商贸零售&社会服务行业2025年年度策略

证券研究报告|行业策略 2024年12月31日 2025年年度策略 ——商贸零售&社会服务行业 分析师杜玥莹 分析师程子怡 研究助理陈天明 执业证书编号：S0680520080008 执业证书编号：S0680524080004 执业证书编号：S0680123110020 邮箱：duyueying@gszq.com 邮箱：chengziyi@gszq.com 邮箱：chentianming@gszq.com 打造极致专业与效率 目录： 012024年年度回顾 股价回顾：2024年商贸零售/社会服务涨幅分别约为21.8%/6.6% 板块内部：分子行业区间涨幅有异，社会服务估值处于近10年较低分位，商贸零售处于中位区间 基本面分析：跨境电商出口维持10%+增长，社零增速约个位数，服务零售好于商品零售，部分企业营收规模提升，盈利能力有所下降 回顾2022年底预判：有所不同 02变化 趋势1：质价比 趋势2：求变及降本增效 趋势3：内容化及营销（文化IP及IP出海） 积极政策仍在持续落地 03板块投资策略 投资主线1：持续关注零售业态变革及标的改善 投资主线2：景气行业标的 投资主线3：个股alpha及顺周期改善弹性 投资主线4：稳增+股息率标的 04盈利预测及风险提示 非银金融 银行 家用电器 通信商贸零售 电子汽车 交通运输 传媒计算机机械设备建筑装饰有色金属国防军工房地产公用事业 煤炭环保钢铁综合 电力设备石油石化社会服务轻工制造建筑材料基础化工纺织服饰美容护理食品饮料农林牧渔医药生物 2024年年初至今（截至12月11日），商贸零售/社会服务（申万一级指数）区间涨幅分别为21.83%/6.64%，同期上证指数区间 涨幅为15.38%； 其中，2024Q4（至12月11日），商贸零售/社会服务（申万一级指数）区间涨幅分别为26.71%/11.94%，同期上证指数区间涨幅为2.88%。 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 2024年至今申万一级行业涨跌幅比较2024年至今商贸服务/社会服务（申万一级行业）指数走势 21% 11% 1% -9% -19% -29% 2024-01-02 2024-03-13 2024-05-22 2024-07-252024-09-30 2024-12-09 商贸零售(申万) 上证指数 社会服务(申万) 把标的按市值区分：100亿以上市值公司平均涨幅>50-100亿市值公司平均涨幅>50亿元以下市值公司平均涨幅。 分子行业看：专业连锁/一般零售/贸易/互联网电商/旅游零售涨幅分别为62%/35%/26%/11%/-12%，旅游景区/教育/酒店餐饮/专业服务涨幅分别为16%/16%/-1%/-4%。 年初以来算术平均涨跌幅（%） 总市值区间 商贸零售 社会服务 100亿及以上 37.15 52.40 50-100亿元 22.97 18.40 50亿元以下 12.17 4.09 59% 39% 19% -1% -21% -41% 2024-01-02 2024-03-13 2024-05-22 2024-07-25 2024-09-30 2024-12-09 贸易Ⅱ(申万) 专业连锁Ⅱ(申万) 上证指数 互联网电商(申万) 一般零售(申万) 旅游零售Ⅱ 商贸零售各子行业指数年初至今变化 商贸零售/社会服务各子行业指数年初至今变化 二级子行业年初至今涨跌幅（%） 70 60 50 40 30 20 10 0 -10 -20 61.82 34.60 21.83 25.86 11.20 16.1716.23 6.64 -3.59 -1.12 -12.10 59% 39% 19% -1% -21% -41% 2024-01-02 2024-03-13 2024-05-22 2024-07-25 2024-09-30 2024-12-09 专业服务(申万) 酒店餐饮(申万) 旅游及景区(申万) 教育(申万) 上证指数 PE-TTM角度： 社会服务（申万一级指数）随企业盈利增加有所回落，目前处于近10年较低分位； 商贸零售（申万一级指数）估值整体稳定，处于近10年40-50%估值区间。 2022年初至今板块PE-TTM估值（倍）变化2022年初至今板块PE估值分位（%）变化 商贸零售 社会服务零售中枢社服中枢 80 70 60 50 40 3020 10 0 商贸零售 社会服务 60 50 40 30 20 10 0 出口增速有所修复，跨境电商优于出口大盘：2024M1-11国内出口总额达3.2万亿美元/同比+5.4%，跨境电商Q1-3进出口规模达1.88万亿/同比+11.5%。结构上，2024H1国内跨境电商出口：分品类看，服饰鞋包/手机电子/家居家纺占比为27.3%/14.4%/12.4%；分地区看，美国/英国/德国/法国分别占比34.2%/8.1%/6.2%/4.5%，东南亚及日本等国家表现亦比较活 跃。 出口增速有所修复，跨境电商优于出口大盘2024M1-11跨境出口结构分析 中国:出口金额:累计值 中国:出口金额:累计同比 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 70 60 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 2016-012016-102017-072018-042019-012019-102020-072021-042022-012022-102023-072024-04 机电产品 各类产品出口金额当月同比（%） 高新技术产品 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 医疗仪器及器械 纺织纱线织物及其制品 集成电路 汽车包括底盘 服装及衣着附件 塑料制品汽车零配件 2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11 跨境电商进出口规模（万亿） YoY 2.5 2 1.5 1 0.5 0 