化妆品行业深度报告：国风妆容潮流与专业审美双向奔赴，燃起东方美

1. 行业：全球&中国美妆市场持续扩容，国货品牌势能强劲

• 市场空间：全球美妆护肤市场规模持续增长，彩妆市场不断扩容。2023年全球美妆护肤市场规模达3326亿美元（+8%），预计到2026年将超过4000亿美元（CAGR 6.8%）。彩妆市场规模达738亿美元。中国美妆市场规模快速增长，2023年达5798亿元，预计2028年将达到8763亿元（CAGR 8.6%），其中护肤市场占比80%左右，彩妆占比20%。
• 竞争格局：国际品牌占据中国彩妆市场主导地位，但国货品牌市占率有较大提升空间。中国高端美妆市场增速高于大盘，彩妆高端化进程更快。面妆市场占比最大、稳定性更高，易于形成复购。

2. 专业彩妆：IP塑造专业品牌，引领行业时尚潮流

• 品牌端：专业彩妆品牌创始人专业素养高，凭借积累的化妆理论创造出独到的品牌/产品。毛戈平创始人独创光影美学艺术，奠定品牌高端基因。
• 营销端：化妆师创始人稀缺IP自带流量利于品牌建设，专业力叠加社媒力量构建信任纽带。毛戈平创始人借助社媒平台以妆带品实现个人IP和品牌的双重破圈，通过“内容”强化品牌定位。
• 人才端：美妆学院输出专业人才，促进品牌传播并为研发赋能。毛戈平美妆学校是中国最大的化妆艺术培训机构之一，为集团发展储备后备力量。

3. 渠道：深耕线下专柜渠道，奠定高端品牌底色

• 渠道分析：彩妆体验属性与即时消费属性更强，线下专柜渠道占比仍较高。高端美妆品牌线下占比高于大众品牌。
• 毛戈平渠道优势：是唯一具备成熟百货渠道的高端国货美妆品牌，线下专柜重体验，会员体系建设完善，整体单店收入和复购率上行。一线城市专柜数量占比仍有较大开拓空间。

4. 出海：东方美学铸就传播基础，国潮出海大势所趋

• 日本复盘：日本美妆集团从追求欧美妆容到回归日本美学，为本土品牌崛起带来机遇。资生堂较早进行品牌形象塑造引领日本美学，海外业务起步于亚洲，逐步向欧美拓展。
• 市场趋势：国潮热度兴起，市场规模不断扩容。“汉服”成为国风热潮，催生约妆成为新消费趋势。
• 国货出海：中国化妆品出口市场步入新阶段，各大国产品牌积极通过跨境电商、线下渠道等多种方式寻求品牌出海。花西子、珀莱雅、毛戈平等品牌主打“东方之美”，“中国妆”，向海外区域输出国风美学，已形成一定规模和影响力。

5. 受益标的：毛戈平、雅诗兰黛、欧莱雅

• 毛戈平：MAOGEPING品牌贡献主要收入，护肤业务处于快速发展期。公司产品矩阵完善，彩妆、护肤量价齐升。核心单品鱼子面膜塑造原料稀缺性，黑霜等产品接续助力护肤品类高增。募集资金主要用于销售网络拓展、品牌建设、海外扩张及收购等。
• 雅诗兰黛：中国大陆高端美容市场增速放缓，公司业绩表现承压。护肤品类收入下滑较大，彩妆和香水受益于部分品牌推新表现相对平稳。
• 资生堂：受中国市场和旅游零售业务持续不及预期影响，近年资生堂业绩处于下滑态势。日本地区线上业务稳步发展。聚焦核心品牌、加码营销助力品牌向上突破。

6. 投资建议与行业估值

• 高端彩妆市场具备更强消费韧性，中国彩妆市场高端国货和海外品牌市占率呈上升趋势。毛戈平专业彩妆品牌创始人稀缺IP效应+专业化赋能，产品矩阵清晰，高端品牌精耕细作渠道带来稳健线下基本盘。资生堂旗下具有专业彩妆品牌Nars、引领日本国潮出海，当前聚焦核心品牌，调整策略。雅诗兰黛具备MAC、Bobbi Brown等专业彩妆品牌，品牌多样化，在各细分市场均布局，新兴市场发展态势良好。

7. 风险提示

• 行业竞争与消费者偏好变化风险、专柜获取风险、募投项目不及预期风险等。