通过同理心改造零售呼叫中心 ： 增强客户体验并推动销售

白皮书2023年11月 通过同理心改造零售呼叫中心：增强客户体验并推动销售 通过零售行业成功的联络中心为您的业务赋能。 Contents Introduction 01优化零售联络中心客户体验 02 •联络中心的核心重要性 •数据力量同理心 •满足客户要求 •联络中心技术 03当事情出错 04完美的联络中心 05案例研究 •为全球电子商务巨头做好准备 以人为中心的方法06 •超个性化 •优化交互 •尖端技术 •全渠道功能 •简而言之，呼叫中心自动化的好处 07超越卓越的客户服务 •注重收入 •数据的力量 •提高敏捷性 08超越购物车 加强品牌09 •创建统一的客户视图 •移情剂 •作为品牌大使的代理商 •优化客户旅程 买方指南：在您的联络中心供应商中寻找什么09Hexaware的方法 10 Introduction 01 零售业对于任何国家的经济都至关重要。然而，随着消费者越来越多地转向在线购物，传统实体店零售商正面临重大变革带来的挑战。 在线转型并非零和游戏。它带来了额外的开支，如配送费用和退货处理，影响了制造商和零售商。此外，在亚马逊和阿里巴巴等主要在线市场平台上，激烈的竞争环境对本已微薄的利润margin带来了更大的压力。 为了有效应对这些问题，制造商和零售商必须通过高效的零售服务中心来增强线上线下渠道的客户体验。客户服务在任何零售运营的成功中扮演着至关重要的角色，跨多个接触点管理客户旅程也是必不可少的。 现代零售企业的接触中心位于企业核心位置，是不可或缺的资产。除了优化客户满意度之外，它还能提升收入、增加灵活性、降低业务成本，并提供有关现有和新产品及服务的宝贵见解。成功的接触中心依赖于技术和数据分析。这些技术使座席代理能够根据每位客户的偏好数据来展现同理心 。本白皮书阐述了客户服务转型的重要性，并描述了以客户为中心的方法如何加强零售品牌、捍卫销售并增加收入。 它还为希望利用这些新客户服务方法所提供的机会的组织提供了实施路线图 。 02 优化零售联络中心客户体验 零售对一个国家的经济贡献显著。零售业的格局正在迅速演变，尤其是在疫情期间，消费者越来越偏好在线购物而非传统的实体店铺。这种消费者行为的变化给零售业的各个领域带来了挑战，导致2020年零售产品消费支出减少 ，服务消费增加，从而使零售销售额下降了2%。然而，人们逐渐认识到购买服务的重要性与商品本身相当。线上线下零售商正以此为契机，重新聚焦于客户体验（CX）。 联络中心的核心重要性 接触中心在提升客户体验方面发挥着关键作用。它们帮助客户解决与购买相关的问题，如商品故障、意外价格或配送延迟等问题。 接触中心可以协助客户做出决策，例如续签合同或退货。此外，接触中心还可以引导客户从仅退回不适合的商品转向购买不同产品。 事实上，联络中心服务是零售组织的战略资产。它们有潜力防御收入流失 、创造新的收入来源，并强化品牌形象。 越来越多地，这些客服中心的代理人员不再依靠脚本，而是必须自行理解客户期望，并以同理心和创造力进行回应。根据Hexaware的说法，客服中心正成为全球范围内人才发展的新枢纽。 客户与联络中心之间的关系是非常人性化的关系。客户联系是因为他们需要某种帮助，并希望被零售商视为具有真实且合理需求的个体。 数据力量同理心 接触中心需要将客户视为个体进行响应。为了确保这一点，接触中心的代理人员需要访问所有相关的客户数据——包括客户的个人信息、他们的购买历史以及他们过去与零售商的互动情况。 人们不在乎你知道多少，直到他们知道你有多在乎。 ——西奥多·罗斯福 依托数据，客服代表可以向客户保证他们被重视、被理解，并将得到适当的服务。 人类代理和驱动“聊天机器人”的自动化系统可以获取这些数据。实际上，采用正确的策略，在许多情况下，自动化系统将比人类代理更受欢迎，因为它们可能更快、更不带偏见且更准确。 