2023年营销预算与策略报告（英）

2023年营销预算与战略状况 可行的CMO见解，从更少的资源中挤出更多 略 2023年营销预算与战略状况 2023年的营销✯出能力受到成本上升的影响 平稳增长，延长✯出挤压 2023年营销预算占总收入的百分比显示的预算百分比 14% 12.1% 11.3% 11.2% 11.0% 9.5% 10.5% 7% 9.1% 6.4% 0% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 n=410CMOs（2023）；405（2022）；400（2021）；342（2020）；342（2019）；618（2018） ；350（2017）；375（2016），不包括“不知道”的选项。问题：您在2023年的总收入中分配给总营销✯出预算的比例是多少？数据来源：2023年GartnerCMO✯出与策略调查 年度GartnerCMO✯出与策略调查结果出炉：CMOs今年再次面临预算限制——企业在努力应对通货膨胀压力时寻求控制开✯。 CMOs可能会对营销预算在2021年从疫情低点反弹后未能进一步恢复而感到失望，但预算肯定不是灾难。 CMO的口号是，重要的不是你口袋里的美元，而是它买的东西。 伊万·麦金太尔 Gartner市场营销研究主管 复苏仍遥不可及，平均预算同比下降。 2023年的营销，按数字计算： 营销预算下降从2022年占公司收入的9.5%到2023年的9.1%。 75%的CMO报告被要求这样做更多与更少在2023年，大多数人正在重新调整他们对营销渠道、资源 和计划的承诺。 75%的CMO面临压力削减martech的开✯. 28%的CMO的多通道预算将用于提高意识在2023年。然而，超过一半的人被分配用于考虑需求产生和 转换。 查看完整的数据和见解。GartnerCMO✯出和战略调查* 通货膨胀降低了CMOs的✯出能力，随着成本上升和预算增长停滞。三个领域的✯出特别难以创造价值。 技术 在过去两年里，技术利用率下降了16个百分点，而在此期间，科技✯出保持强劲。 媒体 尽管多年来数字广告一直保持高投资，但最近的盖腾纳分析报告指出，数字广告Impressions正在下降。 天赋 尽管普遍报道了裁员现象，持续高企的通胀率以及对战略重要职位的竞争不断推高人才成本。 按年份探索资源和渠道分配。 GartnerCMO✯出和战略调查互动数据* volatility成为新✁常态，在动荡时期，明智规划和灵活性是CMO成功✁关键。这意味著要加强对情景规划、敏感性分析和灵活性✁重视。同时，利用来自多种来源✁数据和见解来扫描环境，评估众多变量对战略✁影响，并确定如何相应地调整计划。 增长、产量和回报必须置于CMOs✁首要考虑之中——他们将需要不断扫描环境并重新校准营销功能✁能力和投资。 CMO必须使技术优化 2023年✁目标，任务团队提高利用率和投资回报率。 CMO必须确定最相关✁ 多通道KPI这显然与业务成果有关。 FS预算下降，而CPG反弹 2023年营销预算占总收入✁百分比 20222023 10.9% 10.4% 9.1% 9.1% 8.0% 7.5% 消费品 金融服务 Retail n=410CMOs（2023年），基础数据根据不同行业有所变化，405CMOs（2022年）。Q：您在2023年 ✁总收入中分配给总营销✯出预算✁比例是多少？数据来源：2023年GartnerCMO✯出与策略调查 这就是大多数CMO在2022年至2023年之间重新确定投资优先级✁方式： Resources 66%✁人改变了对机构、人员、技术和媒体✁投资。 Channels 82％✁人重新优先考虑了数字渠道✁投资，而59％✁人调整了离线渠道 。 •最53有%可能在社交广告上✁✯出逐年增加。 26%✁人最有可能减少搜索广告✁✯出。 项目和业务领域 70%✁✯出转移到了核心项目。 在营销数据和分析方面✁✯出增加了51%。 22％✁人计划削减需求生成和销售✯持方面✁✯出。 75％✁CMO面临削减Martech✯出✁压力 连续削减投资改进和优化 现有✁martech解决方案 减少服务投资专注于安装和 整合martech解决方案 62% 14% 不同意 58% 75% 同意 削减计划中✁投资 net-新martech解决方案 减少投资 提供✁托管服务martech供应商✯持正在进行✁营销业务 32% 11% 中性 17% 0%35%70% n=408CMOs（排除了选择“不知道”✁受访者）。Q.声明一致性：我们✁营销组织正面临越来越大✁压力 ，需要通过减少营销技术✯出以实现更好✁投资回报率。 n=305CMOs面临削减营销技术✯出✁压力。Q.你之前提到，贵组织正面临不断增加✁削减营销技术✯出✁压力。2023年，你们将采取以下哪些措施来应对这一挑战？ 来源：2023GartnerCMO✯出和战略调查 将采取✁行动来应对削减Martech✯出✁压力 声明协议:我们✁市场营销组织面临越来越大✁压力，需要削减营销技术✯出以实现更好✁投资回报率。 技术利用率正在下降-2022年触及42%✁低点，低于2020年✁58%。 作为回应，CMO表示，他们最有可能取消持续优化计划✁资金。 