2024小游戏混合变现白皮书

编者按 黄磊 腾讯广告行业销售运营总经理 自2017年底上线迄今，微信小游戏生态蓬勃发展，为行业带来极具生命力的增长机会与品类爆发。随着越来越多高品质产品进入市场，微信小游戏的竞争也步入了新阶段——混合变现产品大量涌现。混变市场也从最初偏向轻度产品为主、到中度产品开始探索混变转型，演进至如今SLG、MMO等重度产品开始试水混合变现。 从传统IAP模式转型混变领域，涉及玩法升级、广告埋点、用户分层、平台能力等多方面细节，并非所有团队都能轻松驾驭。尤其对于“古典”付费游戏策划人员来说，加入广告商业模式，是否会影响用户留存、活跃、体验乃至充值收入？如果不影响，那在用户刚进入、稳定期、还是流失期加广告？广告激励的用户效用和不加广告的道具付费兑换比例和对价如何设计？针对不同广告偏好用户的广告展现逻辑以及广告推荐品类如何实现？为了尝试回答这些问题，提升游戏开发和运营机构的商业总价值，我们集结了团队内外深谙混合变现产品设计、并有着丰富实战经验的从业者，结合平台大量成功案例的详实数据，编撰了这套白皮书，希望能够从市场机会、产品设计、玩法调整、数值指标、平台支持等几个维度，厘清打造混变小游戏背后的那些“秘密”，期待可以对在尝试混变产品过程中遇到困难，或有意尝试但“不得其门而入”的小游戏团队提供一些参考。 同时，平台与市场发展迅速，用户习惯偏好也不断变化，一些或囿于特定时间、特定环境的经验所得，亦有待与业界同仁共同探讨。 大咖寄语 郑南 中国音数协游戏工委副秘书长、中国音数协游戏产业研究专委会副秘书长 低门槛、易上手且有趣的小游戏，早已成为全球移动游戏领域不可忽视的一股重要力量。与微信小程序相伴而生，不断拓圈的国内小游戏生态，也历经了多年迭代进步，开始越来越多显露出与传统App手游生态不同，且极具潜力的一面——特别是在混合变现逐渐成为小游戏商业化模式主流的今天。 究竟该如何抓住小游戏市场发展的机会，如何开发和运营出色的混变小游戏，相信对于许多小游戏团队来说，来自腾讯广告的这份白皮书，都是极具实用价值的“混变增长手册”！ 徐仁彬 波克城市CEO 微信小游戏凭借即点即玩的特性，创新玩法与社交互动深度融合，给用户带来全新的游戏体验，小游戏在微信生态迅猛发展，成为数字娱乐的新蓝海。混合变现模式给了用户更多的选择，优势突出，增长迅速，是游戏可以持续深挖的方向，我们也将和腾讯广告进行此方向上的持续探索。 冯喆 腾讯广告昊瀚游戏行业中心负责人 混合变现在海外对于休闲类产品是非常成熟的商业模式，在国内小游戏市场，通过腾讯和游戏客户朋友们的共同努力，将这一模式与无论是休闲类还是中重度游戏都进行了完美的契合，并因此推动了小游戏的高速增长。腾讯广告不仅研究并总结了不同品类游戏的混变商业化设计思路，还推出了相关的营销工具帮助混变游戏更好的扩大用户规模。期待未来更多的游戏厂商能够享受到混合变现模式带来的商业化红利。 黄楷 益世界副总裁 面对日益激烈的竞争环境，越来越多的小游戏采用了混变商业模式，可见这是大势所趋，也是今年的一大行业热点。混合变现不仅让产品获得了内购+广告变现的双收益，而且在信息流竞价上也更具有竞争力。腾讯平台对游戏开发者如何做好混变小游戏有科学且得到实践验证的方法论指导，同时给予丰厚的政策扶持和跑量扶持，以及有新广告功能小游戏混变加持，定能让游戏厂商的混变小游戏更好入局，获得更多收益和实现更快发展！ 罗斯基 游戏行业资深媒体人 小游戏，大机会。纵观这几年的游戏行业，小游戏无疑是增长最快的赛道。随着生态不断发展，小游戏已从最初期的纯IAA过渡到IAP类的产品。想要跟上小游戏的红利机会，应该更加聚焦混合变现。 而想要做好混合变现，不仅需要游戏研发发行自身在产品上的努力，也需要来自平台侧的能力升级与赋能支持。腾讯广告作为平台方通过实验数据支持、激励政策、投放工具持续助力广大开发者提升产品收益。本次报告的推出，就是一次阶段性的内容总结与商业化指引。 