教育行业2025年投资策略：三条掘金主线：需求复苏、业绩确定、AI赋能

证券研究报告|2024年12月29日 教育行业2025年投资策略 三条掘金主线：需求复苏、业绩确定、AI赋能 行业研究·深度报告社会服务·教育行业 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：曾光 证券分析师：钟潇 证券分析师：张鲁 0755-82150809 0755-82132098 010-88005377 zengguang@guosen.com.cn zhongxiao@guosen.com.cn zhanglu5@guosen.com.cn S0980511040003 S0980513100003 S0980521120002 2024年行业趋势回顾：政策清晰、供给回补、需求韧性、技术迭代 1）政策清晰：2024年系列政策肯定了K9学段素养培训的转型成果，进一步明确高中学科培训不再新增供给、存量玩家运营的监管方针，监管态度更为清晰；2）供给回补：受益于政策明确行业在2024年迎来供给回升，天眼查数据显示2024年新增教育行业注册企业15.4万家，同比+62%，且新增企业以轻资产培训机构为主；3）需求韧性：立信数据研究院调研显示，“未来半年内拟购买商品服务”一项，教育培训是前五大类目中唯一支出占比2024年逐季提升项目，体现出教育消费需求的韧性；4）技术迭代：政策引导发展+技术迭代进步，2025年有望是AI+教育成果落地验证的窗口期。 2024年板块复盘：AI+教育、区域K12教培龙头、K12学历学校领涨 2024年，AI+教育相关标的（产品落地催化）、区域K12教培龙头如卓越教育集团/思考乐教育（2023年涨幅居前的K12教培龙头学大教育、新东方-S因基数以及消费力下行等因素收入增速环比下行，引发市场阶段担忧）、K12学历学校标的涨幅居前；职业培训板块（公考招录、IT培训）受行业竞争增加、消费力下行、就业不景气等因素回撤；民办高教板块选营进展缓慢、办学投入增长等影响股价同样承压。 子赛道分析与展望：K12教培基本面与题材均存看点，民办高中选营顺利而高教仍需时间，职业培训赛道需待需求回暖 1）K12教培：受益于竞争格局红利，2024年教培龙头普遍迎经营爆发期，但受2023年暑期旺季高基数（疫后&政策稳定后的首个暑期旺季）、消费力下行影响，教培龙头季度收入增速环比有所放缓，龙头增速中枢短期存有扰动，但从竞争格局、参培率提升空间展望教培中线成长依旧具备确定性；此外教培公司积极布局AI领域，可关注产品落地带来的投资机遇；2）学历学校：高中选营顺利推进政策担忧缓解，关注天立国际控股的招生以及学校扩张节奏；民办高教选营仍待实质性推进，办学投入增长短期利润率仍有影响，建议关注选营推进后的估值弹性；3）职业技能培训：公考招录赛道景气度虽高，但竞争加剧、消费力下行扰动TOP3玩家2024年市场份额均有所下滑；而企业家培训、IT技能培训等受宏观影响景气度较低，需关注需求回暖节奏。 投资建议：需求复苏、业绩确定、AI赋能，三条主线掘金教育赛道 维持板块“优于大市”评级。展望2025年，建议从三条主线关注教育板块机会：1）顺周期主线：建议配置顺周期经营属性较强的企业家培训、IT就业培训、公考培训等赛道，重点推荐行动教育、传智教育、粉笔、华图山鼎；2）确定性主线：看好需求比较刚性，供需关系利好优质龙头的K12教培及K12学历学校，待市场情绪消化新周期的稳定经营期增长中枢切换后，相关龙头的PEG仍具有更好的吸引力，重点推荐学大教育、天立国际控股、新东方 -S、卓越教育集团、思考乐教育，建议关注凯文教育、好未来、高途集团、昂立教育等；3）AI题材及估值修复主线：AI与教育赋能融合持续提升资金关注度，重点推荐豆神教育、盛通股份、科德教育等；此外建议关注民办高教板块选营实质推进后的估值弹性。 风险提示：政策趋严、股东减持、核心人才流失、宏观经济承压、招生人数低于预期、学费提升受阻等。 