剧将成为品牌重要的IP资产和营销渠道。