微信开测“送礼物”，关注微信电商产业链机会

证券研究报告 行业研究|行业点评研究|传媒 微信开测“送礼物”，关注微信电商产业链机会 请务必阅读报告末页的重要声明 2024年12月22日 证券研究报告 |报告要点 我们认为，微信小店“送礼物”功能的测试及推出，有望满足用户请客、送礼等日常需求；依托微信庞大的社交生态，有望助力腾讯在电商领域进行快速渗透。建议关注微信电商产业链相关机会，包括微信电商服务商，以及受益于微信渠道增量的电商企业：东方甄选、泡泡玛特。此外，关注腾讯和字节系AI模型的toB、toC产品化趋势及产业链机会。 |分析师及联系人 姚蕾 丁子然 SAC：S0590524090001SAC：S0590523080003 请务必阅读报告末页的重要声明1/4 2024年12月22日 传媒 微信开测“送礼物”，关注微信电商产业链机会 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议：强于大市 相对大盘走势 传媒 30% 沪深300 10% -10% -30% 2023/122024/42024/82024/12 相关报告 1、《传媒：传媒互联网2024Q3持仓点评：A股传媒仍处低配，港股互联网持仓稳中有升》2024.11.02 2、《传媒：传媒行业2024年三季报点评：业绩整体承压，关注AI+IP及内容周期》2024.11.02 扫码查看更多 行业事件 微信小店开启“送礼物”功能灰度测试，用户可在商品页面中选择“送给朋友”，选择款式、完成支付后可送出礼物；聊天页面端设计了类似新年红包的交互消息接收方收取礼物信息后，可填写收货地址并“收下礼物”。除珠宝首饰、教育类目，以及原价高于1万元的商品外，其余商品均可支持“送礼物”功能。 微信有望切入万亿“送礼”市场 据艾媒数据，预计2024年中国礼物经济市场规模将达到13777亿元，2027年达 16197亿元；2023年消费者访谈中，64.2%会给家人送礼物，55.7%会给亲友送礼物。微信“送礼物”功能节省了传统送礼场景中询问地址、款式两个较为繁琐的环节，有望依托微信社交关系链满足用户日常送礼需求，快速切入实物电商市场。 微信社交生态商业化潜力较大 2015年春节，腾讯与央视春晚合作。发放5亿元“摇一摇”红包，超过8亿人参 与春晚红包，实现超过2亿人的银行卡绑定。微信支付用户数在接下来的3个月内增长至3亿，推动微信支付渗透率于2015Q3提升至30.8%，同比增长100%。微信支付能够在短时间内实现快速渗透，核心得益于微信庞大的社交生态（2015年即突破4亿MAU），微信好友之间定制红包封面、收发红包快速成为风靡线上的社交方式。2024年，微信MAU已突破10亿，而“送礼物”功能有望在即将到来的双旦、春节假期再次发力，依托相较10年前更为庞大的社交关系链广泛传播，进一步提高微信在电商领域的渗透率，打开商业化空间。 视频号、小程序电商生态有望加速演进 此前，腾讯在电商领域的尝试相对克制，依托微信小程序及视频号逐年推进。1）小程序：据QM数据，截至24年10月，微信小程序月活达到9.49亿，同比增长15%；月人均使用时长1.7小时，同比增长5%。据腾讯2024Q3财报，微信小程序单季度GMV已超过2万亿元，同比增长10%+，主要得益于点餐、电动车充电、医疗服务等生活服务类电商场景。2）视频号：据QM数据，微信视频号2022Q2MAU达到8.13亿；同年，腾讯开始尝试视频号商业化。据晚点Latepost，2023年视频号GMV约为1千亿元。2024年5月，腾讯将微信视频号直播电商团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队。“送礼物”功能推出后，视频号直播电商、小程序电商有望更好地融入微信社交生态，推动商业化加速。 投资建议：强于大市 我们认为，微信小店“送礼物”功能的测试及推出，有望满足用户请客、送礼等日常需求；依托微信庞大的社交生态，有望助力腾讯在电商领域进行快速渗透。建议关注微信电商产业链相关机会，包括微信电商服务商，以及受益于微信渠道增量的电商企业：东方甄选、泡泡玛特。此外，关注腾讯和字节系AI模型的toB、toC产品化趋势及产业链机会。 风险提示：产品迭代速度缓慢的风险，市场竞争加剧的风险，产业链格局变化的风险。 风险提示 1）产品迭代速度缓慢的风险：若“送礼物”功能，及微信视频号、小程序等相关功能迭代、更新速度缓慢，或导致用户体验、产品商业化进展不及预期； 2）市场竞争加剧的风险：目前国内电商行业发展成熟、竞争较为激烈，若行业竞争加剧，或导致腾讯电商业务进展不及预期； 3）产业链格局变化的风险：若腾讯电商业务版图扩展，延伸至企业服务、精准营销、MCN等上下游领域，或导致相关产业链环节公司业务发展不及预期的风险。 评级说明 投资建议的评级标准 评级 说明 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的6到12个月内的公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中：A股市场以沪深300指数为基准，北交所市场以北证50指数为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指数为基准；韩国市场以柯斯达克指数或韩国综合股价指数为基准。 股票评级 买入 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10% 增持 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%～10%之间 持有 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%～5%之间 卖出 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5% 行业评级 强于大市 相对表现优于同期相关证券市场代表性指数 中性 相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平 弱于大市 相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 法律主体声明 本报告由国联证券股份有限公司或其关联机构制作，国联证券股份有限公司及其关联机构以下统称为“国联证券”。本报告的分销依据不同国家、地区的法律、法规和监管要求由国联证券于该国家或地区的具有相关合法合规经营资质的子公司/经营机构完成。 国联证券股份有限公司具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，接受中国证监会监管，负责本报告于中国（港澳台地区除外）的分销。 国联证券国际金融有限公司具备香港证监会批复的就证券提供意见（4号牌照）的牌照，接受香港证监会监管，负责本报告于中国香港地区的分销。本报告署名研究人员所持中国证券业协会注册分析师资质信息和香港证监会批复的牌照信息已于署名研究人员姓名处披露。 权益披露 国联证券国际金融有限公司跟本研究报告所述公司在过去12个月内并没有任何投资银行业务关系，且雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属国联证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“国联证券”）。未经国联证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为国联证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，国联证券不因收件人收到本报告而视其为国联证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但国联证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，国联证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，国联证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 国联证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。国联证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。国联证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，国联证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到国联证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 版权声明 未经国联证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登和引用。否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、转载、刊登和引用者承担。 联系我们 北京：北京市东城区安外大街208号玖安广场A座4层上海：上海市虹口区杨树浦路188号星立方大厦8层 无锡：江苏省无锡市金融一街8号国联金融大厦16楼深圳：广东省深圳市福田区益田路4068号卓越时代广场1期13楼