01 趋势回顾：政策清晰、供给回补、需求韧性、技术迭代 02板块复盘：AI+教育、区域K12教培龙头、K12学历学校领涨 03 子板块分析与展望 ——K12教育培训 ——学历学校教育 ——非学历职业教育 04 投资建议：三条掘金主线-需求复苏、业绩确定、AI赋能 2024年多部重磅政策文件出台、主管部门也密集发声，教育各子板块政策态度基本趋于清晰： 课外教培：1）义务教育阶段：北京、深圳等地明确符合设置标准的非学科类校外培训机构应加快审批、应批尽批，同时针对非学科类教培的隐形变异（违规进行学科类培训）坚决处罚打击；2）高中学科培训：广东省明确不再接受新的审批，但存量少数学科类培训机构仍可以在符合条件的标准下运营。 学历学校：2024年《北京市实施民促法办法征求意见稿》明确包括高教在内的各级各类学校设立审批权限，选择设立为营利性民办学校的，可依法到市场监督管理部门办理登记。 职业培训：客群对象主要为成年人，故政策限制较少，8月《促服务消费意见》提及推动社会培训机构面向公众需求提高服务质量。 表：教培行业政策逐渐清晰，非学科培训迎来发展机遇 时间法规名称具体措施 2024.02 《校外培训管理条例（征求意见稿）》K9学科培训延续了强监管态度（限制营利性、培训时段等），未限制非学科类培训以及高中学科培训以市场化形式 运营，鼓励政府引入高质量非学科类校外培训参与学校课后服务，未来行业转型发展指明了发展方向。 2024.04 北京“双减”专项行动启动会根据“双减”专项行动方案，北京市部署各区对符合设置标准的非学科类校外培训机构，进一步强化统筹协调，畅 通审批准入程序，平稳迅速完成审核、审批、法人登记信息变更等事项，加快实现非学科类机构“应批尽批”。 2024.04 深圳福田非学科类校外培训机构宣讲推进工作会校外非学科类培训是学校教育的有益补充，合理合规合法的前提下，尽量优化流程，加快审核、加强辅导，对达到 标准的教培机构应批尽批。 2024.08 《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》推动社会培训机构面向公众需求提高服务质量。指导学校按照有关规定通过购买服务等方式引进具有相应资质的第 三方机构提供非学科类优质公益课后服务。 2024.11 《北京市实施民促法办法征求意见稿》明确各级各类校外培训机构由区级不同部门审批，而此前的双减意见中并未明确规定审批部门 2024.11《广东省民办培训机构设置标准》 资料来源：教育部、深圳教育局官网，国信证券经济研究所整理 明确不再审批新的面向中小学生的学科类校外培训机构，但是现有存量的少数学科类培训机构仍需要符合一定条件，因此新修订的《设置标准》从分类管理、准入门槛、场地要求、从业人员等方面对存量的学科类校外培训机构进行监管。 2024年《校外培训管理条例（征求意见稿）》吸收了“双减”政策过往2年多的实践经验，承接了“双减”政策对于义务教育学科培训 （K9学科培训）减负的治理大方针。与“双减”政策不同的是，新政明确强调分类管理，K9学科培训延续了强监管态度（限制营利性、培训时段等），但未限制非学科类培训以及高中学科培训以市场化形式运营，鼓励政府引入高质量非学科类校外培训参与学校课后服务，未来行业转型发展指明了发展方向。此外，新政取消了除K9学科培训以外业态的培训时长/时段硬性规定，将决策权交给至地方政府因地制宜，体现了新政策的灵活性。 表：《校外培训管理条例（征求意见稿）》核心要点梳理 角度要点 分类管理 《管理条例》（征求意见稿）》第四条/第六条重申K9学科机构只能登记为非营利性法人、但删去了“双减”政策 中“各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构”的表述。其他培训如非学科培训、高中学科培训则无“非营利性”限制，即肯定了市场化运作形式的合法性。 主管部门 《管理条例》（征求意见稿）规定校外培训办学许可由县级以上人民政府教育行政部门审批。利用互联网技术在线开展校外培训活动的，由省级人民政府教育行政部门审批。