2024快手白酒行业洞察报告

白酒行业 双擎时代的新桥接 2024快手白酒行业洞察报告 磁力引擎｜秒针系统｜省广集团2024年10月 前言 白酒行业进入深度调整期，酒企面临多重压力与挑战。一方面，企业淘汰加速，市场竞争愈发激烈。另一方面，经销商单一引擎的增长模式已难以满足激烈竞争下企业增长需求。与此同时，传统营销方式在占领心智方面的效果逐渐减弱。企业在稳固现有引擎的基础上，亟需探索新增长引擎，以更加丰富多元的营销策略，以更加立体的方式桥接、影响消费者。 在此背景之下，白酒行业的核心问题愈发凸显——在“内卷”的市场环境下，如何实现可持续增长？ 对此，快手联合秒针、省广集团发布《白酒行业双引擎时代的新桥接——2024快手白酒行业洞察报告》，充分发挥媒体平台、营销方以及第三方数据优势，从人群、产品、营+销三大视角展开深度行业调研，解答白酒品牌的增长破局之路，帮助中国白酒企业在新的行业变迁中把握机遇，实现长期增长。 2 专家寄语 在当前需求萎缩，行业竞争压力增大的背景下，白酒企业正面临着前所未有的挑战。在营销传播中，品牌需要回归用户，以更加精准的营销策略、更多元的内容形式、更高效的沟通平台进行全场景营销，立体化抢占用户心智，以实现可持续增长。 ——明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人、秒针营销科学院科学家张丽 白酒是中国文化不可缺失的一个部分，是国人独特的生命体验。我们有能力也有机会，创造更多的世界品牌的白酒。传统白酒品牌塑造，是以经销商为主体，在现实成交中构建的；未来白酒品牌更多通过与消费者的沟通与联系诞生。快手既是一个媒体也是一个生态圈，通过快手可以缔造更多优秀的白酒品牌。 ——省广集团总裁助理、大快消事业群总经理易东平 白酒的营销策略正经历着深刻的变革。线上销量逐年增加，但线下依然占据主导地位，这要求品牌在保持线下优势的同时，积极探索线上营销的新路径。然而，线上营销的精准度和转化率仍然是品牌需要攻克的难题。品牌需要精细化分析白酒消费者行为，充分利用线上数据驱动的营销策略来提升品牌影响力。 ——上朴品牌战略咨询董事长，郎酒股份战略研究员，中国传媒大学特约研究员李春霖 随着市场细分和消费者需求多样化，品牌在保持销量的同时，更注重品牌价值的传播和文化意义的构建，尤其对于高端白酒品牌而言，营销内容的精细化、艺术化以及对高端价值感精准呈现变得愈发重要。短视频等新媒体是连接消费者与品牌价值的桥梁，它以快速的传播速度、多样化的内容形式和高互动参与度，为品牌与消费者之间搭建了沟通的桥梁。 ——成都智酿企业管理咨询公司董事长，成都大学川酒川茶品牌营销研究中心高级研究员，郎酒股份战略研究员李学 3 数据说明 秒针广告监测大数据 •广告行为特征：秒针MediaInsight •数据周期：2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月 白酒消费者在线定量调研 •样本量：1,400 •样本说明：18-54岁，当地常驻居民，最近半年喝过白酒的且最近3个月购买过白酒的用户，具有白酒购买决策权 •执行方式：在线定量调研 •执行日期：2024年9月 社媒舆情大数据 •数据说明：秒针社媒舆情大数据，包含抖音、快手、 微博、B站、小红书、微信等社媒平台数据 •数据周期：2023年1-9月，2024年1-9月 案头研究 •网络公开资料 •行业公开研究报告 专家深访 •1对1线上深访 •样本总量：5 •样本说明：知名白酒企业经理及以上，负责品牌营销投放，5年以上白酒行业工作经验 4 名词解释 白酒用户 最近半年喝过白酒的且最近3个月购买过白酒的消费者。 白酒新增用户最近2年刚开始喝白酒的消费者。 内容社交平台内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。 社媒平台讨论量在抖音、快手、微博、B站、小红书、微信、视频号等社媒平台上的用户发帖量。 CTR该广告的实际点击次数除以广告的展现量。 