化妆品行业专题系列十一：彩妆行业专题，品效升级再争艳，美韵东方国风起

国信证券证券研究报告12023年3月30日 GUOSENSECURITIES 化妆品专题系列十一：彩妆行业专题 品效升级再争艳，美韵东方国风起 行业研究·行业投资策略 商贸零售 投资评级：超配（维持评级） 证券分析师：张竣豪联系人：孙乔容若 0216093316802160375463 zhangjhiguosen.com.cnS0980517070001 sunqiaorongruoguosen.com.cn 投资要点国信证券 ■我国彩妆行业市场空间较大，竞争较为激烈。根据欧睿数据，2021年国内行业市场规模达到657亿元，同比增长10.1%，在经历前期的快速爆发后： GUOSENSECURITIES 近两年受疫情等外部因素影响增长有所放缓，行业出清后有望迎来结构性优化，整体与海外成熟市场相比仍有6-8倍成长空间。预计未来在消费市 场稳步复苏背景下，行业有望重回稳定增长轨道，根据欧睿数据预计行业2021-2026年CAGR约8%。 ■形成差异化竞争才是国货未来发展之路的关键。此前多数国货彩妆主要打着“平替”定位，并借助新媒体流量红利实现快速爆发。但随着消费者的理念成熟，流量红利的逐步消减，以及资本冷却后减少的资金支持，不少国货新锐彩妆品牌经营进入困境。长期来看，同质化的低价产品已经不再能够满足消费者升级的需求，拥有自身核心产品党争力，实现差异化定位的品牌才能在币场上长期发展， 2）借助国潮风打造差异化定位：立足东方美学理念，同时找准自身品牌定位，实现与国际品牌的差异化竞争，抢占消费者心智；3）基于消费需求变化的产品持续送代：强化与消费者的沟通，及时把握偏好变化，完善品类布局，实现产品的持续送代成长。 >营销端：1）专业IP加码品牌价值：充分借助化妆师等专业IP，强化消费者心中品牌的专业度；2）强化品宣投放，建立情感共鸣。从建立品牌长期价值的角度，在促销投放以外，更应则重进行品宣投放，与消费者建立更多值感并鸣，开通过P跨界联名等方式、实现品牌理的能圈 渠道端：1)线下百货等强体验性渠道：百货专柜的作用不仅是直接销售商品，更具有提供体验式服务、品牌宣传、产品展示等核心作用；此外新型的“沉浸式、体验式”购物环境可以吸引高价值的年轻客流。2）电商架道在于精细化运营：线上渠道经过近年的快速爆发，整体投放成本也在快速提升，未来更加考验品牌的全平台分层次的精细化布局能力，以实现较高的投放效率。 ■投资建议：我们主要从以下角度优选标的，1）以彩妆费道为核心布局的品牌企业：具备较为完善的专业渠道布局和品牌知名度的彩妆品牌，善于把握行业风向变化，及时调整产品布局。重点关注：拟A股主板上市的毛戈平、美股上市公司逸仙电商等；2）从护肤切入彩妆的头部美妆集团：借助前期积累的产品研发、渠道布局和营销优势，以产品属性接近护肤品的底妆品类切入布局。重点推荐：珀莱雅、丸美股份等。 表1：重点公司盈利预测及投资评级 公司公司投资收盘价（人民市）总市值（亿元）EPSPE 代码名称评级03-2903-292022E2023E2022E2023E 603605 买入 184.70 524 2.78 3.49 52.93 43.59 603983 丸美胶份 增持 37.48 150 0.71 0.87 68.15 52.79 YSG.N 逸仙电商 无评级 9,98 56 0.34 0,29 珀莱准 资料来速Wind，国体证解经清研究庆塑理环测 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 目录国信证券 GUOSENSECURITIES 01行业概况：彩妆行业空间仍广阔，调整后有望步入良性轨道 102行业格局：国际品牌占据高端，国货积极进取升级 03海外借鉴：化妆师品牌独具特色，多品牌建设为关键 04国货崛起路径：品效升级建立壁垒，国潮风起大有可为 05投资建议：积极关注国货彩妆头部品牌 国信证券 GUOSENSECURITIES 彩妆行业概况：行业空间仍广阔 调整后有望步入良性轨道 1一1.