快手2022美妆行业达人营销洞察报告

快⼿2022 美妆⾏业达⼈营销洞察报告 快⼿磁⼒聚星&飞⽠数据快⼿版联合出品 KS.FEIGUA.CN 前言 2022美妆行业作为快手电商主流行业之一，展现出蓬勃的生命力。并且在汇聚了海量优质达人的平台资源下，品牌、商品、达人带货方式也呈现出多元化的商业风貌。 经过今年一系列的政策扶持，美妆行业又呈现出哪些新兴热卖趋势？未来又将会有哪些新的增长空间可供一探究竟？优质达人和品牌的营销技巧又是什么？ 根据这些常见问题，飞瓜数据快手版联合快手磁力聚星共同出品了这份全年美妆护肤达人数据报告，通过相关数据维度支撑，洞悉2022年快手美妆行业发展变化，这也将对年底的营销打法起到参考指导的作用。 从整体趋势来看，面部护肤成为全年最为热卖的品类，针对年底的电商大促，品牌可对此精准落地投放目标和选品标准。除此之外，10-50万中小达人属于各个细分品类青睐的推广目标，核心销量仍由头部达人带动，因而可以广泛联动中小达人进行前期种草，大促时由头部进行集中转化。 更多详细内容均在报告中呈现，这份报告将从整体大盘趋势、细分品类热卖特点、美妆带货达人数据表现、品牌营销等多方面进行分析研究，助力品牌商家在年底实现生意突破。 数据说明 1.统计周期：2022年1月—2022年9月 2.研究对象：分析快手美妆护肤类目下美妆类目数据，其中包括彩妆、美妆工具、香水、面部护肤、男士面部护肤五大品类的商品、品牌、达人等数据及营销方式。 3.数据来源：基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.免责声名：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 *更多详尽数据，请登录【飞瓜数据快手版】官网查看：ks.feigua.cn 目录 01 行业整体趋势 1-整体推广趋势2-消费者趋势洞察 02 达人推广表现 1-行业投放特点2-达人营销特点 03 年底营销打法 1-达人营销价值模型2-品牌联动种草案例 0 PART01 2022美妆行业整体趋势 04 一、整体推广趋势 美妆行业全年销售持续增长，关键节点下全力爆发 2022年，快手美妆市场依旧发挥着高频的消费韧性，尤其是3月换季期和5月美妆电商大促，行业整体销量涨幅较高。如果说上半年快手美妆行业趁着关键节点全面发力，那么下半年已经走入“持续发展”的状态，这也代表着未来市场环境一片向好。 3月换季期 5月电商大促 2022年1-9月快手美妆行业销售趋势销售额销量 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 品牌、达人推广数量稳步上升，面部护肤成为“热门选手” 在快手美妆市场收获持续性营收增长的同时，推广品牌数和带货主播数也在源源不断地抬高，由此可见快手美妆行业活力无限，值得优质品牌、达人不断挖掘商机。基于这样的营销环境下，今年，在美妆类目中，面部护肤跃入细分品类销售额TOP1，成为全年最为热门的品类。 2022年1-9月快手美妆推广趋势细分品类销售额占比 彩妆13% 美妆3% 香水2% 面部护肤 80% 男士面部护肤2% 品牌数播主数 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 平价美妆商品数量占比大，中档价位销售额涨幅快 各个价位商品投放数占比 1-9月客单价>1000元商品投放趋势 0-100元100-300元300-500元500-1000元1000元以上 1月2月3月4月5月6月7月8月9月1月9月 中档价位（300元-500元）销售额趋势 从各个价位商品投放数量来看，居于[0-100]之间为“主流价位”。与此同时，高客单价投放比例也在提升，这也说明了快手美妆不仅维持着性价比的优势，还逐渐转型，为高阶美妆产品打造生存空间。 除了商品投放数外，各个价位销售额涨势也不容小觑。最为显著的是中档价位（300-500元）增长速度。