社会服务行业2025年年度投资策略：潮流时尚全球联动，新兴体验加速进击

证券研究报告 潮流时尚全球联动，新兴体验加速进击 社会服务行业2025年年度投资策略 姓名初敏（分析师） 证书编号：S0790522080008 邮箱：chumin@kysec.cn 2024年11月13日 投资建议 1.潮流消费：潮流文化全球联动，国内品牌出海扬帆起航 （1）IP：经纬全球，经济增速转轨期悦己性精神需求共振，全球迈向玩具成人化、品类大众化、女性需求升级的大潮玩时代，2024年前三季度全球玩具龙头业绩多季度高增验证市场景气。背靠国内供应链优势，凭借优秀IP本土化运营+精准渠道扩张策略，2024年泡泡玛特海外业绩全渠道高增，对标乐高等海外巨头，中线看海外IP势能、品牌影响力、渠道扩张仍有较大空间。聚焦国内，社会价值观迈向多元包容，二次元文化走向大众视野，国内IP工业提升叠加品类、玩法不断创新，国内泛娱乐潮玩市场中线景气度有望持续。受益标的：泡泡玛特、华立科技。（2）潮流智能穿戴：Meta和雷朋合作的二代产品Ray-BanMeta 销售超预期，美学赋能AI+眼镜普及。近期Rokid公司宣布，将于11月18日举行RokidJungle2024合作伙伴及新产品发布会。从Rokid的官方海报看，BOLON预计与Rokid合作推出一款全新眼镜产品。BOLON作为法国时尚品牌，定位年轻化，时尚潮流与智能穿戴融合成为主流。受益标的：博士眼镜、佳音智能。（3）AI+教育：教育是AI浪潮下落地最直接且逻辑最通顺的应用场景之一，回看多邻国结合AI的成功经验，中国教育公司AI应用前景广阔，受益标的：好未来、豆神教育、盛通股份、ST开元。（3）医美出海，国货崛起：从原料出海到品牌出海，布局胶原蛋白等优势赛道企业出海先行，东南亚市场有望成为中国医美品牌出海第一站。11月5日，锦波生物发布公告，旗下皮下填充剂获得越南D类医疗器械注册证，此外可复美正式在马来西亚、新加坡Tiktok上架。受益标的：锦波生物、巨子生物。 2.新兴消费：超级平台重塑线下服务，新兴体验加速绽放 服务消费：2024年1-9月国内服务零售额同比增长6.7%，增速高于同期商品零售额3.7个百分点。2024年8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》。政策“丘比特金箭”直击服务消费，具备高弹性+强韧性。服务行业线上化率提升空间广阔，超级平台助力中小商家有望重组线下服务业态。即时零售：即时零售市场处于快速增长期。即时零售需求从“生鲜”走向“万物到家”，从“应时”走向“应景”。零售端前置仓新业态诞生，平台端巨头加码布局，履约端配送服务需求广阔。受益标的：叮咚买菜、顺丰同城。新兴业态：新兴服务行业增速较快，中小商家分散更依赖平台线上引流及运维赋能，关注足疗按摩、 宠物服务、家政服务、汽后市场等线上化新物种。受益标的：美团。餐饮服务：2024年餐饮行业供给持续增加、竞争加剧，美团全方位赋能商家做增量。新开 咖啡、轻食肩并肩业态，关注健康饮食先行者，受益标的：百胜中国。 3.出行消费：兼具韧性与成长性，扩张周期关注强阿尔法龙头 顶层设计鼓励旅游经济发展，Z世代和银发族等增量人群持续扩容，旅游大盘具有中长线成长性；需求端休闲旅游明显占优，呈现碎片化且追求性价比，线上化渗透提速。B端底层供给进入新扩张周期，同质化困境下酒旅C端客源竞争明显加剧，龙头经营效率高基数下承压，关注后续龙头存量精细运营、增量项目爬坡、费用正常化、品牌壁垒强化等趋势。受益标的：长白山、西域旅游、九华旅游、亚朵；OTA渠道流量优势强化，平台端话语权显著提升，国内格局趋向 稳定，经营提效连续多季度兑现，后续新业务减亏仍有望逐步提速。受益标的：携程旅行、同程旅行。同时关注2025年海南封关预期上行带来主题投资机会。 受益标的：海南机场、中国中免、海汽集团。 风险提示：国内及全球宏观经济波动；项目落地不及预期；零售不及预期；新进入者或已有竞争者带来的行业竞争加剧等。 