2022中国进口消费市场研究报告-德勤&天猫国际

迎开放，向未来 ——中国进口消费市场研究报告2022 2022年11月 目录 1中国持续开放助力优质进口消费品持续增长1 1.1后疫情时代全球消费格局变化，中国成为消费主力市场1 1.2中国进口消费规模持续扩容，市场前景看好4 1.3后疫情时代进口消费市场挑战与机遇并存6 2后疫情时代的进口消费者洞察9 2.1人群洞察：用户渗透率在各层次均呈现增长态势9 2.2人群新需求：后疫情时代消费观念对应的品类偏好变化11 2.3消费方式趋势洞察：关注环境气候与绿色空间，参与意识凸显18 3跨境电商携手海外中小品牌精耕未来21 3.1数字化运营提升海外品牌在华竞争力21 3.2消费元宇宙或将成为进口零售商家发展新机遇24 1 中国持续开放助力优质进口消费品持续增长 1.1后疫情时代全球消费格局变化，中国成为消费主力市场 1.1.1中国市场领先全球经济复苏，市场持续开放 随着中国疫情防控形势持续向好，稳经济政策措施加快落地生效，中国经济稳步恢复，并展现出了强劲的韧性。与全球主要经济体相比，中国GDP增速持续领先于其他主要经济体，并在疫后实现了稳定增长。其中消费复苏进一步提升了中国经济活跃度，为世界经济复苏注入重要动力。2021年最终消费支出对经济增长贡献率达到65.4%，成为保持经济平稳运行的稳定器跟压舱石。 图1-1：疫情爆发以来中国经济保持较强的韧性 8.1% 6.0% 2.6% 2019年GDP同比增速 2020年GDP同比增速 2021年GDP同比增速 -3.3% 2.2% 5.8% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% -2.0% -4.0% -6.0% -8.0% -10.0% -12.0% 全球中国美国日本德国英国 来源：世界银行，德勤研究 图1-2：2021年“三驾马车”对中国经济的拉动 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 最终消费支出货物与服务进出口资本形成总额 6.00% 65.40% 5.30% 20.90% 1.70% 13.70% 1.10% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 对经济增长的贡献率拉动经济增长 来源：国家统计局，德勤研究 中国坚持开放格局，跨境电商已成为国际贸易生力军。全球产业链、价值链、供应链、服务链加速重构，以跨境电商为代表的新业态新模式迅速兴起，已经成为国际贸易的重要趋势和我国外贸发展的生力军。从党的十八大以来，中国外贸创新发展成效显著，跨境电商、海外仓、市场采购贸易方式、外贸综合服务等贸易新业态新模式不断涌现，结合中国政府不断加强顶层设计，持续推进政策、监管和服务创新，创设跨境电商监管代码，出台增值税无票免税以及所得税核定征收等支持政策，向全国复制 推广了近70项成熟经验和创新做法，并开展多层次、多领域的国际合作，为跨境电商等新业态的规范健康发展注入源源动力。跨境电商进出口规模5年增长近10倍，跨境电商综试区扩展到132个，覆盖了全国30个省区市，区内企业建设海外仓超过2,000个；市场采购贸易方式试点扩展到39个，市场采购贸易出口规模7年增长7倍等等。这些活力充沛的贸易新业态纷纷驶入发展快车道，成为稳住外贸基本盘、推动外贸转型升级和高质量发展的重要抓手和重要动能。面向未来，在中国共产党第二 十次全国代表大会开幕会上，习近平指出，“我们实行更加积极主动的开放战略，共建‘一带一路’成为深受欢迎的国际公共产品和国际合作平台，我国成为一百四十多个国家和地区的主要贸易伙伴，货物贸易总额居世界第一，吸引外资和对外投资居世界前列，形成更大范围、更宽领域、更深层次对外开放格局。”可见，中国对外开放的大门不会关闭，中国扩大高水平开放的发展策略不会变。 