彩妆行业：颜值经济，从“可选”进化到“刚需 国信证券 GUOSENSECURITIES ■彩妆定义：彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品，在遵循一定的上妆程序，辅以化妆技巧的条件下，将彩妆产品施用于脸部，能够 具等：2）彩妆作用：修正肤色、遮瑕提亮、增强面部立体感及打造不同妆容效果等： 彩妆消费特点：1）易冲动消费、复购率低，使用周期长，消费频率低，多为一次性，单一产品粘性较低：2）具备刚需、高频属性，消 费习惯一旦养成，往往不可逆：3）消费者喜欢逐新，自前产品更新速度快：4）可以即时改善外表、注重色彩美学， 图1：彩妆所述范畴及分类 护肤 美妆香水 面部彩妆 粉建/籽膏/腰红/胶粉高光/修睿 眼部彩妆周笔/银影/袋毛膏/眼线 彩妆 化妆品 其他彩妆指甲油/美甲产品 彩妆工具 洗护头发、身体、口腔护理、其他 吾聘/类妆蛋 资科来源：亿欧。国管证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-2.市场规模：在日化市场中，彩妆整体基数规模相对较小但增速最快 国信证券 GUOSENSECURITIES 彩妆类是疫情前日化市场中增速最快的细分赛道。据欧睿数据，2021年我国化妆品整体市场规模达5686亿元，其中护肤品规模2938亿元，占比 超一半；彩妆市场规模达到657亿元，约为化妆品规模的1/10，但自13年至20年增速持续高于其他细分赛道增速。 ■增速复盘：经历2016-2019年快速成长期后，2020年受疫情影响增长受挫，2021年迎来反弹：彩妆行业自2016年开始迎来行业红利期，2018、2019每年均同比增长30%以上实现高速发展。而后续由于疫情影响整体消费行业承压，封控居家使得彩妆的使用频率大幅下降，以及支撑前期行业高速增长的流量红利的消退，导致2020年彩妆市场增速仅为0.6%，但后续随着疫情好转，彩妆使用场景恢复，21年增速逐步恢复至10.1%。 预计未来增速回温，根据欧睿咨询预计行业2021-2026年CAGR约8%：随着当前疫后居民生活回归正常，整体消费积极向好趋势明显，消费者对彩妆产品的需求也将会加速回暖：1）国内日常美妆追求日趋成熟：2）国货的崛起：3）新媒体营销、资本助力等多重因素的共同推动， 图2：我国彩妆市场规模及增速情况医3：预计彩妆仍将为我国化妆品市场增速最快的细分类目 化妆品增速 洗护增速 彩妆增速 护肤增速 35% 30%25%20% 15410s 5s 1,200彩救市场拟模35% .C0O. 800 600 400 2C0 30% 25 20 10 20132015201920212023E2025E 资料来源：欧睿，国凭证券经济研究所整理资料来源：欧券、国信证券经济研究所整理 清务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-2-1.行业前期：供给不断丰富，驱动需求成长 国信证券 GUOSENSECURITIES ■早期国际品牌入驻国内，持续推新教育市场：随着我国消费市场逐渐扩大，自90年代以来国际品牌看重中国市场巨大潜力纷纷入驻国内， 并根据我国消费市场特征调整营销和渠道模式，不断扩大市场影响力。同时国际品牌还不断推进产品创新，通过对产品的更新送代，增强消费者对于品牌的复购率和信赖度，并培养了国内消费者的彩妆消费习惯。 新锐品牌风起，掀起国货彩妆火爆浪潮：而2016年以来，国货新锐品牌借助新社交电商的兴起纷纷入场，进一步带动了彩妆热度提升 其中目前市占率较高的完美日记、花西子、橘朵、Colorkey等国货彩妆品牌多诞生于2016年之后，这些品牌具备强烈品牌意识，重视用户 洞察，且善于运用新媒体营销方式，真击痛点、精准获客，进一步推动了彩妆消费渗透率的提升。 