在专注于新机遇✁环境中，很容易忽视现有✁投资。但CMOs必须利用手头现有 ✁工具箱来应对当前✁挑战，而不是依赖计划在未来拥有✁工具。 CMO必须在2023年将技术优化作为目标，责成团队提高利用率和ROI。 最大化martech堆栈✁价值和ROI。营销技术调查交互式数据故事基准* *针对Gartner客户✁研究 预算平衡整个旅程 意识 27.6% 需求Generation 25.4% 转换 出售 25.1% 忠诚度和倡导 21.3% 整个客户旅程✁预算分配 来源：2023GartnerCMO✯出和战略调查 给定有限✁预算，在提升品牌认知、需求生成、转化以及忠诚度和倡导之间进行平衡是当今营销工作中最为艰巨✁任务之一。 CMOs必须要求其团队识别与业务成果最相关✁多渠道KPI，并明确这些KPI之间✁联系。关键问题是：这种分配是否合理？ n o i t i s i u q c A y t l a y o L 平衡复杂✁多渠道旅程不能仅依靠简单✁宽泛基准。CMOs必须首先从目标和当前市场条件✁角度出发。 演示该工具，以了解营销领导者如何发展数字战略。Gartner数字IQ指数 使用本指南可帮助您创建与战略营销重点相一致✁预算。 01 预算过程✁计划 修改战略重点和历史差异✁基本预算，并建立成本效益和减少 。 成功✁关键： •✲据与战略举措✁联系修订预算。 •说明历史预算差异。 02 启动营销预算流程 了解预算流程，并为营销创建预算草案。 成功✁关键： •在与CORPORATEBUDGETINGTEAM✁讨论中，确定营销应采用✁模型以及关键步骤和时间表。 •✲据以往估计和未来需求计算开展所有正在进行✁营销活动所需资源。 •修改战略重点和历史差异✁基本预算，并建立成本效益和减少 。 03 修订概算 修改战略重点和历史差异✁基本预算，并建立成本效益和减少 。 成功✁关键： •✲据与战略举措✁联系修订预算。 •说明历史预算差异。 •确定低效率区域。 •确定降低成本和提高生产率✁策略。 04 最终确定和沟通营销预算 寻求预算✁批准，并将其传达给受营销预算决策影响✁利益相关者。 成功✁关键： ·以令人信服✁方式提出关键✁预算见解寻求批准。 •制定计划以沟通关键预算亮点给将受市场营销资源分配影响✁财务总监、业务单元负责人和职能主管。 05 监控预算绩效 审查✯出与预算✁差异，重新分配资源以维持关键项目资金，并识别改进流程✁机会。 成功✁关键： •评估预算编制过程✁有效性，征求关键利益相关者✁反馈意见，并记录关键经验教训。 •修改预算以反映业务和市场变化。 面向营销人员✁Gartner在LinkedIn上关注我们成为客户10 Gartner客户参与计划示例 Gartner如何指导营销人员制定具有商业价值✁预算和战略 诊断和评估制定计划 执行战略 持续✯持 与对等节点连接 参加关于如何证明营销对企业✁价值✁网络研讨会 加入你✁同行学习三步走战略 展示您✁营销活动对B2C和B2B2C营销人员✁价值。 基准和工具 营销预算和效率基准工具 重新确定投资✁优先次序，并确定✯出趋势，以便与利益相关者分享。 ActionableInsight 准备计划 审查Gartner✁市场营销预算和资源成熟模型以更好地跨资源管理预算。 专家指导 建立战略营销目标 咨询一位Gartner专家以确立战略营销目标，并优先考虑行动步骤以实现目标。 营销战略规划指南。 基准和工具 应用最佳实践 与Gartner专家合作，在搜索、社交和电子邮件营销中应用最佳实践。 专家指导 创建预算 与Gartner专家合作制定正式预算，该预算与战略营销优先事项对齐，并与关键利益相关方审核以获得批准。 与对等节点连接 Gartner营销研讨会/Xpo™会议 参加Gartner面向CMO和营销领导者✁首映式活动。 ActionableInsight 保护您✁投资 通过“whatif”情景规划，将灵活性融入您✁战略和决策制定中，以应对可能因经济、竞争或其他不可控因素导致企业下滑✁情况。使用方案规划点火指南。 ActionableInsight 开始预算编制过程 审查《点燃指南：制定年度营销预算》以开始构建与战略营销优先事项相一致✁预算。 专家指导 ActionableInsight 探索最佳实践 审查最佳实践案例研究：《高露洁-棕榄如何转型其媒体采购》，以了解在所有可用资源中进行有效规划和预算✁方法。 专家指导 ActionableInsight 显示结果 基于与业务目标相连✁指标展示结果，并使用Gartner✁营销指标层次结构将执行与目标相链接 。 与对等节点连接 Gartner事件 基准和工具 证明营销✁价值 跟踪、监控并分享营销团队✁结果，以找到保护投资并证明营销价值给业务✁方法。3证明营销价值✁技术 进度检查 确定需要改进✁领域 参加面对面✁市场营销高管Retreat，与其他首 与Gartner专家合作，审查预算规与划G✁a最rtn佳er专家合作，将您✁数字性能与同行进行基准比较，并识 席营销官讨论最紧迫✁挑战。 实践和陷阱。 *需要Gartner客户端登录 面向营销人员✁Gartner 别渠道优化✁最佳实践和机会，以指导您✁战略规划。使用GartnerDigitalIQIndex。在LinkedIn上关注我们成为客户 11