尽管如此，无论是由人类还是数字驱动，基于数据的客户服务都能传递同理心并提高客户满意度。 满足客户要求 客户在与联络中心互动时主要寻求便利、选择和质量。 便利性意味着在顾客需要的时候24小时随时可用，通过他们选择的任何设备或渠道。 选择包括为客户提供“omnichannel”体验，使他们可以通过语音、电子邮件 、社交媒体、自动聊天机器人甚至邮寄信件等多种方式联系代理。这还包括给予客户自行服务的选择，让他们可以根据自己的节奏与自动聊天机器人互动，或者如果他们更愿意的话，可以与另一名真人交流。 质量意味着客户可以在不需要面对长时间等待与人交谈的挫败感、复杂且不相关的选项列表，或不知客户是谁也无法帮助客户的代理的情况下，成功地完成他们想要做的事情。 总体而言，来电者应当被视为一位值得尊重的个体，这一身份应由能够展现出同理心、显得可靠并能在客户首次来电时提供满意结果的人（或事物）来承担。 联络中心技术 现代联络中心不仅仅是由人员接听电话并按照脚本通话组成。它们（或应当是）基于复杂的科技，如人工智能驱动的聊天机器人和云计算等，提供以下功能： •相关来电者的数据•一种将呼叫路由到最合适的代理以处理特定问题的方法•一个安全的环境，保护客户的个人和财务数据 呼叫中心采用这种技术将能够根据不同的方式响应individualcallers：•人口统计数据：例如，千禧一代通常非常乐意使用聊天机器人，但这种情况可能不适用于婴儿潮一代 •通信渠道：例如，交互可能采取不同的路径当客户使用网站的自助工具时 与人类特工交谈 •行业细分：例如，在金融服务业中处理取消的方式可能与旅行或零售业中处理退货的方式大不相同。 AI和云计算技术可以确保在适当的功能中处理来电时，合适的代理（无论是人类还是自动化代理）能够得到必要的呼叫者数据，从而更好地服务客户，实现最优结果。在此过程中，可以通过跟踪关键指标来衡量改进情况，例如 ： •客户满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）•首次接触解决率（FCR）•呼叫放弃率•坐席体验和流失率•坐席处理时间（TAT）和平均处理时间（AHT）•成本和投资回报率（ROI） 此外，分析可以从代理与客户对话中的非结构化数据中提取有价值的见解。例如，可以识别与特定结果相关的特定词汇或短语。这种方法有助于持续优化系统。 利用技术赋能呼叫中心代理人员理解客户需求并及时解决客户的问题，使得呼叫中心成为品牌的代言人。 今天的呼叫中心远不止是服务中心。它们是战略性的重要投资，提供了生成客户洞察、强化零售品牌和提升收入的机会。 当事情出错 03 在客户的在线或离线购买过程中，许多事情可能会出错： •发送了错误的商品。 •客户在家收到商品后可能会发现尺寸不对或不是自己所需的产品。 •商品送达后客户可能会改变主意，可能是因为颜色或功能问题。 •购买后可能会阅读到负面评价，这会使他们感到担忧。 •他们可能不知道如何设置产品。 在这种情况下，客户可能会感到担忧。他们是否会获得退款？他们如何才能获得真正符合他们需求的商品？因此，他们会寻求了解他们困境并能提供指导的人的帮助。 心 04完美的联络中 尽管有时会遇到问题，但这些问题并不necessarily必须是负面的。实际上，客服代表有效解决的一个问题可以转化为零售商的积极体验。 客户希望在与呼叫中心的互动中获得便利、选择权和质量。为了实现这一点 ，必须建立信任并确保他们做出了正确的决策。 联络中心通过确保坐席人员掌握详细的呼叫者数据，能够主动倾听、提供同理心反馈，并以最佳方式解决客户问题，从而传递这种信任。 企业希望为客户提供这一点。但他们也寻求更低的成本和灵活性。 借助适当的技术和合适的人力技能，呼叫中心可以在满足业务直接商业需求的同时，为客户提供高水平的满意度。 案例研究 05 为全球电子商务巨头做好准备 在全球电商巨头的一项开创性工作中，Hexaware将物流和客服中心的订单和退货管理从“高接触”转变为“无接触”管理。 