社会服务行业2025年年度策略报告：顺应时代：变与应变，体验消费

社会服务行业2025年年度策略报告 顺应时代：变与应变，体验消费 社会服务 2024年12月14日 强于大市（维持） 行情走势图 相关研究报告 【平安证券】行业半年度策略报告*社会服务*出行持续火热，美业表现分化*强于大市20240625 证券分析师 胡琼方投资咨询资格编号 S1060524010002 Huqiongfang722@pingan.com.cn 平安观点： 传统零售模式调改，回归消费需求本身，值得期待。经过多年高速增长 和线上化渗透后线上增速放缓，网上实物零售额占社零中商品零售总额比例攀升至接近30%左右，线上高流量成本和当前消费意愿也难以支撑 存量线上业态高速增长。电商平台开始回归消费需求本身，互相打通流 量与支付，发挥各自优势为消费者服务，建议关注阿里巴巴；经受多年线上冲击后线下传统零售商过往模式难以为继，变则生，在此驱动下传统零售商纷纷开启调改，本轮零售商严选产品+优化服务，改善效果显著，建议关注永辉超市、重庆百货、家家悦、步步高等相关标的。 体验消费快速成长，关注OTA及冰雪旅游。1）酒店业后续随着供给回归正常节奏和市场化地进出，Revpar有望企稳，华住Revpar在三大连 锁酒店集团中恢复最优，且扩张最快，建议关注。2）OTA行业经历过前期市场化整合后当前竞争格局好，龙头公司携程集团有坚实的供应链壁垒和高粘性的中高端用户群体，多年来在供应链、服务水平、运营效率 方面持续深耕和优化；同时，携程轻资产运营、迅速应变旅游目的地轮动，高利润率的住宿预订业务占比提升，享受体验消费快速成长的β和自身供应链、消费者端高壁垒的α及业务结构优化，建议关注；同时也 建议关注同样受益出行β的OTA平台同程旅行。3）冰雪经济未来规模 成长至万亿规模，2025年2月哈尔滨将举办亚冬会，建议关注冰雪旅游长白山、大连圣亚等。 大众美妆国货抢占市场份额，高端美妆公司毛戈平将上市。国内美妆市 场增速放缓，从高端驱动转变至大众品驱动为主，国货美妆龙头品牌以更优的价格和不输的产品品质、叠加快速响应市场及渠道变化的运营能力抢占市场份额，建议关注珀莱雅、上美股份、润本股份、巨子生物、丸美股份等。另外12月10日高端美妆公司毛戈平上市交易，公司为国 内少数专注高端美妆品牌的玩家，以光影美学和东方美学理念打磨产品，近年来在彩妆基础上快速扩展了更高销售均价的护肤品类，从线下专柜顾问、培训学校师生、线上渠道多方面搜集消费者反馈迭代和研发产品，建议关注。 投资建议：我们筛选行业内处于变革期——以消费者需求为导向调整的 传统零售公司、线上平台，处于快速成长期的出行行业受益者OTA及冰雪经济，以及不断抢占大众美妆市场的国货龙头公司，建议关注对应相关标的：阿里巴巴，永辉超市、重庆百货、家家悦、步步高；携程集团-S、同程旅行，长白山、大连圣亚等；珀莱雅、上美股份、润本股份、巨子生物、丸美股份等，以及即将上市的高端美妆国货企业毛戈平。 风险提示：1）宏观经济不及预期，影响可支配收入及消费意愿。 2）政策发生较大变化而企业未能及时应对风险。3）市场竞争激烈，运营不及预期、新品推广不及预期、新渠道拓展不力等。 行业报 告 行业年度策略报告 证券研究报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 公司名称 股票代码 股价/元 2024/12/6 2023A EPS/元 2024E2025E 2026E 2023A 2024E PE 2025E 2026E 评级 中国中免* 601888.SH 70.56 3.25 2.663.18 3.63 21.74 26.49 22.19 19.44 推荐 珀莱雅 603605.SH 92.22 3.01 3.91 4.80 5.82 30.64 23.59 19.21 15.85 推荐 润本股份 603193.SH 22.30 0.56 0.78 0.97 1.18 