目录 CONTENTS 1 1 板块复盘：服务消费强势反弹，公募持仓有望逐步回暖 2 2 潮流消费：潮流文化全球联动，国内品牌出海扬帆起航 3 3 新兴消费：超级平台重塑线下服务，新兴体验加速绽放 4 出行消费：兼具韧性与成长性，扩张周期关注强阿尔法龙头 4 出行消费：兼具韧性与成长性，扩张周期关注强阿尔法龙头 5 6 6 5受益标的盈利预测与估值 受益标的盈利预测与估值 风险提示 风险提示 •2024年截至11月1日，A股社服/美护板块指数-2.53%/-3.4%，2024Q3至今分别+27.16%/+12.56%。 •社服板块：受制于消费信心走弱和大盘资金风格切换，上半年延续2023年下行趋势；9月末央行及国务院出台一系列货币、 地产、资本市场政策组合拳，投资者信心显著恢复，且市场对于服务消费托底作用和中线渗透空间认知增强，板块开启强劲底部反转走势，在一级行业反弹力度居前。 •美容护理：2024年1-8月化妆品社零增速跑输大盘，板块延续下行趋势；9月末伴随一系列支持服务消费政策出台，板块开 图1：2024年至今社服、美护板块跑输综指 24/1/224/2/224/3/224/4/224/5/224/6/224/7/224/8/224/9/224/10/2 30 20 10 0 (10) (20) (30) (40) 美容护理社会服务沪深300 启估值和基本面双修复情形，超跌反弹为主。数据来源：Wind、开源证券研究所 图2：2024年至今社服、美护板块在一级行业中排名23、24 40 30 20 10 0 -10 图3：2024Q3至今社服、美护板块在一级行业中排名6、19 50 40 30 20 10 0 (10) -20 300 非银家通电沪有汽交公房国建电煤环钢石机计建商传社美基综农食轻医纺银行用信子深色车通用地防筑力炭保铁油械算筑贸媒会容础合林品工药织 (20) 金电金 融器属 运事产军装设输业工饰备 石设机材零化备料售 服护化务理工 牧饮制生服渔料造物饰 非银金融 综合计算机房地产商贸零售社会服务电力设备 电子传媒 国防军工 环保通信 机械设备建筑装饰 汽车 家用电器 钢铁建筑材料美容护理轻工制造沪深300医药生物食品饮料基础化工有色金属 银行交通运输纺织服饰农林牧渔公用事业石油石化 煤炭 数据来源：Wind、开源证券研究所 数据来源：Wind、开源证券研究所 •2024年截至11月1日，港股消费者板块指数+62.99%，2024Q3至今分别+41.78%，在港股一级行业中均位列首位。 •2024年以来港股本地服务、教育、娱乐板块的强阿尔法龙头受益于格局边际改善和经营提效，利润端弹性较为突出，业绩获强势兑现，美团、携程等核心权重股持续获得资金青睐，同时前期估值处于超卖水平的消费个股9月底迎来大幅回调，带动消费者服务板块股价整体表现靓丽。 图4：2024年至今港股消费者服务板块跑赢综指图5：2024年至今港股消费者服务板块在一级行业中排名第1 24/1/224/2/224/3/224/4/224/5/224/6/224/7/224/8/224/9/224/10/2 消费者服务HK 恒生指数 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 -30.00 70 60 50 40 30 20 10 0 -10 -20 消费者服务有色金属 电子传媒家电 石油石化 银行建筑煤炭 恒生指数国防军工轻工制造综合金融 通信机械综合建材 交通运输非银行金融农林牧渔 电力及公用事业 基础化工 汽车电力设备及新能源 房地产纺织服装 钢铁医药计算机 食品饮料商贸零售 -30 数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所 社服板块： •A股：潮玩、景区、教育头部个股表现领跑。其中，2024年国内旅游稳健增长，头部自然景区经营韧性高且不乏热点主题催化；消费力承压下，K12教育板块红利确定性相对突出，同时豆神教育、ST开元、科德教育受益于AI概念，9月底反弹周期整体领涨。 •港股：全球潮玩赛道高景气，国内龙头拓品类+加速出海，业绩表现持续超预期，股价表现靓丽；本地/旅游在线服务龙头平台（美团、携程、同程）强阿尔法属性凸显，业绩连续多季度强兑现，股价上行表现相对突出，作为核心消费资产在9月底反弹中幅度较高。 •美股：亚朵受零售业务增长和酒店规模提升推动，年内股价表现持续亮眼。 图6：2024年至今潮玩、景区、教育、OTA（本地服务）龙头股价涨幅领跑 365% 3853%74% 326% 256% 87% 47% 129% 69% 41% 125% 127% 81% 46%40% 79% 33%29% 54% 43% 8% 51%45%49% 22%42%15%15% 49%42%38%37% 24%25% 6% 11%6% 28%27%25%32%24% 19% 24% 22%21%20% 13% 44%51%34%32% 19% 18% 28%26% -5% -7%-11%-1% 450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% 2024年涨跌幅2024Q3至今涨跌幅9月底至今涨跌幅 美护板块： A股：基本面和估值双修复为主。2024年9月底至今美护板块前�名的涨幅龙头个股依次为青岛金🖂（+376%）、芭薇股份 （+66%）、力合科创（+63%）、爱美客(+53%)、青松股份（+44%）。 图7：2024年至今美护板块青岛金�涨幅领先 477% 376% 173% 75% 7%13% 66% 35%33%34%33%34% 70%63% 22% 19%8% 39% 47%38% 11% 53% 6%16%24% 6%10% 5%22% 35% 2%14% 23% 1% 22% 1%11% 3% 23% 45%44% 10%18% 7% 32% 12% 26%35%32%27% 青岛金�百亚股份芭薇股份润本股份力合科创丸美股份锦波生物登康口腔豪悦-2%护理依依股份倍加洁爱美客锦盛新材-1珀%-1莱0%雅青-2%松股份 -5敷%尔佳-华10熙%生物-科11思%股份-稳12健%医疗 -18% -16% 两面针 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% -100% 2024年涨跌幅2024Q3至今涨跌幅9月底至今涨跌幅 1.2Q3业绩：出行链高基数下承压，K12教育红利延续 •社会服务：2024年以来消费复苏压力仍存，各子板块供给增加对C端流量竞争加剧，社服板块业绩兑现整体承压，个股表现分化较为明显。2024Q3高基数效应、消费力走弱、供给缺口修复综合影响下，出行链（景区、酒店、免税）及餐饮收入端下滑较为明显，高经营杠杆下利润端下滑更为显著；教育收入端受招录类考试培训需求下滑拖累，K12子板块红 利仍在延续，利润端各公司经历调整阵痛期后优化明显；人服板块灵活用工需求增长明显，国内龙头复苏边际向上。 •美容护理：2024Q1美护子板块同比业绩表现医疗美容（50%）>化妆品（27%）>个护（-9%）。 图8：2024Q3体育、旅行社、人服等社服子板块营收同比增速领先 40% 44% 32% 18% 15% 4%5%3%4%1%6% -24% 0%0% -24% -6% -7-%1%-9% -4% -17%-20% -45%-37% -67% 60% 40% 图9：2024Q3教育、人服等子板块扣非归母净利润同比增速领先 500% 400% 444% 20% 0% -20% -40% 300% 200% 100% 0% 136% 198% 22% 34%73% 97% -13% 5% -45% 31% 13%9% -29% -60% -80% -100% -200% -300% -86% -15%-16%-16%-22%-33%-50%-54%-78% -22