非学科类校外培训办学许可，在向教育行政部门申请许可前，应当报同级行业主管部门审核同意，“双减”政策对各部门责任划分较为笼统。 机构资质 《管理条例》（征求意见稿）及《双减意见》均要求教师/教研人员取得对应专业资质，《征求意见稿》中新增了 非学科类校外培训使用材料，应当报审批机关备案，应同时报送行业主管部门备案的规定。 培训时长、时段 《管理条例》（征求意见稿）不再硬性规定培训时长、时段，且将权力下放至省级政府，但重申K9学科培训不得占用法定节假日、休息日及寒暑假，但非学科培训以及高中学科培训未做限制，仅要求在所在地中小学教学时间之外的时间。 《管理条例》（征求意见稿）重申了K9学科培训坚持政府指导价管理方针，其他培训收费明确为备案制。 收费与广告宣传 《征求意见稿》中未对广告宣传作出具体规定，双减政策则禁止广告投放。 资料来源：教育部，国信证券经济研究所整理 表：《北京市实施民促法办法征求意见稿》与此前文件中的相关表述对比 北京市实施民促法办法征求意见稿 民促法（2018版）、民促法实施条例、双减意见 民办学历学校相关 明确各级各类民办学校的审批权限：设立实施本科以上高等学历教 县级以上人民政府教育行政部门按照国家规定的权限审批：举办实施 育的民办学校，按照有关规定报国务院教育行政部门审批；设立实 学历教育、学前教育、自学考试助学及其他文化教育的民办学校，由 设立与变更 施专科教育的民办学校，由市人民政府审批，报国务院教育行政部门备案；设立实施中等及中等以下学历教育、学前教育以及其他文 县级以上人民政府教育行政部门按照国家规定的权限审批；举办实施以职业技能为主的职业资格培训、职业技能培训的民办学校，由县级 化教育的民办学校，由区教育行政部门审批，报市教育行政部门备 以上人民政府人力资源社会保障行政部门按照国家规定的权限审批， 案。 并抄送同级教育行政部门备案。 强调经济与社会效益同时，新增“不得在公示项目标准外收取其他 强调收费要考虑经济效益与社会效益：民办学校应当建立办学成本核算制度，基于办学成本和市场需求等因素，遵循公平、合法和诚实信用原则，考虑经济效益与社会效益，合理确定收费项目和标准。对公办学校参与举办、使用国有资产或者接受政府生均经费补助的非营利性民办学校，省、自治区、直辖市人民政府可以对其收费制定最高限价。 费用”：民办学校应当建立办学成本核算制度，基于办学成本和市场需求等因素，遵循公平、合法和诚实信用原则，考虑经济效益和 民办学校收费项目 社会效益，合理确定收费项目和标准。民办学校收费项目和标准应当于学生入学前通过招生简章、学校网站等渠道向社会公示，接受有关部门的监督，不得在公示的项目和标准外收取其他费用，收费发生变动时应当及时调整相应公示内容。明确各级政府应当安排财政资金支持民办学校发展：市、区人民政 可以根据各地情况，设立专项资金支持民办学校发展：国家机构以外 府可以安排财政资金（在说明中使用的是“应当安排财政资金”）， 的社会组织或者个人可以利用非国家财政性经费举办各级各类民办学 完善民办学校扶持与奖励制度 用于支持民办学校的发展，奖励和表彰有突出贡献的集体和个人。本市鼓励社会力量依法设立民办教育发展方面的基金会或者专项基金，用于支持民办教育发展。支持社会力量按照有关规定举办具有 校；但是，不得举办实施军事、警察、政治等特殊性质教育的民办学校。县级以上地方人民政府可以根据本行政区域的具体情况，设立民办教育发展专项资金，用于支持民办学校提高教育质量和办学水平、 国际化特色的民办学校，支持外商投资举办营利性职业技能培训机 奖励举办者等。国家鼓励社会力量依法设立民办教育发展方面的基金 构，发展教育新业态。 会或者专项基金，用于支持民办教育发展 校外培训相关 明确各级各类校外培训机构由区审批：明确校外培训机构设立应符 此前已有部分地区在实际执行中由区审批：双减意见中并未明确规定审批部门，但年初的《校外培训管理条例》（征求意见稿）中提到“由县级以上人民政府教育行政部门审批”。“由区审批