图4：国际品牌入驻国内，通过持续推新以及案道变革教育市场医5：国货彩妆品牌纷纷入局 1997火刻鸟COLOURZONE 天2018 2001CARSANMAOGEPINGQUTY 气 193Si ancteea't 进人中国CC 2006 2009 2011 卡鉴益 BARGAR EWT LANSUR DEMYSELF 2010 2019 2020 2013 SNTBNE ZEESEA 进人中国 2014HEDONE 2016 2018 2017 2018 CRIOR 米KACH 2020 Joocyee 资料来源：公司官网、国信证券经济研究所整理资料来源：天眼查，各品牌官网、亿欧智库、国信证等经济研究所整理 请务必限读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-2-2.行业近期：短期经历出清后有望迎来更为良性的健康发展 国信证券 GUOSENSECURITIES ■在2020年疫情之后，经历前期快速发展的彩妆行业出现了明显的出清态势：1）流量红利消减倒逼行业出清：品牌纷纷拥抱线上营销方式后，竞争不断加剧，平台费用也越发高企，优质KOL头部化正不断加速，相应的投放成本也水涨船高。且传统平台流量被分流严重，效率低下的品牌逐步难以承受越发高企的费用压力。2）一级投融资遇冷，新锐彩妆品牌投放资源进一步缺失：从化妆品投融资数据方面，21年以来美妆行业的早期投融资也有所遇冷，少数的融资项目主要也以中后期项目为主，新锐品牌融资热潮降温。 ■预计未来增速回温，但将出现结构性优化趋势。随着当前疫后居民生活回归正常，消费者对彩妆产品的需求也将会加速回暖，但对于不具备平台全链路的运营能力，又没有资本帮助实现大规模投放的品牌来说，运营压力仍然存在。未来将更需要从品牌自身的产品内容出发获取消费者认可。 图6：我国彩妆线上自21年开始下行医7：21年开始一级市场美妆品牌彩资有所降温 160彩妆销震领/亿无彩妆Ye80%20- 14060%18- 120 10014 20% 照资次数一融资金薪（亿元） 25 8012.* 6010 20 20 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 资料来源：久兼咨淘、国信证券经济研究所整理资料来源：责眼、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-2-3.行业长期：我国彩妆市场相较成熟市场有6-8倍成长空间 国信证券 GUOSENSECURITIES 尽管在近两年遭遇了外部不利因素影响，但对标海外成熟市场，我国未来彩妆市场空间仍较大。整体来看，虽然目前中国已成为仅次于美国的化妆品消费第二大国，彩妆亦是如此。但成长性仍远好于日本、韩国、美国和西欧等成熟市场。 人均支出看，2020年我国入均彩妆支出为6.14美元，美国、西欧分别为44、22美元，地理位置相近的的韩国、日本分别为37、42美元 相较于国际上其他国家，我国人均美妆支出目前来看仍有较大空间；同时对比目前较为成熟的护肤品类，2020年我国人均护肤支出相较其他成熟市场成长空间约3-6倍，彩妆市场教育较晚，目前成长空间更具弹性 图8：我国彩汝市场增速高于海外市场图9：我国人均美妆支出仍有较大提升空间 409中国日本—韩国美国西欧140 护肤半发值 302各别人系妆科费器（美元/人） 30%120 205100 138071.89条元人 50 10%-01029.644元 20520 30% 日本美国德国英国法围中国 资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理资料京源：欢督，国信证券经济研究所擎理 请务必阅读正文之后的免贵声明及其项下所有内容 2.细分赛道：底妆类产品成为近年来消费者重点青产品 国信证券 GUOSENSECURITIES ■具体着彩妆各细分类目情况，据欧睿数据，2020年面部彩妆占比最高为48%，其次为唇部33%、眼部16%；除指甲彩妆预计未来出现负增长，其他细分类目均呈现较高增速，尤其是面部彩妆未来五年将以15%以上的复合增速实现高速发展。 聚焦到面部彩妆来看，底妆类彩妆仍是热销产品。根据艾瑞咨询，2020年中国底妆市场规模已达360亿元，2025年将突破600亿元。一方 面由于底妆市场相较于色彩彩妆来说进入壁垒和客户粘性较高，同时高单价的优势也助力底妆成为新的热点细分品类，越