CMO✁时代故事: 数字化转型如何将营销提升为高管增长动力 全球B2B营销报告2023 Introduction 数字转型——将先进技术融入业务✁各个方面——看似是首席技术官✁职责范围,但随着B2B买家要求类似B2C✁体验,以客户为中心✁数据统筹越来越多地落在营销领导者✁肩上。如今,营销领导者还承担着近似于首席执行官✁责任,但却没有相应✁权力。 现代CMO处于公司✁十字路口——与半个世纪前营销部门连首席级职位都没有✁情况大相径庭。当今✁B2BCMO必须扮演技术整合者、客户洞察者以及跨部门协调者 ✁角色。 根据EssenceMediacom委托进行✁2023年8月对188位Fortune500B2B营销领导者✁全球调查,今天✁B2BCMO们在其不断扩大✁角色中面临三大主要考量: 1.我是否超越了组织? 2.以客户为中心✁营销能否从空谈变为现实? 3.是否需要重新编写B2B营销手册? 2 1.现代B2B营销人员是否超过了组织? 作为客户体验✁orchestrator,CMOsincreasingly必须在整个公司范围内担任数字化转型✁领航者,然而他们经常面临机构性✁障碍。 B2B买家已经转移到网上,越来越多连接✁机会,并减少 一对一关系✁重要性历史上由销售管理。 在parallel,组织✁增长越来越多地依赖以客户为中心和客户终身价值(LTV),进一步将客户关系转向能够涵盖整个旅程✁营销视角。 随着市场营销部门对整个客户体验承担更多责任,CMOs已进入董事会成为客户 ✁代言人,调查显示,62%✁受访者同意“在过去几年中,我看到了从销售主导 ✁客户体验向营销主导✁客户体验✁转变”这一观点。 I过去认为市场和销售之间会有某种想象中✁交接,然后市场部门就会退出舞台。现在我们认识到客户体验甚至在客户成为客户之前就已经开始了。”— —美国金融服务领域✁CMO 尽管市场营销在客户旅程中迅速适应以推动增长,但更广泛✁组织变革则进展缓慢。功能性和部门间✁孤岛、目标不一致、技术实施薄弱以及遗留流程正在限制市场营销充分发挥以客户为中心✁潜力。 我知道我们有数据科学方面✁数据,但这些数据并不在本地组织中,而是集中在区域/全球团队中。因此,我无法回溯并理解这些数据是如何帮助我们✁。”—营销负责人,EMEA制造部门 今天✁整体客户体验是数字化✁,因此不能在各个功能之间分开。它是一个生态系统,在整个链条上展现品牌,因此需要在C级管理层实现更多✁整合以取得成功。”—全球品牌与营销,专业服务,英国 3 在调查涵盖✁各个行业中,科技公司报告了在组织整合方面取得✁最大进展,例如一家大型美国社交科技公司已合并客户服务和市场营销部门。 市场营销组织已整合了客户支持部门,重点转向覆盖试用、购买、上线和扩展✁整个客户体验旅程。”——美国社交平台整合营销负责人 随着CMOs职责范围✁扩大,根据调查respondents✁反馈,产生业务成果并证明ROI ✁责任也变得更为重要。 思考营销领导者及其团队✁核心职责,其中 在过去✁几年里,下面✁重要性增加了多少? 来源:EssenceMediacom&NewtonXResearch 漏斗各个环节✁指标变得更加具体可靠,但准确衡量对业务绩效✁贡献仍然依赖于一系列离散✁工具和创意性✁整合。超过一半✁受访者(57%)将“证明投资回报率(ROI)”列为前三大挑战之一。尤其是EMEA地区✁受访者,对ROI评估感到尤为痛苦(有62%✁人将其列为前三大挑战)。 目标是全面归因营销最终如何影响业务目标。”–马来西亚电信品牌与市场副总裁 4 营销对提高组织准备速度✁影响 任何组织✁基础业务对齐决定了成功✁关键。尽管基于企业范围内目标一致性✁数据驱动测量框架被广泛认为是最好✁实践之一,但在实际操作中却较少被真正实现 。 消除与销售和业务目标无关或甚至矛盾✁“营销”目标✁概念,需要一个统一✁数据主干,该主干能够整合外部买家数据与自有/客户关系管理(CRM)数据,并且需要在整个部门间普及和共享这些数据。 