新线城市中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。 TGITargetGroupIndex（目标群体指数），反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势。 5 白酒企业生意增长破局之道 战略战术 人群“固存育新” 策略落地方向 •短视频平台是“固存育新”人群高聚集地，可为品牌心智建设搭建沟通平台。 •“固存”：存量市场竞争，稳固基本盘的基础上，把握新线市场人群增长潜力，抢夺竞品用户。 •“育新”：年轻人群是未来增长潜力，是品牌心智 所要占领的重点群体。 白酒主力消费人群萎缩大背景下，白酒企业需要制定“固存育新”的人群策略，这是寻求 增长的基础底座 •“1”=大单品 •“N”=多产品系列 •“X”=新品类（如葡萄酒、果酒等） +联名衍生品（如巧克力，冰淇淋等） •大单品稳固基本盘。 •多系列产品做到价带的“上摸下探”，在存量市场中抢占竞品份额。 •新品类和及衍生产品辐射外围及潜在人 群，聚焦品牌心智沟通。 产品“1+N+X” 人群变化，场景变迁，导致需求变演，白酒企业需要由“大单品”策略转向“1+N+X” 多产品矩阵 •“营”：挖掘多元内容形式，满足多人群、多产品矩阵沟通需求。同时探寻高内容承载力的沟通平台，进行多维整合传播。 •“销”：拓展销售通路，打破终端铺货壁垒，积极探索线上更具覆盖力、购买力以及爆发力的销售通路，形成线上线下双引擎。 营销“双引擎” •短视频平台在内容承载能力和内容叙事能力上优势明显，以热点、IP、达人聚拢用户，更利全营销周期的各节点引爆。 •短视频电商&直播，可以缩短销售链路，更好承接营销传播效果。 传统营销模式、经销商单一引擎无法支撑持续增长诉求，品牌需要拓展营销阵地，搭建 “营销双引擎”。 6 “内卷”之下品牌如何破局 当前，白酒行业正面临多重压力与挑战： •一方面，企业加速淘汰进程，全国性酒企与区域酒企之间的竞争格局进一步加 剧； •另一方面，经销商与酒企话语权转移，单一经销商引擎的增长模式难以满足激烈竞争下企业增长的诉求，酒企在了解消费者、直接触达消费者以及影响消费者方面存在“三难”的处境； •此外，传统营销方式在影响用户心智的效果减弱，酒企亟需探索更加丰富多元的营销策略，以更立体的品牌沟通方式影响消费者。 •在此背景之下，白酒行业的核心问题聚焦于如何实现可持续增长。 7 白酒产量逐年下降，销售增速放缓，行业集中度上升，马太效应凸显 •近年来我国白酒行业面临较大挑战，白酒产量逐年下降，白酒企业减量提质，进行结构化调整，淘汰劣势产能。销售增速放缓，市场份额向头部企业靠拢。 2019-2023年中国白酒生产量变化1 中国白酒行业市场销售表现1 白酒上市企业2024半年度销售表现2 产量（万千升）同比增长 销售收入（亿元）同比增长 酒企涨价潮 贵州茅台五粮液洋河股份山西汾酒泸州老窖古井贡酒其他 000% 20,000% -1% -2% -1% -5% -6% 000% 19% 8% 5% 10% 营收 10% 786741716671629 2019年2020年2021年2022年2023年 000% 56185836603366267563利润 2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：1.国家统计局；2.上市公司年报，白酒上市企业统计共计20家：贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、顺鑫农业、迎驾贡酒、舍得酒业、口子窖、老白干酒、金徽酒、水井坊、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、金种子酒、岩石股份、皇台酒业； 8 白酒市场两极分化，第一梯队表现稳健，全国性与区域品牌激烈争夺存量市场 •白酒市场呈现出更为明显的分化趋势。高端白酒品牌，如茅台、五粮液和国窖，凭借其高端定位与品牌力，市场表现依然坚挺，而中低端白酒市场竞争尤为激烈，全国名酒与区域性白酒同台竞技，争夺市场份额。 