大咖寄语 崔磊 3K游戏联合创始人 小游戏的魅力在于其轻松易玩的特性，同时也在用户需求日益多元的背景下不断进化。混合变现模式为开发者提供了灵活的商业化手段，既能满足不同用户的需求，又让用户留在游戏中的门槛更低。此前和腾讯广告一同进行了诸多探索，也沉淀了相关结论在白皮书中。在成本逐步提高的市场中，如何平衡创新与效率是每一位开发者需要面对的挑战，希望这份白皮书能帮助行业伙伴抓住混变模式带来的机遇，找到属于自己的突破方向，与小游戏生态共同迎接更辉煌的未来！ 宋晶晶 卡日曲游戏CEO 卡日曲从2022年切入混合变现赛道已经第3年了，从刚开始看到有用户玩游戏1分钟就充值各种周卡月卡通行证的不理解，到现在能够梳理出一套针对用户长线持续的运营方案。我们要感谢平台对混变小游戏在政策上给予的支持，感谢我们同事在无数个日日夜夜不断调试某个养成点是看视频还是付费对数据更优。当然市场是不断在进化的，我们更加期待腾讯广告平台推出符合混合变现的出价工具，推动混变小游戏的市场持续增长。每一次的变革，都会让行业脱离舒适圈，也期望混变小游戏的从业者能够继续前行。 汪祥斌 DataEye创始人&CEO 近两年，小游戏混合变现模式大放异彩。DataEye-ADX监测数据显示，2024年1月至11月，IAP和混变微信小游戏的在投数增长13.28%，投放素材增长38.94%。 混合变现模式打破了传统单一的变现方式，将内购、广告、付费解锁等手段巧妙结合，既能满足不同玩家的不同需求，又为厂商带来了多重回报，为小游戏行业发展注入了强劲动力。在这个充满机遇与挑战的时代，在可以预见的未来，混合变现小游戏或将为行业创造更加辉煌的增长空间，让更多的小游戏厂商在这片广阔天地中持续成长。 虾哥 龙虾游戏推荐主理人 混变小游戏将会成为2025不可忽视的一环。我们经历过休闲游戏多个周期与竞争，观察到全球休闲游戏巨头从IAA到混变的转变，也看到头部的IAP游戏厂商积极拥抱广告变现。 三年前，我就感受到广告平台在布局和推动混变这一商业化能力。这两年，随着产品竞争的加剧，混变小游戏优势更加明显：无论是买量用户群的拓展还是变现综合能力提升。拥抱变化是小游戏开发者所擅长的，相信2025我们仍愿意积极拥抱变化，开拓创新，砺砺前行。 曾嵘 武汉虎澈科技有限公司创始人&CEO、胡扯游戏撰稿人 近两年，微信小游戏市场呈现爆发式增长，2024年9月，微信小游戏投放总量首次超过App游戏。多数新游为降低CPI提升用户粘性，满足长线ROI增长，开始拥抱混合变现。真实的游戏数据运营数据也表明：混合变现不会影响内购占优游戏中的付费玩家。腾讯广告此时推出《2024小游戏混合变现商业化白皮书》，从趋势洞察、商业价值、混合变现本质、广告点设计、投放政策支持等多个方面对小游戏行业做出了指引，为小游戏的深度商业化指出了方向，明确了细节，值得期待！ 目录 01小游戏市场趋势洞察及混变商业价值 游戏生态发展现状与增长亮点01 微信小游戏生态现状01 02如何正确理解混变小游戏 混变小游戏本质04 混变商业化设计三原则04 混变小游戏商业化特征06 小游戏厂商对混变模式的“灵魂三问”07 03如何做好混变小游戏 关键原则11 部分游戏植入参考12 内购小游戏广告建议植入流程18 植入后调优思路20 04混变小游戏投放与变现指南 混变产品当下投放26 平台新的产品能力31 香港大学x腾讯广告混变科学研究35 01 CHAPTER 小游戏市场趋势洞察及混变商业价值 一、游戏生态发展现状与增长亮点 当前，小游戏保持高速增长态势。根据伽马数据（CNG）《2024年中国移动游戏广告营销报告》显示，2024中国移动游戏市场实际销售收入为2382.17亿元，同比增长5.01%。在移动游戏市场整体增长缓慢的大背景下，小游戏用户与市场规模的高速增长更显亮眼。2024年小程序游戏(现在俗称叫“小游戏”)市场规模约398.36亿元，同比增长99.18%。小游戏市场收入已连续三年保持高速增长，其中内购收入占比也在逐年提升。 