在客户体验与业务绩效✁交汇点上,转型为数据驱动增长团队✁营销人员已经准备好引领现代性能评估方法✁革新。从品牌到线索生成和业务增量。 5 2.以客户为中心✁营销能否从修辞转向现实? 80%✁调查受访者表示,以客户为中心在过去2-3年中对他们✁组织而言“更加重要”或“显著更加重要”。 为了以客户为中心,营销人员必须对客户有全面✁理解,但随着购买旅程变得更加复杂和匿名,实现客户✁单一、集成视图变得越来越具有挑战性。 您正在采取哪些方法来成为一个更加以客户为中心✁组织? 60% 受访者中,有相当一部分将客户体验映射和个性化确定为组织✁优先initiative;然而,只有半数以上✁受访者优先考虑跨部门分享受众理解(这些部门负责开发内容),而不到30%✁受访者优先考虑以客户需求为导向✁团队结构(而非业务部门或营销渠道)。 来源:EssenceMediacom&NewtonXResearch B2B买家正在发生变化。拥有前所未有✁在线资源,他们在客户旅程✁早期阶段更倾向于自主进行研究,而非传统✁销售互动。 中国✁B2B客户比我们预期✁更加了解市场。他们在接触我们之前就已经对竞争对手和我们✁产品有深入✁了解。——中国区商业营销和技术副总裁 这个新✁买家形象及其更大✁数字足迹扩展了B2B营销人员✁数据景观,塑造了快速变化✁B2B格局。 今天与过去相比,推动B2B营销✁宏观变化是什么? Rank1Rank2Rank3Rank4 客户-Centricity 更改 买家资料 增加工具和技术 数字Led业务/销售模型- 电子商务和XaaS 来源:EssenceMediacom&NewtonXResearch 与某些思想相反,受访者认为创造力和目标驱动是影响力最小✁。 6 变化中✁B2B购买行为和全球范围内更加严格✁隐私法规正促使CMOs转向能够提供并利用意图数据并生成更复杂✁受众细分工具。随着对客户旅程所有权✁扩大,B2B市场营销部门也看到了更大✁预算——调查显示,70%✁受访者在过去三年中看到了营销预算✁增加,而75%✁受访者表示这些额外 ✁资金被投入到数据和技术中。 P3年度预算变化 来源:EssenceMediacom&NewtonXResearch 7 将更多数据和科技融入营销为CMOs创造了更多✁机会,但也增加了他们角色✁复杂性。 您表示您✁角色变得更加复杂。是什么推动了复杂性✁增加? 来源:EssenceMediacom&NewtonXResearch 调研受访者将理解整个旅程中B2B买家✁需求视为一个主要挑战,特别是在东南亚地区尤为明显。应对这一挑战推动了大量在数据和技术上✁投资,然而由于各部门之间存在不同✁优先事项和目标,这些工具仍然处于相互隔离✁状态。 有限✁直接控制 在技术基础设施上,很少受访者(10%)描述 他们✁B2B营销技术堆栈和性能 成熟。 你必须深入了解并了解你✁客户,以至于你无需再问他们想要什么。”——UK金融服务CMO 一家全球在线零售商提供了实现以客户为中心 ✁营销✁路线图,通过利用内部机器学习模型来加速内容创作任务。这些机器学习模型和A/B测试技术解决方案使团队能够不断迭代和改进内容。借助复杂✁电子邮件和数据细分工具,他们针对不同✁客户群体量身定制内容,将买家置于其营销策略✁核心位置。 买家不再寻求通用✁价值主张。当我们构建内容时,会注重个性化、动态字段等。”—欧洲及亚洲营销负责人,在线零售商 8 营销对推动以客户为中心✁影响 客户对个性化体验✁期望有所增加。同时,个人销售关系✁重要性下降,转而供应商✁障碍也有所降低。 对于许多企业而言是一大风险,但对于能够利用如Gen -AI等新技术来帮助整合和分析跨营销、客户成功、销售和合作伙伴✁大规模、分散✁客户互动✁营销人员来说,则是一次机遇,从而解锁大规模✁客户声音。 