分别在3月、5月和9月提速比较快。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 大促期间，面部护肤销售额最高，香水跃入增速TOP1 快手38悦己季活动 快手520美妆宠粉日 快手616大促 快手七夕宠粉节 实在好物上新季 2.28-3.8 5.16-5.22 5.20-6.20 7.30-8.5 8.13-8.28 在各个大促活动中，面部护肤都保持着不错的爆单潜力。 其中，以下三个单品处于销量前TOP3： TOP1 套装/礼盒 TOP2 面部精华 TOP3 面膜 38悦己季活动 520美妆宠粉日 616年中大促 七夕宠粉节 818实在好物节 不同电商活动下，全品类销售额分布不同电商活动下，香水销售额分布 面部护肤男士面部护肤美妆工具彩妆香水 香水类目616大促环比增长351% 38悦己季活动 520美妆宠粉日 616年中大促七夕宠粉节818实在好物节 对比各个节点下的三级类目销售额增速，香水跃入TOP1，主要在616期间实现爆发。 17.98% 美妆定位二线及以下城市，女性仍是销量主力军 2022年，二线及以下城市属于快手美妆行业头号销售渠道。与此同时，女性仍然是销量主力，尤其是在年底换季和囤货热的影响下，更能够刺激女性用户产生消费决策。不过随着“男色消费”在短视频展现出红利，今后男性美妆护肤商业资源仍有巨大空间。 消费者性别对比消费者城市线分布消费者年龄分布（18-24岁） 82.02% 年轻消费者 9月 5% 24% 7% 17% 24% 23% 在其他年龄段无明显变化时，18-24岁用户却有了一定幅度的上升，美妆受众人群又有一股新兴消费实力有待挖掘。 1月 一线城市新一线城市二线城市 三线城市四线城市五线城市 11 二、消费者趋势洞察 快手电商逐渐向一线、新一线城市扩圈，消费诉求多样 2022年，快手电商的一线城市、新一线城市的消费人群占比上升，越来越多的城市人群在快手上关注美妆护肤产品；而快手消费者们在彩妆产品上最关注粉底液，面部护肤则关注洗面奶居多。 美妆消费者城市线分布美妆商品需求热词 新一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 城市线占比 25% 20% 15% 10% 5% 年轻男性消费者护肤需求增强，洁面产品最受青睐 根据全年龄段男性消费占比显示，18-24岁的年轻男性占比提高了5.89%。而综合比较细分品类中的销售额，能够发现洁面、面部精华和眼霜为热卖前TOP3，尤其是洁面作为基础护肤需求商品，与其他单品拉开较大的差距。 各个年龄段男性消费者分布男士面部护肤各类型商品GMV排名 6-17岁18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁+ 销售额 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 洁面 面部精华 18-24岁男性消费者 上涨了5.89% 眼霜 面膜 乳液/面霜 其他面部…爽肤水 T区护理 熟龄群体成为消费主力，美白成爆单关键词 在消费以熟龄群体为主力军的趋势下，用户具有一定辨别功效、成分的能力；从自然渠道热销商品核心词来看，美白、补水、红血丝、水杨酸、 胶原蛋白、视黄醇等相关词汇的热度较高。那么在年底电商活动中，针对消费者偏好进行商品标题或内容优化布局，成单几率可能更大。 面部护肤消费者年龄分布消费者功效需求热词消费者成分需求热词 年龄占比 30% 25% 20% 15% 10% 5% 6-1718-2425-3031-3536-4041+ Z世代女孩追求精致品牌，眼部护理品牌受职场女性喜爱 随着“她消费”影响力的扩大，女性悦己式的需求不断提升。在品牌市场，以Z世代女孩为目标人群的品牌呈现出产品精致化的趋势；而职场女性更加关注如何解决肌肤问题，尤其对眼部护理方面，所以眼部护理品牌这方面的消费人群庞大。 