食品饮料行业宏观市场环境
- 2023年，“提振消费”成为发展主旋律，消费者信心逐步回升，食品饮料消费展现强劲韧性。
- 食品饮料位列中国居民消费支出的首位，核心细分品类将保持稳步增长，新兴品类展现强劲增长空间。
食品饮料行业发展状况
- 休闲零食行业：市场规模稳中向好，预计2023年同比增长5.0%，达到4,884亿元人民币。熟食卤味、肉干、坚果等高蛋白零食成为驱动规模增长的核心品类。
- 乳制品行业：稳步增长，预计到2027年市场规模将达到近4,800亿元人民币。饮用奶及酸奶占据市场主要份额，增强免疫力成为消费者新需求，羊奶等小众乳制品增长显著。
- 饮料冲调行业：维持稳定增长态势，预计未来5年内市场规模将突破8,000亿元人民币。瓶装饮用水占据主导地位，碳酸饮料和能量饮料成为重要增长点。
- 酒/酒饮料行业：市场规模庞大，2022年达到2.3万亿元，行业进入成熟期。烈酒、啤酒、葡萄酒是主要消费品类，新兴酒品类增速显著，年轻、女性消费者成为新消费人群。
食品饮料消费者特征
- 消费者需求呈现回归理性、追求品质、探索创新、关注真实食用感受等特征。
- 不同食饮品类的消费者特征存在差异，例如休闲零食男女偏好不同，乳制品以女性消费者为主，饮料冲调男女偏好不同，酒/酒饮料男性消费者偏好白酒、啤酒，女性消费者偏好葡萄酒、果酒等。
食品饮料行业消费场景与链路
- 消费场景多元化、碎片化，从室内到室外，从学习、工作、就寝，到休闲、出行和运动，人们享用饮的场景正在被切分、细化和再创。
- 场景与产品的互相成就，随着消费场景的多元化，人们的食饮需求将更为细分多元；另一方面，消费者基于不同场景下的具体需求做出选择，甚至选择不同的品类。
- 食品饮料消费者旅程：社媒在消费者食饮旅程中扮演着重要角色，小红书是众多食饮用户的“购前第一站”，也是“认知-种草-购买-分享”全链路的种草主阵地。
食品饮料消费者需求演变
- 消费者需求演变呈现五个特征：理性消费、健康需求、探索创新、关注真实感受、个性表达。
- 消费者需求支化对食饮行业的影响：品牌间的竞争从单纯的品类层面拓展到场景层面，从单纯的品类内竞争转向了不同场景下消费需求的争夺。
食品饮料行业六大趋势
- 趋势1：食物八倍镜观察员：消费者愈加关注饮品的内在一成分和原材料，期待更多使用了真实、优质原料的产品。
- 趋势2：童年食光机：人们希望通过回忆过去的正面经历，尤其是“美好的味觉记忆”来重新体验那些令人愉快和满足的时刻，寻找精神上的共鸣。
- 趋势3：觉醒本土中国胃：消费者对“国潮”的追逐从简単地支持国产食饮产品转向进一步细化到在地或层面的特色挖掘，支持自己更熟悉的地方风味、家乡风味。
- 趋势4：食饮爆改玩家：现代人不再满足于吃就定的味道，开始尝试自己动手实现味蕾自由，DIY成为年轻人乐趣释放、创意表达的一个符号。
- 趋势5：美食回血包：随着自我关爱意识的觉醒以及健康意识提升，情绪健康的需求日益突出，消费者开始重视食品饮料的情绪价值。
- 趋势6：食饮嘴替文学：食饮消费已经为消费者个人特征的显性符号，消费者通过食饮来影显“我是谁”，另一方面，消费者通过消费行为为认同的价值观“投票”。
品牌启示
- 品牌需要以消费者为中心，从消费者的需求趋势变化中洞察产品创新和营销的增量机会。
- 品牌需要精细探知消费者的需求，从而与消费者建立牢固的品牌关系。
- 品牌需要将消费者在使用场景中所期待的情绪价值连接到产品的营销沟通中，激发消费者的情感共鸣。
- 品牌的态度、价值观表达应当从消费者的视角出发，让消费者能够认知并从中得益。
小红书
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- 小红书是用户了解食品饮料的主要渠道，“同温层”信息让消费者觉得更真实、可信。
- 小红书覆盖“认知-种草-购买-分享”全链路，不仅帮助完成种草，也能激发购买。
- 小红书通过对用户生活记录、消费体验的洞察，与品牌共创消费场景，与消费者形成场景联动。