在2020年疫情期间，Hexaware面临严峻挑战：确保远程工作环境下的业务连续性、交付关键商品且无风险、实现实时跟踪，并提供全天候支持，同时优先考虑便捷性和安全性。这一时期还与销售旺季期间来电量激增重叠，加之因疾病可能导致的人手短缺问题进一步加剧了挑战。 Hexaware的应对措施是实施一个智能化、自动化且成本优化的模型，旨在提升员工和客户体验。该综合解决方案包括： •定期分析客户互动情况，揭示退货的原因及退货者。 •提供超出简单退货的替代解决方案，以保护收入。 •在全球主要城市招聘并培训500名全职员工。 •实施后三个月内，首次呼叫解决率从65%提高到72%。 •建立灵活的全渠道系统，涵盖聊天和语音服务，并提供多语言支持，由远程办公人员提供服务。 •监控整个销售过程，确保高水平的客户满意度。 这种解决方案通过一种创新的“按问题解决次数付费”模式交付，从而限制了客户的风险暴露。 以人为本的方法 06 接触中心代理必须理解来电者的需要和期望。此外，他们还必须能够empathize与对方，从来电者的角度看待问题。 理解客户：代理必须了解他们的客户是谁以及客户可能如何行为。年龄、人口统计学特征和地理位置都能提供线索，此外，客户以往与品牌的互动情况以及他们在交互语音应答（IVR）过程中可能选择的任何选项也能提供帮助 。 例如，来自农村地区的BabyBoomer可能不如来自城市内城区的千禧一代愿意退回他们不太满意的衣物。这一洞察可以指导代理与呼叫者的对话。 满足客户期望：与某品牌多次进行交易的顾客可能会对该品牌在处理其问题时应有的对待方式持有不同的看法，相较于初次购买的顾客。他们可能对错误更为敏感，但同时更希望得到积极的解决方案，而新顾客则对此类问题可能更为宽容。这一洞察可以帮助客服代表，从而达到最佳的解决效果。 人们很快就会忘记你说的话。他们永远不会忘记你给他们的感觉。 -MayaAngelou博士 这可以通过收集和分析详细的客户数据来实现，从而enables交付超个性化沟通。 超个性化 个性化服务极致化是指通过让客服代表真正了解客户并掌握其全面信息（包括demographic、preferences以及跨渠道的历史互动），从而使每位来电者被视为真正的个体，实现极端个性化的客户服务。 这意味着联络中心交互的结构可以使它们最适合： •客户历史：呼叫者与品牌的关联关系至关重要。代理人员需要了解以往交易的详细信息，并且最好能了解到客户在社交媒体上提供的任何反馈。 •呼叫者的demographic信息：地理位置、年龄（AI可能会根据语音或打字分析来估算）、性别和种族等信息都可能对决定代理人员如何最佳服务呼叫者非常重要。 •使用的渠道：适用于社交媒体或短信的词语可能与电子邮件或邮寄信件中使用的词语差异很大。 •行业垂直领域：不同行业细分的最佳处理方式会大相径庭。 优化交互 客户偏好应影响行动策略。千禧一代可能更倾向于主动发起对话（“拉”式沟通），而婴儿潮一代可能期望品牌主动与他们沟通（“推”式沟通）。此外，千禧一代可能对在线自助服务更加自信，而一些婴儿潮一代可能在前两到三次尝试中需要帮助。 尖端技术 先进的技术解决方案对于利用以人为本的方法的好处至关重要。 安全高效的數據分析，包括自然語言處理（NLP）、雲計算和不斷通過機器學習（ML）提升自動化，可以驅動一項極其有效的全渠道戰略。 云计算：基于云的计算使代理人员能够“随时随地”工作。这意味着可以从世界各地招募代理人员，从而更容易提供全天候的服务。 数据分析：代理可以通过分析人口统计学、行为和语言等因素，从过去的成功与失败中获得洞察，从而更好地理解来电者的需求。 自动化：呼叫中心也可以利用这些洞察来确定最佳的自动化聊天机器人使用时机。认知型机器人可以模仿人类交互，通过这种方式，多达三分之一的通话（年轻人的比例更高）可以实现自动化，从而显著降低成本。 聊