2022微信小游戏增长白皮书

10 2022 微信小游戏增长白皮书 ABSTRACT 前言 腾讯广告联合DataEye研究院（合称“我们”）近日首发《2022微信小游戏增长白皮书》，从市场、政策、厂商、产品、营销等全方位解读小游戏赛道。 2022年小游戏领域已成风口，目前微信小游戏呈现三大特点。 1流量入口多样：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾 讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力获取用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利； 2流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为IAP（内购付 费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类产品占比已越来越高； 3激励政策利好：微信平台广告金政策加码，内购小游戏在 6：4现金分成基础上，合理使用平台能力、服务,可享受到更多广告金激励。 小游戏已成为中国移动游戏行业新空间、新机会。腾讯广告数据显示：微信小游戏在21年实现了超30%的商业增长，连续三年保持可观的增速。2021年，腾讯广告游戏优选计划全年流水破千万的休闲游戏产品超过50款，过亿流水7款。 CONTENTS 目录 前言 01行业现状3 小游戏生态走向繁荣4 广告生态高速增长11 02入局机会13 微信小游戏商业配套完善14 广告投放能力全面升级21 03实操方法28 爆款共同特征29 各赛道优秀产品方法论30 素材创意方法论31 腾讯政策利好，提供全周期方法论36 01 行业现状 小游戏持续升温、生态逐步完善商业规模持续增长 (一)小游戏生态走向繁荣数亿级用户、10万+开发者，打开游戏行业增长新篇章 1.什么是小游戏 定义：小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点。 目前小游戏从变现形式上主要分为IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，本文重点介绍IAP内购小游戏生态内容。 微信小游戏成长历程 2021.12 小游戏4周年 2018.4 开放接入 2019.1 开发者超10万 小游戏发布 2017.12 创意鼓励计划 2018.11 数亿级用户 2019.5 微信IAP小游戏中，仙侠/卡牌等传统重度盘量稳定，模拟经营/女性向等新兴品类份额增速加快，多品类产品获得商业成功。 20年IAP小游戏核心品类分布22年IAP小游戏核心品类分布 【数据周期：22年1月-22年6月】 04 当前行业环境下，运营成本更优，转化效率更高。 从行业看：IAP小游戏是当前环境下，游戏行业的第二增长曲线。 厂商可通过小游戏形态“延长”老游生命周期，打造分渠道差异化买量策略。目前有相当一部分在投IAP小游戏为基于手游APP进行本地化适配开发。 收入 DAU& 游戏生命周期 上线期成长期黄金期衰退期 导入期成长期成熟期休眠期流失期 玩家生命周期 游戏运营时长 小游戏在双端拥有更强的抢量能力 渠道联运 发行补充 老游延续 手游APP XX项目 微信小游戏 媒体买量 腾讯广告 其他媒体 微信 腾讯平台与内容广告优量汇 关键指标 05 从成本看：小游戏研发成本更低，周期更短，资金周转效率更高。 研发技术日益成熟：目前针对分端原生制作与H5版本兼容制作均有成熟的技术能力支持开发，预计22年以小游戏适配为核心的单端研发比例会逐渐增大。 研发效益更高：即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%。在相同投放效果下，小游戏的研发回本周期更短。 