图1-3：跨境电商进口商品市场占比不断攀升 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 跨境电商进口市场规模占批发和零售业进口额比跨境电商进口市场规模占总进口额比 来源：Wind，德勤研究 1.1.2可支配收入持续提升，消费升级趋势未改 在后疫情时代，全国居民人均可支配收入增长与经济增长基本同步。截止2021年底，全国居民人均可支配收入35,128 元，比上年名义增长9.1%。扣除价格因素后，全国居民人均可支配收入实际增长8.1%，略高于人均国内生产总值增速。与此同时，在积极的防疫措施和促消费政策也使居民的消费需求也进一步 从疫情的冲击中恢复过来。2021年，全国居民人均消费支出24,100元，在上年基数较低的基础上名义增长13.6%；扣除价格因素，实际增长12.6%。 图1-4：居民人均可支配收入与人均消费支出变化情况（2019-2021） 单位：元 40,000 30,000 20,000 10,000 0 居民人均可支配收入(元) 2019 20202021 居民人均消费支出(元) 来源：国家统计局，德勤研究 消费升级步伐逐步加快。疫情发生以来，中国消费者对美好生活向往和对优质商品和服务的需求并未发生改变。数据显示，居民人均服务型消费、交通通信和教育文化娱乐类支出仅在疫情最严重的2020年受到较大影响。2021年，以上消费升 级类商品和服务消费已超过2019年疫情前水平。从品类来看，截止2021年底，包括化妆品、金银珠宝、服装鞋帽在内的消费升级类商品实现双位数增长。扣除2020年低基数影响，以上品类销售较2019年分别增长29.7%、22%和4.6%。 图1-5：消费升级类商品销售增速迎来快速回升 单位：元 食品粮油饮料 日用品服装鞋帽化妆品金银珠宝家电 20,000 15,000 10,000 5,000 0 来源：国家统计局 201920202021 消费升级品类 城乡居民收入差距进一步缩小。农村居民收入增长继续快于城镇居民，且城乡居民收入差距在缩小。在收入快速增加的趋势下，城镇和农村居民消费均迎来不同程度的升级态势。数据显示，2021 年城镇居民人均可支配收入47,412元，同比增长7.1%；农村居民人均可支配收入18,931元，增长9.7%。农村居民人均收入增速快于城镇居民2.6个百分点。 图1-6：城镇与农村居民可支配收入变化（2019-2021） 单位：元 50,000 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 城镇居民人均可支配收入(元)农村居民可支配收入(元) 201920202021 来源：国家统计局，德勤研究 1.2中国进口消费规模持续扩容，市场前景看好 1.2.1进口消费品规模进一步扩大 随着我国进一步扩大对外开放，进口品牌和商品日益丰富了国内的消费市场，进口消费持续成为消费升级的重要驱动力量，越来越深地融入到中国消费者的工作和生活中，更好地满足了消费者对于美好生活的向往。在全球新冠肺炎疫情蔓延的形势 下，去年中国消费品进口仍然实现了快速增长，据商务部统计，2021年消费品进口总额达到1.73万亿元，同比增长9.9%，占进口总额的10%左右。并且在2022年上半年消费品进口额达到1万亿元，同比增长约11.1%。2022年上半年消费品进口的速度继续以高于整体进口的速度增长，中国进口消费规模持续扩容，彰显了中国内需市场的广阔发展空间和潜力。 图1-7：中国消费品进口额（2019-2022上半年） 单位：万亿元人民币 2 1.8 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 2019202020212022上半年 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 消费品进口额消费品进口额同比增速社会消费品零售总额同比增速 来源：海关总署，德勤研究 目前中国进口消费品增长的主要原因，一是国内消费需求旺盛，消费环境不断改善。