高端 >800元 中高端 价格（元） 第一梯队高端白酒表现稳健，头部品牌持续上探超高端价格，韧性凸显 次高端白酒竞争激烈，全国名酒与区域性白酒同台竞争 整个白酒受到经济冲击很大，但购买第一梯队的人，比如茅台、五粮液和国窖的消费者，依旧坚挺，他们的市场没有萎缩，因为白酒作为一个社交属性的产品，在商务宴请和礼品馈赠的场合的不可替代性还是很强。另外一部分消费者越来越注重性价比，300、400元以下的产品面临激烈竞争，品牌需要通过持续的营销和产品力来让消费者可以坚持不懈的选择你。 ——某知名白酒企业品牌主管2 300-800元 中低端 <300元 中低端规模大，集中度低，区域酒企占优，全国名酒价格下探 拓销售需要不同的价位段。大品牌之下会有一些子品牌；但高端的产品还是会沿用母品牌，新品拓展市场则依托在子品牌打造销售矩阵。同时，每一个品牌会设计主要销售的香型，弱化消费者对主品牌的认知，所以酒企会通过子品牌/子系列去让消费者接受到其他香型，争夺市场份额。 ——某知名白酒企业电商营销负责人2 数据来源：1.公开数据整理；2.白酒行业专家深访； 9 内卷之下，酒企核心问题是可持续增长，品牌层级逐步分化并采取差异化增长策略 内卷之下，白酒企业增长策略 竞争格局分化 高端/次高端 品牌增长 品牌策略 塑造品牌力 存量高端市场以维护老的，核心的消费者为主，提升客户的复购和忠诚度，因此，对于高端用户，提升品牌价值是优先级最高的，在整体营销打法上还是会去说品牌故事、品牌形象，来加深品牌价值的认知，包括历史、文化底蕴等。 ——某知名白酒企业媒介高级经理 市场分化 中低端 销售增长 高品牌力赋能低端动销 固存育新 渠道策略 渠道建设进一步提振销售业绩 高端的产品，主要发力品牌价值感的赋予，让品牌在消费者心中持续具有溢价能力。另外，产品提价也是一个发力点，来带动销售的增长。 ——某知名白酒企业品牌主管 保留线下渠道仍是酒企生意的根本，线上渠道对于品牌来说是拓展。针对 线上的渠道通常会做一些低端品，或者新的品牌，专门对线上渠道去做突破。 ——某知名白酒企业媒介高级经理 数据来源：白酒行业专家深访； 10 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:529794下载,文档Id:179621,下载日期:2024-11-01 酒企增长之路面临两大挑战 1 经销商单一引擎无法满足白酒企业激烈竞争下的增长诉求 酒企与经销商之间的博弈加剧，过度依赖单一经销商渠道已经制约了白酒企业在市场拓展中的灵活性与深度。这一模式导致了“三大难题”的凸显——用户洞察难、直接触达用户难、影响用户难。这些问题阻碍了酒企精准捕捉市场需求、高效传递品牌价值及深化消费者连接与购买转化的能力。 传统营销渠道占领用户心智的效果呈现疲态 2 随着消费者信息接收习惯的变化，传统的白酒营销渠道对用户心智渗透的效力呈现疲态，在吸引用户注意、塑造品牌形象及激发购买意愿方面的效果减弱。白酒企业亟需探索多元化、立体化的内容传播策略和平台组合以深化品牌沟通，提升品牌影响力，实现用户心智的抢占。 11 白酒企业生意增长破局之路 人群 产品 营+销 12 人群 固存育新，探索品牌新势能 白酒消费人群进入存量时代，但人群结构仍在变迁： •在35岁以上人群的基本盘之上，年轻人群呈现增长潜力、新线市场消费潜 力进一步凸显。 •短视频不仅具备基本盘人群的强覆盖，也是拓展新兴消费人群的重要场域。 •快手拥有广泛的白酒人群，触达能力以及高效的消费者影响力，成 为白酒品牌在新市场环境下实现市场扩张与消费人群拓展的重要合作伙伴。 13 •白酒消费人群以35岁以上用户为主，但从社媒讨论人群来看，呈现下降趋势，30岁以下的年轻人群增速明显，且超过半数年轻用户表示自己的饮酒频率有提升，年 轻白酒人群呈现增长潜力。 白酒用户年龄分布及年龄段增速白酒年轻用户饮酒频率 白酒消费者年龄分布1 2024年Q1-Q3vs2023Q1-Q3社媒白酒讨论用户数增速1 +15%