传媒行业投资策略报告：政策、事件驱动复苏，AI赋能行业创新

政策、事件驱动复苏，AI赋能行业创新 证券研究报告|传媒 强于大市(维持) 行业核心观点： ——传媒行业投资策略报告 2023年06月28日 行业相对沪深300指数表现 传媒行业2023年上半年行情表现突出，截至2023年6月16日申万传 媒行业上涨59.48%，在申万各一级行业中排名第1，跑赢沪深300指数及创业板指。行业估值PE-TTM逐步回升，已经超过近六年均值水平。宏观经济环境影响市场恢复，22年营收、归母净利润同比回落，随着23年消费复苏，市场景气度上行，23Q1营收、归母净利润同比上涨，归母净利润环比实现扭亏为盈。支持性政策指引产业方向，热点事件驱动市场发展，AIGC赋能行业各个领域，推动市场全新发展，同时随着消费娱乐需求复苏，电影、广告、游戏等领域景气度逐步回升。 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 传媒沪深300 行业研 究 行业投资策略报告 证券研究报 告 投资要点： 游戏：版号发放常态化，电竞市场热度回升。2023年一季度中国游戏整体市场收入环比上升，4月份保持稳步回升态势，其主要收入由移动端游戏占据，在春节提振作用及重点新游上线的促进下，收入月度持续环比上涨，随着版号持续常态化发放，新品上线节奏恢复，优质新游进入市场，刺激用户充值流水上升，市场竞争格局将有所改变，看好游戏景气度恢复，市场规模将再次迎来增长。在政策的支持和规范下，电竞已经成为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的体育产业，初步实现成熟 化运营，但受国内外宏观经济发展形势和游戏市场降温影响，电竞市场首次出现微幅回落，随着亚运会电竞赛事举办及消费复苏，其回弹趋势显著。 电影：免征政策助力市场恢复，暑期档电影蓄势待发。2023年影院均恢复运营，扩内需促消费政策措施持续发力，电影作为线下消费的重要场景，呈现良好回暖态势，随着优质电影定档，Q1票房158.6亿元，同比上涨13.3%，各大档期票房表现良好；从影院建设来看，Q1新增影院数量214家，同比下降35.9%，电影市场资金投入建设较为谨慎，市场主要以恢复运营效率为首要任务。而随着免征电影发展资金政策发布，免征期跨越多个重点档期，影片供给端数量、质量有望进一步提升，暑期档待映电影品类丰富，类型多元，各大体量电影蓄势待发；影院运营压力将会有所缓解，推动影院加强市场拓展。 广告营销：梯媒表现突出，消费复苏有望带动行业回暖。广告市场2023年随着经济复苏、政策放开、居民消费意愿增强，整体花费跌幅同比缩窄。在各行业广告投放中，食品及饮料行业投放量仍处于头部，药品、化妆品/浴室用品和交通行业广告花费上涨显著。在2023年广告整体市场表现回暖的情况下，梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2023年下半年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 端午档期表现超预期，“内容为🖂”仍是硬逻辑 6月份版号稳定常态化发放，头部厂商重点手游备受市场关注 《�者荣耀》蝉联5月全球手游收入榜冠军， 6月游戏版号常态化发放 分析师:夏清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：075583223620 邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn 研究助理:李中港 电话：17863087671 邮箱：lizg@wlzq.com.cn 证券研究报告|传媒 AIGC：AIGC快速发展，赋能行业多领域。AIGC已在广告、影视、游戏、娱乐等多个传媒互联网的细分领域进行广泛应用，从而提升内容生产效率，降低内容生产成本，助力行业变革。游戏方面，AIGC能压缩游戏整体项目的研发周期与人员规模，大幅降低游戏制作成本，降本增效；对已有的游戏进行产品更新升级，实现真正的人与AI的互动，优化游戏体验；对电竞行业进行数字化创新；营销买量制作周期缩短，缩减营销成本。广告营销方面，AIGC内容生产能力契合广告营销需求，从获取广告创意、进行内容生成、后期进行广告投放，最后实现高效的消费转化，有望显著提升营销内容生产效率，同时降低优质营销内容生产门槛。电影、影视方面，AIGC从剧本制作、影视制片、导演拍摄、后期制作以及宣发营销�大环节对整体影视制作提供助力，大幅缩短创意落地实现的时间成本，也降低了影片创作的人力成本，显著提高工作效率。 投资建议：政策指引、事件驱动、AIGC技术创新，共同赋能行业发展，重点关注游戏、电影、广告营销等领域的投资机遇。 风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；商誉减值风险。 万联证券研究所www.wlzq.cn第2页共28页 正文目录 1需求复苏，政策指引+事件驱动+AI赋能助推行业发展5 1.1市场表现：23H1行情表现突出，估值逐步回升5 1.2业绩分析：2022年业绩承压，2023Q1营收、归母净利润同比上涨6 1.3行业展望：政策引导+事件驱动，AIGC高速发展助力行业发展7 2游戏：版号发放常态化，电竞市场热度回升8 2.1游戏市场表现：市场收入表现良好，版号常态化发放8 2.2电竞市场：政策助推产业发展，亚运会重燃市场热度11 3电影：免征政策助力市场恢复，暑期档电影蓄势待发15 3.1影片：票房持续回暖，暑期档电影蓄势待发15 3.2影院：建设速度持续放缓，市场以恢复运营为主17 3.3政策：免征电影发展资金政策发布，助力市场恢复18 4广告营销：梯媒表现突出，消费复苏有望带动行业回暖19 5AIGC：AIGC快速发展赋能多领域22 5.1游戏：AIGC优化游戏制作流程，推动迈入制作运营新阶段22 5.2广告营销：AIGC契合广告营销需求，带动行业变革24 5.3电影、影视：AIGC赋能影视制作阶段，缩减实现成本25 6投资建议27 7风险提示27 