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20202021202220232024Q1-3 2024H1跨境电商出口占比（分品类） 服饰鞋包手机电子家居家纺其他品类 27.30% 45.90% 14.40% 12.40% 2024H1跨境电商出口占比（分区域） 美国英国德国法国其他 34.20% 47.00% 4.50% 6.20%8.10% 2024-09 2024-05 2024-01 2023-09 2023-05 2023-01 2022-09 2022-05 2022-01 2021-09 2021-05 2021-01 2020-09 2020-05 2020-01 2019-09 2019-05 2019-01 2018-09 2018-05 2018-01 2024-09 2024-07 2024-05 2024-03 2023-12 2023-10 2023-08 2023-06 2023-04 2023年1-2月 2022-11 2022-09 2022-07 2022-05 2022-03 2021-12 2021-10 2021-08 2021-06 2021-04 2021-02 国内社零方面：2024年CPI温和上涨，社零总额增速维持在低个位数水平，单10月数据有所转好。 双十一来看：根据星图数据，全网实现GMV达14418亿元/同比+26.6%，其中综合电商/直播电商/即时零售分别实现GMV11093/3325/281亿元，分别同比+20.1%/54.6%/+19.1%；考虑2023与2024年的促销周期不同，预计本年实际同比增速较低，根据易观分析，统一促销周期后（10.14-11.11），2024年双十一主要平台全周期成交额同比+11.4%，其中综合电商平台 同比+10.2%，主流内容平台（抖快）同比+17.1%。 11月社零品类数据：分品类看，必选品类有升有降，可选中家电品类增速环比收窄，化妆品同环比均大幅下滑。 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 社会消费品零售总额（亿元，左轴） 限额以上（亿元，左轴） 社零总额名义同比增速（%，右轴） 50 40 30 20 10 0 -10 -20 25 CPI:当月同比(%) CPI:非食品:当月同比(%) CPI:食品:当月同比(%) 20 15 10 5 0 -5 -10 2024年社零总额增速维持在低个位数水平CPI指数温和上涨 2024Q1以来旅游上市公司营收增速与商品消费增速对比 社零口径：1-11月服务零售额同比增长6.4%，优于商品零售。 上市公司口径：在高基数及2024Q1/Q3较多天气影响的前提下，2024Q1/2024Q2/2024Q3仍有8/7/5家旅游上市公司的营收同比 增速高于社零增速。 景区上市公司 2024Q1营收同比2023Q1增速 2024Q1营收恢复至2019年同期水平 2024Q2营收同比2023Q2增速 2024Q2营收恢复至2019年同期水平 2024Q3营收同比2023Q3增速 2024Q3营收恢复至2019年同期水平 社零2024Q1同比增速 2024Q1社零恢复至2019年同期水平 社零2024Q2同比增速 2024Q2社零恢复至2019年同期水平 社零2024Q3同比增速 2024Q3社零恢复至2019年同期水平 宋城演艺 138.7% 67.9% 22.1% 104.2% -4.7% 106.0% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 九华旅游 -6.1% 134.7% 14.2% 137.3% -4.1% 137.0% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 黄山旅游 -0.4% 127.3% -0.4% 107.2% -3.3% 113.2% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 西域旅游 44.4% 193.6% 4.4% 163.9% -4.3% 112.0% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 长白山 83.7% 259.5% 29.0% 158.8% 3.2% 132.7% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 丽江股份 0.0% 140.1% -3.5% 107.9% 0.6% 104.5% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 峨眉山A 6.6% 99.3% 0.3% 93.1% -9.9% 86.5% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 中青旅 16.0% 75.6% -3.7% 73.4% 5.5% 73.0% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 天目湖 -11.3% 120.0% -3.7% 119.7% -26.3% 84.5% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 金马游乐 -38.8% 77.3% -23.5% 99.2% -35.8% 119.1% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 三特索道 -11.4% 130.4% -5.7% 97.3% 1.1% 101.1% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 众信旅游 643.4% 41.7% 143.3% 48.4% 67.1% 54.8% 4.7% 123.0% 2.6% 118.7% 2.7% 115.9% 岭南控股 89.0% 49.6% 3