Z世代女孩 参考品牌 主打爆品–彩妆 柳丝木变色隔离霜素颜女妆前乳打底保湿 补水 粉丝画像用户特征 消费需求 女性90.27% 18-24岁59.05%； Z世代精致，追求颜值和潮流，更愿意新鲜事物。 保湿补水、控油 职场女性 参考品牌 主打爆品–眼部护肤 韩莲娜玻色因 胶原蛋白抗皱紧致眼霜 粉丝画像用户特征 消费需求 女性90.44% 25-30岁32.91%； 职场女性的工作环境导致对眼周肌肤护理的需求更强。 防辐射需求：深层清洁、祛斑提亮抗衰老需求：补水保湿、紧致提拉 小镇宝妈偏爱高性价比品牌，男性护肤品牌满足广大需求 在护肤成为全民刚需的趋势下，女性随着年龄增长，对护肤的需求只增不减。其中，小镇宝妈喜爱高质平价的护肤品牌，护肤套盒受到她们的追捧；男性护肤意识正在悄然改变，越来越多的男性消费者开始使用护肤品，带动了男性护肤品牌的发展。 小镇宝妈 参考品牌 主打爆品–面部护肤 欧蕙源生至臻系列礼盒补水 保湿净透正品 粉丝画像女性95.218%31-35岁35.37%； 用户特征女性护肤意识深度下沉，她们更加追求“优质及性价比” 消费需求抗老需求：紧致抗皱养肤需求：维稳修护 蓝颜经济 参考品牌 主打爆品–男士面部护肤 【世纪之战・ 破价】柏肤源男士海盐 清润洁面乳 粉丝画像男性58.44%31-35岁28.57%； 用户特征男性护肤意识的普及，对于护肤产品的需求也在不断上升 消费需求基础需求：保湿、控油、祛痘 0 PART02 2022美妆行业达人推广表现 17 18 一、行业投放特点 中腰达人带货潜力可观，面部护肤多选择尾部达人合作 根据数据显示，除了头部达人投放力度大、销售额高以外，中腰部达人销售额也十分亮眼；其中美妆行业的达人投放更偏向于中腰部，以及尾部主播，尤其是面部护肤投放10-50万粉丝的达人数量占比最大。 三级类目各粉丝量级主播的投放数量 销售额占比 面部护肤 彩妆美妆工具香水 男士面部护肤 60% 50% 40% 30% 20% 10% 粉丝 0量级 <10万1-10万10-50万50-100万100-500万500-1000万>1000万 达人合作香水增速显著，面部护肤年底爆发力强 美妆类目中，香水在年底加大了达人的投放数量；面部护肤品类一直都受到大批达人的欢迎，也取得了遥遥领先的销售成绩，在年底更是迎来了销量大爆发。 10% 58.4% 各类目投放达人数量及增速各类目销售额及增速 投放播主数 一月 九月 26.9% 销售额（W） 一月 九月 香水面部护肤美妆工具彩妆男士面部护肤面部护肤香水彩妆美妆工具男士面部护肤 面膜深受各大带货达人欢迎，年底面部精华增速明显 不同月份下，达人带货品类呈现出不同趋势。总体而言，面膜、面部精华和套装/礼盒列入达人细分合作品类数量前TOP3，在这当中，天气丹 、润百颜和雅诗兰黛旗下产品备受消费者青睐。 达人合作品类TOP10及GMV占比每月各品类GMV增数情况 9.33% 2.37% 16.36% 9.54% 5.42% 0.74% 2.90% 面膜洁面 套装/礼盒面部精华面霜 口红 防晒 防晒 防晒 套装 气垫 眼霜 面部精华 450% 64.4% 59.7% 20% 88% 31.7% 面部精华 面膜 面部精华 洁面 面霜 爽肤水 47.9% 27% 47.2% 18.2% 32.3% 22% 眼霜 套装 洁面 眼霜 套装 面霜 44.5% 26.9% 41.9% 12.1% 15.3% 16.6% 爽肤水 面部精华 面膜 气垫 口红 面膜 面膜 洁面 27.9% 16% 134.2% 33.3% 40.3% 8.8% 12.7% 8.7% 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 2.97% 2.33% 3.84% 眼霜/眼部精华气垫 套装礼盒 5605后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒水乳护肤品滋养 套装 面部精华 5617润百颜玻尿酸水润次抛精华液 眼霜/眼部精华 雅诗兰黛小棕瓶抗 蓝光眼