传媒行业深度：供需向好，关注AI应用落地机会

证券研究报告 行业深度传媒 2024年12月24日 评级同步大市 评级变动：维持 供需向好，关注AI应用落地机会 行业涨跌幅比较 32% 12% -8% 2023-12 2024-03 2024-06 2024-09 2024-12 % 1M 3M 12M 传媒 3.39 43.06 7.00 沪深300 1.76 22.88 17.87 -28% 传媒沪深300 2023A2024E2025E 重点股票评级 EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍） 分众传媒 0.33 20.97 0.36 19.22 0.38 18.21 买入 蓝色光标 0.05 210.80 0.06 175.67 0.09 117.11 增持 恺英网络 0.68 20.72 0.82 17.18 0.98 14.38 增持 神州泰岳 0.45 28.42 0.61 20.97 0.68 18.81 买入 芒果超媒 1.90 14.93 1.04 27.28 1.15 24.58 增持 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点： 回顾2024年：传媒指数呈前低后高走势。9月24日以来，市场风险偏好明显提升，TMT领跑行业。9月24日至12月23日收盘，申万（传 媒）指数上涨42.98%，位居申万一级行业第5名。业绩方面，2024年前三季度传媒行业整体业绩疲软，营收同比略涨0.53%、归母净利润同比下滑32.50%、毛利率同比减少0.99pct。 展望2025年，我们认为主要把握以下两条主线： 何晨分析师 执业证书编号:S0530513080001 hechen@hnchasing.com 曹俊杰分析师 执业证书编号:S0530522050001 caojunjie@hnchasing.com 相关报告 1游戏行业点评：《未成年人网络游戏服务消费管理要求》征求意见稿发布，明确权责划分、退费标准有据可依2024-05-29 2传媒行业2023&2024Q1业绩总结：23年业绩修复、24Q1增长分化，继续看好AI主线2024-05-20 3传媒行业2024年度策略：内容提质与技术创新，期待2024年AI应用落地2024-01-07 一是AI应用场景加速落地机会。2024年来海内外大模型底层技术持续进步，推理能力显著强化，驱动AI应用端由强预期逐步走向落地， AI应用端有望迎来爆发。在商业化路径方面，目前C端用户渗透率逐渐提高，短期流量端的变现能力仍待提升；海外toB端AI应用发展更快，营销服务、ERP等领域的AI赋能已在财报端有所体现，B端商业闭环逐步形成。 二是供需修复下的结构性机会，业绩端有望企稳回升。1）游戏板块，版号常态化发放、政策导向趋于积极，国内游戏市场规模持续增长， 关注新品储备丰富、游戏出海方向，如恺英网络、神州泰岳等。2）影视院线板块，内容端供给质效提升，政策端取消设立电视剧制作单位审批，有望提升创作端的丰富性；2025年春节档待映多部优质电影作品，有望带动观影需求提升；微短剧赛道快速发展带动视频行业扩容，关注上游内容制作公司、视频平台等，如芒果超媒、万达电影、华策影视等。3）广告营销板块，政策全方位扩大内需下，广告行业景气度或迎来提振，梯媒龙头分众传媒有望从中受益；“AI+广告”加速落地，AI工具赋能下的人均生产效率提升、广告投放效果优化，能有效帮助第三方广告代理商对接中长尾媒体，后续有望助力获取更多广告主预算。重点关注广告出海服务商、国内抖音广告产业链等，如易点天下、蓝色光标、浙文互联等。维持行业“同步大市”评级。 风险提示：政策监管风险；宏观经济复苏力度不及预期；AI应用落地不及预期；市场竞争加剧。 此报告考请务必阅读正文之后的免责条款部分 内容目录 1传媒行业2024年回顾4 1.1市场回顾：前低后高，传媒指数全年收益为正4 1.2业绩回顾：业绩较为疲软，盈利能力有所下滑6 1.3展望2025年：把握AI场景赋能，关注结构性供需改善机会8 2AI应用由强预期逐步走向落地现实9 2.1技术模型端：海内外大模型推理技术显著深化，AI应用端有望加速落地9 2.2商业应用端：toB端比toC发展更快10 3游戏、影视院线、广告营销14 3.1游戏：政策导向积极、出海表现亮眼，关注后续产品周期14 3.2影视院线：优质内容供给增加，微短剧赛道快速发展16 3.3广告营销：互联网渠道领先，梯媒有韧性19 4重点投资标的22 4.1蓝色光标：全球化和AI战略双轮驱动，海外平台业务正式启动22 4.2分众传媒：Q3业绩稳健，整体韧性强22 4.3恺英网络：Q3业绩持续增长，后续新品储备丰富23 4.4神州泰岳：销售费用率降低、业绩增长稳健，期待新品上线表现23 4.5芒果超媒：短期业绩承压，关注明年优秀内容排播24 5风险提示24 图表目录 图1：2024年初至今（截至12月23日收盘）申万一级行业涨跌幅4 图2：2024年初至今（截至12月23日收盘）传媒（申万）子板块涨跌幅4 图3：20240101-20240923申万一级行业涨跌幅5 图4：20240924-20241223申万一级行业涨跌幅5 图5：2024年初以来传媒（申万）行情图（截至12月23日收盘）5 图6：2024年传媒（申万）分月涨跌幅（截至12月23日收盘）5 图7：2019年以来传媒（申万）与Wind全A的PE-TTM5 图8：2024年12月23日申万一级行业PE-TTM5 图9：2024前三季度传媒行业营收及归母净利润6 图10：2024前三季度传媒行业毛利率及净利率6 图11：单季度传媒行业营收及归母净利润6 图12：单季度传媒行业毛利率及净利率6 图13：海内外AI大模型厂商呈“一超多强”格局9 图14：AI产品榜-全球总榜11 图15：AI产品榜-国内总榜11 图16：AppLovin2024年前三季度主要财务指标11 图17：AppLovin2024年Q3主要财务指标11 