研发路线 分端原生制作 H5版本兼容制作 描述 同款游戏基于原生技术制作，APP和小游戏分开研发 同款游戏基于H5制作，再发布APP微端版本和小游戏版本 游戏引擎 HPP:Unity小游戏：APP代码资源转换(C#转JS、Unity插件美术资源导出）→开发者工具二次开发 以cocoscreator、Laya、白鹭为主进行开发，H5版本发布APP微端版本，可兼容开发小游戏版本 研发特点 一般是手游APP立项未规划小游戏版本，手游产品转开发小游戏版本的CP会采用此类方案 —般是游戏立项已想好制作手游APP与小游戏双端，可以节省重复开发成本，小游戏开发周期可缩短到2-3个月 以一款仙侠RPG为例 类型 原生制作 H5版本兼容 研发周期 0.5年-0.8年 3个月-4个月 研发费用 500万-1000万 100万-200万 产品生命周期 1.5年-2年 1.5年-2年 06 从效率看：小游戏已成为“抢量”主角。 买量竞争加剧：21年下半年，游戏行业平均CPM增长28%，付费成本增长58%。同时还面临外部行业（电商、金融等）小程序形态买量的冲击，买量成本持续攀升。 小游戏转化优势更强：据统计，IAP小游戏CVR约为APP手游的2-3倍。自20年下半年起，IAP小游戏在微信朋友圈的平均CPM已经超过手游APP，成为游戏行业在微信流量内抢量的核心赛道。 游戏行业首日付费成本&CPM趋势图 900 40 800 35 700 30 600500 25 400 20 300 15 200 10 100 5 0 20年H1 20年H2 21年H1 21年H2 0 付费成本 CPM 100 80 60 40 20 0 微信朋友圈流量分产品类型CPM趋势 20年H120年H221年H121年H2IAP-小游戏IAP-APP 小游戏广告链路APP广告链路 广告外层打开小游戏广告外层进入落地页下载APP 安装APP打开APP 07 2.小游戏供给端 ①总体情况 微信小游戏开发者数量已达到 10万+ 月流水千万级游戏款数同比 +50% 从品类/题材上来看，三国、仙侠、神话、西游、传奇等传统中重度游戏盘量大。模拟经营/消除古装宫廷等休闲向，校园/科幻/二次元游戏等新兴题材有爆款潜力。 实现难度重度 中度 轻度 益智 棋牌超休闲合成 动作射击 模拟 塔防 MOBA策略卡牌 MMO 角色 18~20年 21年及未来 品类节点 ②微信小游戏畅销榜：卡牌、麻将、MMO较多 上半年微信小游戏畅销榜中，从游戏玩法来看：卡牌玩法在吸金能力上表现出色，大盘占比约22%，其代表就是《咸鱼之王》。 此外，MMORPG、经营、放置占比位居前列。 从游戏题材来看：得益于微信生态较强的社交属性，棋牌品类优势明显，数量领先，占比18%。武侠、仙侠、二次元题材占比较高。 08 ③厂商声音：小游戏开始更注重创新、美术、混合变现 从业者A：任职于国内轻度休闲小游戏厂商从业者B：任职于国内传奇题材小游戏厂商 从业者C：任职于国内中重度与超休闲双线并行的小游戏厂商 机遇 小游戏走向精品化。从业者A：微信小游戏一直处于红利期，但红利标的变了。初期流量型产品能够快速变现。如今玩家要求提升，产品开始注重游戏性、美术等，产品走向精品化。 低成本、高回收、转化链路短。从业者B：2021年开始，传奇类买量成本不断提升，而且用户群体已被多次触达，质量普遍不高，疫情期间付费能力明显下降。低成本、高回收、转化链路更短的小游戏，成为游戏企业突破口。 难题 游戏内容生命周期短。从业者B：目前小游戏产品多为APP移植，有利于APP生命周期延续。可是小游戏的游戏性和游戏内容普遍不够丰富，生命周期会被其它新游影响。 获量途径相对单一，用户画像精准度不足。从业者A：小游戏分享裂变的限制，让产品推广更多依赖买量。可大部分潜在用户不太容易接触到小游戏。效果较好的微信朋友圈广告以社交为主，“优质游戏玩家”仍有待挖掘。 期待 营销方式更完善。从业者A：腾讯广告需要对视频号功能进行完善，加入商业化模式，让传播方式与场景更多元，更契合游戏用户。 产品更创新、更多元。