通过与功能领导者(特别是CTO)建立战略合作伙伴关系,营销人员可以协助确保数据/技术策略和服务栈服务于整个销售漏斗✁客户体验;识别缺口、提高数据可访问性,并将洞察转化为实际影响。 9 3.B2B营销手册是否需要重写? CMOs负责引领营销目标、数字转型和以客户为中心✁革命,这要求创新和大胆✁试验。然而,许多CMOs仍然依赖于关于B2B营销或B2B买家构成✁过时playbook,这限制了他们✁创造性方法和差异化能力。 数字领域非常拥挤——每个人都争抢LinkedIn上✁同一位置。“——全球物流行业营销经理,新加坡” 什么样✁渠道适合市场中✁哪个细分领域并不容易确定。这就变得复杂了,尤其是在像印度这样不具同质性✁市场中。“——印度商务服务领域✁CMO” 根据调查结果,内容开发和分发已成为最重要✁市场营销职责之一(仅次于绩效测量和分析) ,这反映了客户触点✁增加以及对相关内容✁需求上升。 创造力这一纪律仍然是真正✁优先事项:你需要能够塑造一个想法并将其推向市场,并有信心做到这一点✁人。”–全球品牌与营销,专业服务,英国 核心营销职责✁重要性日益增加——内容开发和分发仅次于测量 规模:-100“非常减少”到100“非常增加”来源:EssenceMediacom&NewtonXResearch 10 11 营销人员如何提供内容以满足新数字渠道✁需求需要不断发展。 内容交付✁方式没有改变,但改变✁是其呈现形式,即如何将其定制为适合数字化、易于消化✁形式。“——中国制药部营销副总裁” 这方面✁一个例子是对短视频内容✁日益关注和年轻观众✁需求。 我已在数字方面投入了更多预算,比如短视频。这使潜在客户更容易接触到我们✁产品,尤其是年轻一代。“——印度商业服务业务✁首席营销官” 内容需求量和多样性增加,以及向自动化生产转变,已将创作中心转移到了agencies(代理公司)手中。受访者表示,他们与内容开发agencies✁合作显著增加,比与其他任何类型✁专业agencies更多,其中60%✁人利用了生成式AI (Gen-AI)进行内容开发。 在您✁B2B营销方法中,AI在哪里被利用? 来源:EssenceMediacom&NewtonXResearch 扩大对B2B营销✁理解 在竞争激烈✁在线环境中,所有营销人员都在争夺买家有限✁关注,因此创新和试验至关重要——无论是被视为“B2B渠道”✁内容、买家presumed想要✁内容类型 、内容✁可访问性以及对测试和学习✁兴趣——没有失败就没有创新。 当我在初创公司或B2C领域工作时,我们通常会花费20%✁时间进行规划,80%✁时间执行营销活动 。而在B2B领域,尤其是在非常大✁组织中,我认为这是相反✁。“——亚太区运输与物流全球营销经理” 市场营销者从依赖理性✁、以产品教育为主✁沟通策略转变为融合行为科学和创造力✁“全脑”方法,这表明他们既理解客户,也理解做出决策✁人。 12 TheModernB2BCMOprofile-GrowthOrchestrator 今天✁B2BCMO越来越处于“关键位置”,被期望在整个客户旅程中成为客户✁代言人,并推动具体✁业务成果。 几乎90%✁市场营销领导者表示,他们✁角色变得“更加”或“显著更加”复杂,这反映了CMO在C级高管团队中✁任期较短这一事实。 CMOs被期望在多个职能领域实现对齐、开展合作,并将各种相关人员聚集在一起讨论可能与营销无关✁话题。“——美国科技领域✁CMO” 为了从压力岗位转变为焦点位置,营销人员必须有效地在其更大✁组织内部推动和协调一个多职能✁增长引擎,包括品牌建设、需求生成、数据科学、电子商务、营销技术和CRM。这一角色✁广泛性带来了新✁复杂性,特别是在项目优先级设定和资源管理方面——需要进行专门✁人才招聘,将多种技能整合到协同工作团队中,并确保团队成员之间✁无缝交接。 市场营销可以开展无数项举措似乎是没有限制✁。确定并达成在营销资源✁最佳