图18：Palantir年前三季度主要财务指标12 图19：Palantir2024年Q3主要财务指标12 图20：ServiceNow年前三季度主要财务指标13 图21：ServiceNow2024年Q3主要财务指标13 图22：国产游戏版号发放情况14 图23：进口游戏版号发放情况14 图24：中国游戏市场收入规模15 图25：中国游戏市场用户规模15 图26：中国移动游戏市场收入规模15 图27：2024年中国游戏产业细分市场收入占比15 图28：中国自研游戏海外市场收入规模16 图29：2024年中国自研移动游戏海外重点地区收入分布16 图30：2024年中国自研移动游戏出海收入前100类型收入分布16 图31：电视剧备案公示数量（部，按年度）17 图32：电视剧备案公示数量（部，按月度）17 图33：全国电影票房及观影人次17 图34：全国电影平均票价及上座率17 图35：中国微短剧市场规模及预测18 图36：2022年-2023年国产网络微短剧片发行许可情况18 图37：中国GDP当季同比及累计同比19 图38：中国社会消费品零售总额及其当月同比19 图39：中国CPI：消费品：当月同比19 图40：中国居民人均可支配收入当季值及其同比19 图41：2019年-2024年1-10月整体广告市场同比增速20 图42：中国互联网月活用户规模及月使用时长同比增速20 图43：中国互联网广告市场规模及其同比增速20 表1：传媒子板块2024前三季度营收、归母净利润及其同比情况（单位：亿元）7 表2：传媒子板块2024Q3营收、归母净利润及其同比情况（单位：亿元）7 表3：2025年春节电影定档计划（截至12月24日）18 1传媒行业2024年回顾 1.1市场回顾：前低后高，传媒指数全年收益为正 传媒（申万）指数全年取得正收益。2024年初至今（截至12月23日），传媒(申万)指数上涨7.44%，较上证综指、沪深300、创业板指、Wind全A等分别跑输5.21pct、7.20pct、8.24pct、4.01pct，涨跌幅位居申万一级行业中第12名。 子板块表现分化。2024年初至今（截至12月23日），广告营销、数字媒体、出版、影视院线、游戏、电视广播的涨跌幅分别为13.95%、10.90%、9.70%、5.28%、3.33%、1.68%。 图1：2024年初至今（截至12月23日收盘）申万一级行业涨跌幅 图2：2024年初至今（截至12月23日收盘）传媒（申万）子板块涨跌幅 %2024年初至今涨跌幅 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 非银金融(申万) 银行(申万) 通信(申万)家用电器(申万)电子(申万) 汽车(申万)创业板指沪深300 商贸零售(申万) 交通运输(申万) 上证综指 WIND全A 公用事业(申万)计算机(申万)建筑装饰(申万)传媒(申万) 国防军工(申万)机械设备(申万)有色金属(申万)石油石化(申万)电力设备(申万)煤炭(申万) 环保(申万) 钢铁(申万) 综合(申万)房地产(申万)社会服务(申万)基础化工(申万)建筑材料(申万)纺织服饰(申万)轻工制造(申万)美容护理(申万)食品饮料(申万)农林牧渔(申万)医药生物(申万) -15 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 传媒子板块涨跌幅 广告营销数字媒体出版影视院线游戏电视广播 资料来源：wind，财信证券资料来源：wind，财信证券 进一步来看，传媒（申万）指数呈现前低后高走势，9月24日后TMT领涨大盘。以9月24日为时间分界点，2024年初至9月23日，受宏观景气度和大盘走势影响，申万（传媒）指数下跌24.86%，相对上证综指、沪深300、创业板指、wind全A分别跑输 17.26pct、18.50pct、5.78pct、10.75pct，涨跌幅位居申万一级行业中第22名。但9月24 日以来，政策出台力度加大，市场风险偏好明显提升，TMT领跑行业。2024年9月24日至12月23日，申万（传媒）指数上涨42.98%，分别跑赢上证综指、沪深300、创业板指、Wind全A等21.07pct、20.54pct、0.02pct、13.22pct，涨跌幅位居申万一级行业中第5名。 分月而言，在Claude3、Sora、Kimi等海内外AI技术带动下，1-8月中仅2月、3月取得正收益，其余月份表现较差。9月以来，在大盘积极回暖带动下，传媒（申万）指数表现较好，9月、10月、11月均实现正收益。12月行情呈震荡走势，传媒（申万）指数当月（截至12月23日收盘）表现微跌。 图3：20240101-20240923申万一级行业涨跌幅 % 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 -25 -30 -35 资料来源：wind，财信证券 图5：2024年初以来传媒（申万）行情图（截至12月 23日收盘） 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 资料来源：wind，财信证券 图7：2019年以来传媒（申万）与Wind全A的PE-TTM 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 银行(申万)家用电器(申万)公用事业(申万)交通运输(申万)煤炭(申万) 非银金融(申万)通信(申万) 20240101~20240923的涨跌幅 传媒(申万) 石油石化(申万) 传媒(申万) 沪深300有色金属(申万)汽车(申万) 上证综指 WIND全A 估值方面，纵向而言，截至2024年12月23日，传媒（申万）PE（TTM）为39.86 倍，高于2019年来的平均值34.47倍。横向而言，TMT板块估值水平高于行业平均水平， 截至2024年12月23日，计算机、国防军工、电子等板块PE（TTM）分别达70.66倍、 68.34倍、55.66倍，均高于传媒板块。 国防军工(申万) 创业板指建筑装饰(申万