从业者A：过往每年总能跑出几个爆款休闲小游戏，如今越来越难。未来小游戏会逐渐重度化，竞争将愈发激烈，其中产品力、创新性的比拼更加明显。从业者B：目前模拟经营、塔防以及一些细分领域比较吸量。不过随着小游戏的兴起，类型会越来越多，用户也愈发挑剔。 变现方式更加多元。从业者C：广告变现不利于超休闲游戏的发展。主要因为超休闲游戏立项的初衷，是希望抓住玩家碎片时间，但是大量广告会影响体验。期望小游戏变现方式能更多元，不影响游戏体验，同时能为厂商在变现方面提供足够的支持。 09 3.小游戏用户端 微信小游戏用户规模达到数亿级，呈现两大特点。 ①覆盖用户类型多元 男女比例1：1持平，一二线城市用户群体占比达40%，其他线城市占比60%。24-40岁的用户群体占比达50%，其次是40岁以上用户群体占比 30%。 ②高付费用户规模持续增长 30岁以上用户群体占比逐年提升，从2018年的59%，逐步提升至2021年的69%。这意味着小游戏中成年人游戏体验的提升，以及游戏变现空间的提升。 24岁以上为主要用户性别、地域分布均衡 5:5 50% 30% 一二线 4:6其他 20% 24岁以下24-40岁40岁以上 59% 66% 67% 69% 41% 34% 33% 31% 其它30岁及以上 18年19年20年21年 •30岁以上用户占比逐年提升，用户群规模大 •实名制及未成年限玩政策落地，提升成年人游戏体验 【数据来源于用户调研，已脱敏】 10 (二)广告生态高速增长，其中IAP买量规模环比增长 300%+ 头部传统厂商持续涌入微信小游戏，品类从集中走向多元，并打造多款买量产品标杆。 1.买量投放小游戏数快速飙升 广告规模高速增长。DataEye-ADX监测的数据显示，2022上半年参与买量的小游戏数量持续攀升，环比2021下半年增长4倍。特别是2022第二季度平均游戏数，又较第一季度近乎翻倍。 其中，21年微信IAP小游戏全年买量规模高速增长，产品数增长300%+，月买量规模超10亿。小游戏赛道专业玩家涌现，研发/发行厂商均适合入场。 IAP小游戏消耗及产品数趋势 专业小游戏玩家： 主攻小游戏赛道代表客户 9130、豪腾嘉科、天纵 九州仙剑传咸鱼之王幻灵修仙传 头部游戏厂商： APP、小游戏多赛道布局客户 2022年3月 2021年11月 2021年9月 2021年7月 2021年5月 2021年3月 2021年1月 2020年11月 2020年9月 2020年7月 2020年5月 2020年3月 2020年1月 37互娱、贪玩游戏、IEG、诗悦、雷霆 消耗（万）产品数 叫我大掌柜原始传奇 11 2.微信朋友圈、公众号消耗更高 小游戏素材类型上，图片素材消耗略高于视频素材，其中公众号近65%、朋友圈近80%消耗来自于图片，更加贴合信息流场景。小程序中视频素材消耗超过85%，主要是广告库存以激励视频场景为主。 小游戏素材类型消耗占比 视频 44% 图片56% 小游戏分流量素材类型消耗占比 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 63.68% 36.32% 79.18% 20.82% 14.22% 85.78% 微信公众号微信朋友圈微信小程序 视频图片 12 02 入局机会 微信小游戏生态完善，腾讯广告商业化配套健全 (一)微信小游戏商业配套完善 腾讯微信小游戏提供多元场景+变现能力+利好政策组合，进一步提升厂商利润。 小游戏商业生态全景图 内购广告金政策 付费用户 总流水UP 【流水转化】 直送广告金 转充广告金安卓内购激励 再投入 广告投放 投入广告费流水50%-90% 游戏中心 用户增长 植入 内购流水 用户价值MAX + 变现流水 非付费用户 多元流水 政策加码 非广告引入 （自然量） 分享转发种子计划 ...... 产品品质↑流水10%-50% 变现组件 观看广告 流量主广告金政策 1.流水结构多元 广告投放+微信生态多场景引流，拓展更