游戏市场情况 2024中国移动游戏市场 实际销售收入 2382.17(亿元) 同比增长 5.01% 2024年小程序游戏 市场规模 398.36(亿元） 同比增长 99.18% 来源：伽马数据(CNG)《2024年中国移动游戏广告营销报告》 二、微信小游戏生态现状 根据《2024微信小游戏开发者大会》微信小游戏团队数据显示，截止2024年上半年，微信小游戏平台已经累积了40万开发者，小游戏的用户数已经达到了10亿，月活跃用户已经突破了5亿，用户使用时长还在持续增长。在过去一年，有60多款小游戏DAU（日活跃用户数）过百万，有240多款游戏的季度流水超过千万。 12种类型 小游戏品类众多，包括但不限于益智类、休闲类、棋牌类等12种类型的小游戏，在小游戏市场各放异彩 40万+ 在开发者端，微信小游戏已经有40万+开发者，每天都在制造大量的游戏内容供给用户 10亿 在用户端，微信小游戏用户已经达到10亿 5亿 目前小游戏月活已经达到5亿 来源：《2024微信小游戏开发者大会》 小游戏 现状特点一 玩法类型日益多元化，APP手游买量套路同样适用 当前，无论是产品玩法类别，还是营销、买量方法，小游戏与APP手游的界限都日益模糊，再加上越来越多APP手游的小游戏移植版涌现，使得小游戏在产品、发行和运营层面与APP手游日益趋近。 现状特点二 合规化趋势加速小游戏整体精品化转型 随着小游戏行业的迅猛发展，行业整体的合规化无疑是必然趋势。在这一大背景下，微信小游戏整体已接入备案与工信部审核，让越来越多的优质小游戏成为爆款，进一步加速推动了行业整体的精品化。 现状特点三 入局厂商增多，爆款持续产出 当前，越来越多的大厂开始入局小游戏生态，他们或携APP手游领域成熟经验打造高品质小游戏新IP，或以成熟的APP手游为基础打造其小游戏版本，也因此使得小游戏整体精品化趋势日益显著，并且爆款产出持续不断。 心动网络《出发吧麦芬》、青瓷《最强蜗牛》、腾讯《元梦之星》、友谊时光《凌云诺》、星嘉《最强祖师》等已加入小游戏 大厂入局小游戏 现状特点四 混变产品成增长爆发点 腾讯广告数据显示，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速超100%，2024年同比增速继续保持100%，IAP小游戏买量消耗中60%是混变小游戏。混变小游戏是2023年、2024年买量趋势中增速最快的赛道。 产品数量 广告消耗 买量消耗 混变小游戏产品数和广告消耗增速 超100% 同比增速继续保持 100% IAP小游戏买量消耗中60% 是混变小游戏 2023年 2024年 2024年 来源：腾讯广告 小结：跟进行业红利，聚焦混合变现赛道方向已成为行业共识；混合变现增长机会的背后是降维竞争与差异化策略。 02 CHAPTER 如何正确理解混变小游戏 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:768394下载,文档Id:185730,下载日期:2024-12-20 一、混变小游戏本质 混合变现是一种产品的商业化模式。简单来说，是指将IAA广告变现 +IAP内购相结合的商业化形态。混合变现并不是某类产品所特有的变现模式，而是游戏研发发行团队根据产品玩法以及用户人群进行的精细化商业营收运营的模式调整。 IAA 不破坏原有用户体验的前提下 加入内购付费点 混变模式 IAP 不破坏原有用户体验的前提下 加入广告变现模块 二、混变商业化设计三原则 想要做好混合变现，并不容易。因为混合变现并不是简单地在内购中加入广告变现模块，或是在广告变现的产品中增加付费点。 严格来说，混合变现的商业化设计是依托于产品玩法本身的用户需求分层。商业化设计本身就是产品设计，产品设计需要考量的最重要因素就是用户。而做好混合变现的商业化设计，我们需要从用户画像、用户需求、用户反馈这三个维度进行思考。 用户画像 对现在的市场和纯IAP的重度产品团队来说，转型混变产品的当务之急