39.82 28.62 22.99 18.90 推荐 爱美客 300896.SZ 212.90 6.14 6.80 7.95 9.08 34.67 31.31 26.78 23.45 推荐 携程集团-S 9961.HK 542.00 16.31 26.32 28.19 32.41 33.23 20.59 19.23 16.72 未评级 同程旅行 0780.HK 18.38 0.75 0.93 1.20 1.53 24.49 19.75 15.27 12.00 未评级 长白山 603099.SH 48.86 0.52 0.64 0.80 0.96 93.96 76.80 61.42 51.01 未评级 华住集团-S 1179.HK 25.95 1.38 1.28 1.50 1.62 18.81 20.24 17.33 15.99 未评级 锦江酒店 600754.SH 26.07 0.94 1.19 1.32 1.54 27.73 21.91 19.81 16.94 未评级 首旅酒店 600258.SH 14.77 0.71 0.76 0.86 0.98 20.74 19.50 17.15 15.05 未评级 上美股份 2145.HK 34.95 1.28 2.40 3.15 3.89 27.30 14.55 11.10 8.99 未评级 丸美生物 603983.SH 29.49 0.65 0.91 1.16 1.43 45.37 32.42 25.45 20.61 未评级 巨子生物 2367.HK 51.30 1.63 2.07 2.65 3.28 31.41 24.81 19.39 15.62 未评级 华熙生物 688363.SH 59.26 1.23 1.22 1.60 1.95 48.18 48.71 37.07 30.44 未评级 贝泰妮 300957.SZ 49.28 1.79 1.88 2.39 2.81 27.53 26.15 20.62 17.56 未评级 永辉超市 601933.SH 5.62 -0.15 -0.02 0.04 0.08 (37.47) (288.21) 138.77 69.04 未评级 重庆百货 600729.SH 29.94 3.31 2.82 3.04 3.28 9.05 10.64 9.84 9.13 未评级 家家悦 603708.SH 10.87 0.25 0.33 0.36 0.45 43.48 33.38 29.97 24.31 未评级 阿里巴巴 BABA.N 85.93 0.50 0.85 0.95 1.30 172.15 100.55 90.51 65.87 未评级 资料来源：wind，平安证券研究所注：1）未评级公司采用wind一致预期，股价及eps的单位“元”均对应上市市场的货币，如港股上市对应为hkd，美股上市对应为usd，A股对应为人民币元；2）“中国中免*”为考虑中免Q3经营不及预期，我们Q3季报未做点评，数据为wind一致预期；3）阿里巴巴财年为上年Q2至当年Q1，即2024财年情况已与今年5月披露了截止今年Q1的情况，故2024E-2026E为2025至2027财 年预测情况 正文目录 一、实物消费的双向奔赴：消费者务实，零售业调改7 1.1实物消费：社零整体平稳增长，结构变化7 1.2实物消费-线上：战略调整，回归消费需求8 二、体验消费正成长：出行趋势持续，OTA稳健增长12 2.1出行：出行量继续稳步增长12 2.2酒店：华住在三大酒店集团中恢复最好13 2.3OTA：出行持续火热，OTA更为受益15 2.4携程：良好竞争格局，深耕供应链，运营效率提升17 2.5其他出行消费：冰雪旅游18 三、美妆国货替代：行业增速放缓，国货美妆抢占份额19 3.1美业：行业增速放缓，大众美妆国货替代19 3.2高端品牌毛戈平快速成长21 四、投资建议22 五、风险提示23 图表目录 图表1年初至今申万各一级子板块表现排名6 