2024年双11电商消费回顾及趋势总结报告

2024年双11电商消费回顾及趋势总结报告 Flywheel飞未市场团队 | 执行摘要：史上最长双11，平台走出低价内卷，高品质与良好消费体验成共同追求 宏观经济环境： 整体经济平稳复苏，中国零售市场前景广阔，线上消费需要挖掘细分机会点 平台生态概览： •综合电商（淘宝天猫、京东）持续发力内容，打造价格竞争力 •内容电商（抖音、快手、拼多多、小红书、视频号）深入货架场建设，搭建内容+货架全域营销模式 双11大促回顾： •各平台节奏：周期普遍拉长、恢复预售机制、分品类专场 •分平台策略：优惠模式、营销玩法、商家扶持 •分平台战报：全周期数据、品类表现 •分品类战报：美妆、个护家清、家电、运动户外、母婴、宠物、滋补保健、食品饮料、酒类 双11消费趋势： •平台五大趋势：开放生态、品质增量、商家普惠、物流升级、直播洗牌 •消费四大趋势：熟牌心智、喜新尝鲜、多元快充、银发崛起 2| 零售市场概览 平台生态概览 •综合电商 •内容电商 双11大促回顾 •平台节奏 •平台策略 •平台战报 •品类战报 双11消费趋势 •平台趋势 •消费趋势 02 Agenda目录01 03 04 3| | A 零售市场概览 GDP|社会零售情况|线上零售情况|CPI|消费者信心指数|快递业务情况|全球零售表现|中国零售表现 中国经济运行总体平稳，前三季度GDP同比增速接近政府设定的2024年经济增速目标（5%）；2024年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率受去年高基数影响有所下降，消费回归常态化 单位：万亿（元） 中国国内生产总值（GDP）及最终消费支出对经济增长的贡献率 82.5% 126 2024年1-9月 GDP同比增长 51.8%50.0%50.2% 66.4%64.6% 74.6 58.8% 83.2 76.2% 91.9 98.7 57.8% 101.4 54.4% 114.9 65.4% 121 95 49.9% 4.8% 53.9 59.3 64.4 68.9 32.8% 2024年1-9月最终消费支出对经济增长的贡献率同比下降 -40% 2012201320142015201620172018201920202021202220232024年1-9月 国内生产总值最终消费支出对经济增长的贡献率 5|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|线上零售情况|CPI|消费者信心指数|快递业务情况|全球零售表现|中国零售表现 社零保持平稳，国民经济稳中有进 2024年9月，社会消费品零售总额41112亿元，同比增长3.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额36573亿元，增长3.6%； 2024年1-9月，社会消费品零售总额353564亿元，同比增长3.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额318203亿元，增长3.8%。 按消费类型分，2024年1-9月，商品零售314149亿元，同比增长3.0%；餐饮收入39415亿元，增长6.2%。 按零售业态分，2024年1-9月限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、4.0%、2.4%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.3%、1.7%。 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 近四年社会消费品零售总额 社会消费品零售总额（亿元）社会消费品零售总额月度同比增长（%） 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 2024年9月 社零总额同比 3.2% 2024年1-9月 社零总额同比 3.3% 2021年1-2月2022年1-2月2023年1-2月2024年1-2月 6|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|线上零售情况|CPI|消费者信心指数|快递业务情况|全球零售表现|中国零售表现 线上零售同比微涨，但占社会零售总额的比重不如往年，线上消费市场增长空间面临饱和，需挖掘细分机会点 2024年9月，全国网上零售额12576亿元，同比下降1.8%。 2024年1-9月，全国网上零售额108928亿元，同比增长0.7%，占社会消费品零售总额的比重为30.81%。 35.00% 30.00% 2019年以来全国网上零售额占社会零售总额比重 201920202021202220232024 2024年9月 全国网上零售额同比 1.8% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月 2024年1-9月 全国网上零售额同比 0.7% 7|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|线上零售情况|CPI|消费者信心指数|快递业务情况|全球零售表现|中国零售表现 CPI总体保持温和上涨，消费市场总体供应充足，国内物价运行平稳 2024年9月份，全国居民消费价格同比上涨0.4%。其中，城市上涨0.4%，农村上涨0.6%；食品价格上涨3.3%，非食品价格下降0.2%；消费品价格上涨0.5%，服务价格上涨0.2%。1—9月平均，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。 2019年以来CPI同比变化9月份CPI分类别同比变化 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 食品烟酒 衣着居住 生活用品及服务 交通通信 -4.1% -0.1% 0.1% 2.3% 1.3% 1.0% 0.0% -1.0% 教育文化娱乐 医疗保健其他用品及服务 0.6% 1.2% 3.5% 说明：CPI即居民消费价格指数（ConsumerPriceIndex），反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度，其按年度计算的变动率通常被用来反映通货膨胀或紧缩的程度。 