图表1:2023年H1申万各一级行业年涨跌幅情况（%）5 图表2:2014年至今传媒板块PE趋势5 图表3:18-22年营收情况（单位：亿元）6 图表4:18-22年归母净利润情况（单位：亿元）6 图表5:18-22年三费情况6 图表6:18-22年毛利率、净利率和期间费用率情况6 图表7:20Q1-23Q1营收环比增速7 图表8:20Q1-23Q1归母净利润情况（单位：亿元）7 图表9:19Q1-23Q1传媒板块营收、归母净利润及其变动情况（单位：亿元）7 图表10:多因素助力传媒行业发展8 图表11:2021Q1-2023Q1中国游戏市场实际收入（亿元）及同比8 图表12:2022Q1-2023Q1中国游戏市场实际收入（亿元）及环比8 图表13:2022.3-2023.4中国游戏市场实际销售收入（亿元）及环比9 图表14:2021Q1-2023Q1中国移动游戏实际收入（亿元）及同比10 图表15:2022Q1-2023Q1中国移动游戏市场实际收入（亿元）及环比10 图表16:2022.3-2023.4中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）及环比10 图表17:2022.6-2023.6国产游戏版号发放数量11 图表18:电竞行业相关支持性政策11 图表19:2023年中国电竞图谱12 图表20:中国电竞市场规模（2020-2025年）13 图表21:中国电竞用户规模（2020-2025年）13 图表22:亚运会电竞比赛项目14 图表23:2022KPL夏季总决赛XR应用14 图表24:《�者荣耀》x北京环球影城15 图表25:腾讯电竞xTIMS联名咖啡店15 图表26:18-23年Q1影院票房（单位：亿元）15 图表27:2012-2023年Q1月度票房变动（单位：亿元）15 图表28:2018-2023�一档票房（含服务费）及同比16 图表29:2018-2023端午档票房（含服务费）及同比16 图表30:22Q1、23Q1上映类型影片数量（单位：部）16 图表31:22Q1、23Q1上映类型影片票房（单位：亿元）17 图表32:暑期档待上映电影（想看人数过十万）17 图表33:18-23年Q1月度新建影院数量（单位：家）18 图表34:23年Q1票房TOP10院线及运营效率18 图表35:23年Q1票房T0P10影投票房、新增在映影院TOP10影投18 图表36:广告市场2017-2023年1-4月整体花费同比变化情况19 图表37:广告市场2021-2023年4月单月花费同比变化情况20 图表38:广告市场整体花费TOP10行业（大类）2022年1-4月花费变化情况20 图表39:电梯LCD广告花费TOP10行业（大类）2023年1-4月花费变化情况21 图表40:电梯海报广告花费TOP10行业（大类）2023年1-4月花费变化情况21 图表41:AIGC应用内容示意图22 图表42:AI赋能游戏行业23 图表43:《GeneratedAdventure》23 图表44:《逆水寒手游》植入ChatGPT23 图表45:《�者荣耀》绝悟AI24 图表46:虚拟裁判“奈昔”24 图表47:AI赋能广告营销行业24 图表48:淘宝全AI制作短片25 图表49:可口可乐‘实拍+3D+StableDiffusion’制作广告25 图表50:AI赋能电影、影视行业25 图表51:AIGC动画短片《犬与少年》26 图表52:AIGC海报《去你的岛》26 1需求复苏，政策指引+事件驱动+AI赋能助推行业发展 1.1市场表现：23H1行情表现突出，估值逐步回升 传媒行业行情表现突出。年初至今，申万传媒行业上涨59.48%，在申万各一级行业中排名第一，跑赢沪深300指数及创业板指。 图表1:2023年H1申万各一级行业年涨跌幅情况（%） 资料来源：iFinD、万联证券研究所注：数据截止时间为2023年6月16日。 估值逐步回升，超过6年均值水平。传媒行业2023年PE逐步回升至35.55倍，已经超过 2017-2022年的PE均值28.28倍。 图表2:2014年至今传媒板块PE趋势 资料来源：iFinD、万联证券研究所注：数据截止时间为2023年6月16日。 1.2业绩分析：2022年业绩承压，2023Q1营收、归母净利润同比上涨宏观经济环境影响市场恢复，22年营收、归母净利润同比回落。营收端，由于2022年宏观环境影响，传媒板块营业收入4701.87亿元，同比下降6.07%，回落至2019年水平； 毛利率微幅上涨，为30.71%，上升0.12pct；归母净利润同比大幅下降72.81%至95.67亿元，主要原因在于各子板块受宏观经济影响，消费市场呈现消极态势，利润端均有 所回落，但仍超过2019年水平，其中游戏板块归母净利润下降最为显著。费用端，销 售费用率近年来稳步增长，上涨至11.78%，管理费用率及财务费用率较为稳定；净利率受净利润降速远超过营收影响，下降5.10pct至2.26%。 图表3:18-22年营收情况（单位：亿元）图表4:18-22年归母净利润情况（单位：亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表5:18-22年三费情况图表6:18-22年毛利率、净利率和期间费用率情况 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联证券研究所 23Q1营收、归母净利润同比上涨，归母净利润环比实现扭亏为盈。分季度同比来看， 23Q1营业收入相比去年基本持平，微幅上涨0.53%至1116.94亿元，超过19Q1的 1019.23亿元；归母净利润同比上涨23.50%至107.95亿元，基本持平19Q1水平。分季度环比来看，23Q1实现营收环比下降13.99%，延续了此前Q1营收下降的周期，归母净利润实现扭亏为盈。 图表7:20Q1-23Q1营收环比增速图表8:20Q1-23Q1归母净利润情况（单位：亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联