图表2年初至今社会服务、商贸零售、美容护理表现6 图表3近年社会服务、商贸零售、美容护理板块表现6 图表4社会服务-酒旅餐饮公司股价表现6 图表5社会服务-教育公司股价表现6 图表6社会服务-专业服务公司股价表现6 图表7社会消费品零售额总体表现（亿元，%）7 图表8月度社零总额相较2019年同期变化(2019为基准=100%）7 图表9社零各类别相较2019年同期变化7 图表102024年10月社零表现（亿元，%）8 图表11实物网上零售增速放缓，与社零商品销售额增速差距缩小9 图表12线上化率提升：实物网上零售额/社零商品销售额9 图表13淘天集团和京东零售收入增速9 图表14阿里巴巴“用户为先，AI驱动”战略9 图表15天猫双11战绩9 图表16线上和线下零售业态的理论优势（左）和发展弊端（右）10 图表17三大传统零售商近年来关闭门店数情况（家）10 图表18胖东来销售情况：2023年中国连锁top100（左）和2024年销售情况（右，截止2024-11-26）11 图表19胖东来执导企业经验：超市发展指导之零售行业企业标准11 图表20调改后门店：重庆百货新世纪超市(左)，永辉超市自主调改的重庆南坪店(中)，步步高调改门店(右)12 图表21各年旅游收入及vs2019年情况(万亿元，%)12 图表22各年旅游人次及vs2019年情况(亿人次，%)12 图表232023年来各黄金周假期较2019年同期恢复率(%)13 图表24民航客运量（国际航线）vs2019年情况(%)13 图表25（收入>10亿）上市公司2024Q1-Q3收入及vs2019年情况（亿元，%）13 图表26（收入>10亿）上市公司2024Q1-Q3利润及vs2019年情况（亿元，%）13 图表27景区接待游客量变化（万人次）13 图表28三大集团酒店数量2024-9-30相较2019年增加情况（家，%）14 图表29三大集团酒店客房数2024-9-30相较2019年增加情况（万间，%）14 图表30我国酒店行业在运营酒店达34万家（万家，%）*14 图表312023年来酒店业持续快速开店（万家，%）14 图表32三大酒店集团中华住入住率恢复最好（%）15 图表33三大酒店集团中华住Revpar恢复最快（较2019年同期比率，%）15 图表34旅游目的地变化15 图表35新的旅游形态与体验式旅行15 图表36OTA股价表现明显好于指数（截止2024-12-06）16 图表37携程季度收入及住宿预订业务占比（亿元，%）16 图表38携程高利润率的住宿预订业务稳步恢复（%，针对2019年同期的恢复率）16 图表39同程季度收入及住宿预订业务占比（亿元，%）16 图表40同程交通、住宿预订也远超2019年同期（%）16 图表41携程经营效率提升，费用率优化17 图表42携程积极把握银发人群旅游17 图表432023年来我国出入境政策利好频出18 图表442021年来冰雪旅游涨幅远远超过社会服务板块18 图表4511月6日国务院办公厅发布《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》19 图表4612月5日发改委发布《推动东北地区冰雪经济高质量发展助力全面振兴取得新突破实施方案》19 图表47化妆品社零月度销售额及yoy（亿元，%）19 图表482024H1美妆品牌闭店、退出情况19 图表49头部国货美妆业绩表现亮眼（亿元，%）20 图表50细分领域龙头同样有不错表现（亿元，%）20 图表51天猫双十一美妆各阶段排行榜20 图表5210月抖音、天猫美妆品牌排名21 图表53毛戈平公司各品牌收入（亿元，%）21 图表54毛戈平公司产品销售、培训业务与研发协同闭环21 图表55毛戈平公司护肤、彩妆销售情况（亿元，%）22 图表56毛戈平公司护肤、彩妆销售均价（元/件）22 图表57重点公司估值情况（元，元/股）23 年初以来商贸零售表现突出，社服、美业表现较弱。截至202