当CPI>3%的增幅时通常会被认定为进入了通货膨胀的区间；当CPI为负且持续3个月以上则有通货紧缩的担忧。 8|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|线上零售情况|CPI|消费者信心指数|快递业务情况|全球零售表现|中国零售表现 消费者信心保持低位运行，平均信心指数低于去年同期，谨慎消费仍是主流观念，居民消费信心有待提振 130 120 消费者信心指数 2020年2月 2024年1-9月 平均信心指数 85.7 110 新冠爆发,118.9 2020年6月 112.6 100 90 80 当信心指数低于100时，说明消费者趋于悲观 2022年4月 信心指数86.7 2022年12月 新冠防控调整，88.3 2024年1-9月 平均信心指数同比 -2.1% 2017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月2024年1月 数据源：来自TRADINGECONOMICS中国-消费者信心指数。消费者信心指数（CCI）是反映消费者信心强弱的指标，用于衡量中国消费者对经济前景的信心水平，是监测经济周期变化不可缺少的依据。该指数通常包括消费者对未来经济发展、就业、收入水平和物价等方面的预期。以100为乐观与悲观的临界值，指数越高，表示消费者对经济前景越乐观，愿意增加消费支出；反之，指数越低，则表示消费者对经济前景的信心较低，可能会减少消费支出。 9|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|线上零售情况|CPI|消费者信心指数|快递业务情况|全球零售表现|中国零售表现 线上消费增长拉动快递业务增长，全国快递业务量持续提升，但快递单包裹平均价值却逐渐下降，2024前三季度单包裹价值同比下降24%，线上消费正在走向小额高频的模式，消费者更加注重性价比 400 31.2% 全国快递服务企业业务量 1320.7 32.93%0% 1237.7 快递单包裹价值走势 单位：元说明：单包裹价值=线上实物零售额/快递业务量 2 000 80 6 400 2 833.6 29.9% 1083 1105.8 2.1% 19.4% 200 180 0 160 140 120 %100 80 0%60 40 0% 20 0 0%2020年1-2月2020年12月2021年11月2022年10月2023年9月2024年8月 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 20202021202220232024前三季度 全国快递服务企业业务量（亿件）同比增速（%） 单包裹价值（元）同比增速（%） 10|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|线上零售情况|CPI|消费者信心指数|快递业务情况|全球零售表现|中国零售表现 全球零售表现：中国零售市场份额位居全球第二，复合增长率居首位，发展前景广阔 中国2024年 零售额占比 14% 全球零售额市场趋势 2024全球零售额占比零售额CAGR(2024-2029) 27.00% 4.2% 中国零售额 CAGR 4% 3.0% 14.30% 1.4%1.3% 0.3% 0.3% 1.0% 5.11% 3.47%3.31%2.65%2.62%2.52%2.39%0.0% 1.1% 2.26% 美国中国印度德国日本巴西英国墨西哥法国意大利 11|数据源：FlywheelRetailInsights GDP|社会零售情况|线上零售情况|CPI|消费者信心指数|快递业务情况|全球零售表现|中国零售表现 中国零售表现：主流电商稳健发展，兴趣电商飞速增长，社交电商和即时零售成为新增长引擎 综合电商 内容电商 即时零售电商 主要平台平台特点 边“逛“边买社区互动性强 卖场、货架自营自零售 团购电商 日活高，兴趣电商和直播电商 社交电商 流量大，分享功能增强社交 种草属相强，个性化买手模式 腾讯生态注重本地生活 阿里生态 88VIP打通 京东生态超市便利为主 营收额截止2024H1 2066亿 4839亿 1839亿 - 604亿 - - 1556亿 308.57亿 22.49亿 交易额截止2024H1 - - - 1.4万亿 5933亿 - - - - - DAU日活数 4亿 1-2亿 3亿 7亿+ 3.95亿 5亿+ 1亿 8500万 1500万 - 12|数据源：公开数据，Flywheel整理；注：部分平台财报营收额非纯电商业务营收 | B 平台生态概览 综合电商|内容电商 淘宝天猫：战略升级成效显著，业务创新助力好货好价，OTT直播推进内容化，全托管服务实现用户价值增长 财报核心指标速览：阿里集团中国商业分部收入同比增速情况 中国商业分部合计客户管理收入 直营及其他收入中国批发商业收入 淘天集团2024年度回顾 战略合作：阿里京东互相开放，京东物流进淘宝、支付宝进京东；微信实现端内淘宝购物业务创新： 30% 12%4%2%4% •2月，“顺手买一件”跨店玩法升级；淘特淡出历史舞台 •3月，阿里1688将全面入淘；淘宝优化五星价格力策略 -3% 20%战略升级： 明确｢好货好价、内容化、用户价值增长｣三大增长机会 10% 21% 10% 18% 6% 3% 23% 2% 20% 5% -1% 16% •5月，淘宝首页改版，网页版重启升级；百亿补贴上线“零点闪购” •7月，淘天集团弱化绝对低价战略，回归GMV指标 •10月，双11预售提前开启；淘宝推出新业务“淘精选” 内容化升级：启动OTT直播电商；发布「淘宝种草计划」商家扶持升级： 天猫：直播全托管服务；蓝星计划；百亿聚星；退货宝；取消年度软件服务费 0% -10% -1%1% -5% -8% -2%-2% 0% -9% 1688：买家体验升级计划；产业带倍增计划；源头厂商减负增收计划淘工厂：“星厂牌”计划 说明： 2023Q1 2023Q22023Q32023Q42024Q12024Q2 2024年淘宝天猫 百亿补贴年活跃用户数 2024年淘宝天猫 新入驻商家数量 2024年双11淘天 88VIP用户数量 客户管理收入主要来源于线上竞价的营销服务和信息流推广服务，交易佣金以及淘宝客佣金； 直营及其他收入的统计范围原为主要包括高鑫零售、盒马、天猫超市等直营业务，