随着消费市场规模不断扩大，消费结构持续升级，年轻一代消费者成为消费主力，消费的个性化、多元化、品质化趋势越来越明显，同时疫情后时代，数字零售发展快速，在线消费渗透率持续提升。二是国内不断优化口岸营商环境，进口贸易越来越便利。中国多次主动下调关税税率，特别是降低百姓生活有需求、国内供给有短板的消费品关税税率。中国关税总水平已经由 2017年的9.8%降到了7.5%以下。特别是2022年1月1日，《区域全面经济伙伴协定》（RCEP）正式生效实施，区域内90%以上的货物贸易将最终实现零关税。从供给链端全方位、多维度促进进口贸易健康发展，使得更多高质量进口消费品借助高效的供应链体系进入国内市场。 1.2.2进口必选和可选品类消费保持韧性回顾过去三年中国各类进口消费品数据，中国进口消费仍然保持了较强的韧 性。据中国海关公开数据显示，必选消费品的进口额在疫情爆发后出现了较大的增长。各地居民在疫情初期囤货需求增加，使得必选品类的销售额快速提升。在疫情的不确定情况下，消费者对于食品饮料等必需品的消费急剧增加，特别在疫情初期，2020年肉类和乳、蛋类进口消费品金额同比增长61.7%和12.2%。2021年，随着疫情稳定和防疫政策逐步放开，部分必选消费品的增速出现回落。 图1-8：必选及可选消费品进口额 单位：亿元 2,500 必选消费品可选消费品 肉类 乳、蛋品类 饮料类 服饰类 鞋靴类 化妆香料类 家具类 旅行用品类 2,000 1,500 1,000 500 0 2019202020212022上半年 来源：海关总署，德勤研究 可选消费方面，由于线下消费场景的缺失，部分进口类可选消费品在疫情初期略有下行，如家具在2020年整体进口额较2019年同比下降17.5%。但是在疫情中后期，消费加快复苏，在稳增长促消费的政策助力下，居民消费意愿持续回升。如，2021年化妆香料类进口消费品同比增速较2020提升25.14%。总体来看，疫情对于消费品市场的影响仍然存在，进口消费整体保持韧性，疫情并未改变消费升级的发展趋势。 与此同时，进口跨境电商销售品类变化也直接反映了疫后中国消费者对于进口消费品类的偏好变化。2022年，国家根据目前国内的进口消费需求对《跨境电子商务零售进口商品清单》进行了第四次调整。其中，新增了包括运动器材、游戏设备、保健品等进口品类在内的115项商品。后疫情时代，出国即时性消费减少的情况下，海淘消费者更期待生活中的新意感、且对于运动装备、护肤、母婴、宠物、数码产品等多个进口品类 表现出明显的偏好。天猫国际在2022年11月推出了《全球新品TOP100》榜 单，盘点疫情后更被青睐的100款进口新品，覆盖悦己仪式感、全球酷运动、黑科技装备、专业级保养、科研式美肤、精养式育儿、功能性宠粮、全球匠心制八大趋势赛道。这些新品不仅展示了中国消费者在新时期的进口消费意愿，也凸显了消费者对于美好生活的向往依然不变。 迎开放，向未来——中国进口消费市场研究报告2022|中国持续开放助力优质进口消费品持续增长 1.3后疫情时代进口消费市场挑战与机遇并存 1.3.1挑战：进口贸易风险犹存，消费品竞争力仍需进一步提升 进口贸易仍然面临不确定性风险。尽管疫情在国内已得到有效控制，但是国外疫情蔓延走势仍然起伏不定，疫情背景下各国经贸关系变得更加脆弱。中国作为世界第二大进口国，进口贸易已成为满足国内生产、消费需求的重要方式。但在全球经济下行、逆全球化思潮涌起背景下，兼受到海外疫情形势严峻复杂 的影响，我国进口贸易在未来一段时期的发展状况仍存在较大的不确定性，进口规模可能将继续随国内库存周期和经济压力波动。在多重外部因素影响下，未来我国进口贸易态势、进口产品结构和来源地可能产生一定程度的调整。 国货的品牌力与品质不断提升，进口商品的可替代性正在提高。《2020中国消费品牌发展报告》指出，受到消费者健康和生活方式的需求影响，相关产业快速转型出新。在线上平台中，部分中国 品