2022年电商消费回顾及未来展望

2022年电商消费回顾及未来展望 一面数据 洞见数据，赋能变革DatatoAction 执行摘要：寒冬中砥砺前行，在品类裂缝中寻找增长机会 宏观经济环境： 国民消费信心指数下降，但整体经济形势稳定平缓，线上消费市场稳中有升 电商回顾： •渠道多样化的新兴电商和即时零售持续增长，领跑大盘； •刚需品类稳步增长； •市场分化明显，通过价格带寻找机会 消费趋势： 消费行为趋于理性，但仍存在矛盾的需求场景，挖掘日常生活的小确幸和成就感，缓解对大环境不确定性的恐慌、疲惫和焦虑，自我疗愈 未来展望： •新兴渠道：扩展在新兴渠道的生意，实现渠道多样化； •产品/品牌组合：结合消费者的新场景、价格带等切入细分市场，重新定位产品和品牌，抓住机遇 2 数据范围及定义 社媒数据： 平台范围：微博、小红书、抖音、哔哩哔哩时间范围：2021年1月-2022年11月 热度计算方式： •微博热度=转发数+评论数+点赞数+帖文数 •小红书热度=点赞数+收藏数+评论数+帖文数 •抖音热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 •哔哩哔哩热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 电商数据： 平台范围：天猫、京东、抖音、京东到家、饿了么、美团时间范围：2021年1月-2022年11月 3 Agenda 目录 1.电商市场回顾 •传统电商 •社交电商 •O2O零售电商 •直播电商 2.热门品类回顾 3.2022消费趋势 4 01 电商市场回顾 电商市场概览|传统电商|社交电商|O2O零售电商|直播电商 电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商 疫情第三年，国民消费信心指数呈现大幅度下降趋势，消费信心趋于悲观 2022年1-10月 平均信心指数 97<100 消费者信心指数 130 2020年2月 新冠爆发,118.9 2020年6月 112.6 当信心指数低于100时，说明消费者趋于悲观 120 110 2022年1-10月 平均信心指数同比 -20% 100 90 2022年4月 信心指数86.7 2017年1月 2017年3月 2017年5月 2017年7月 2017年9月 2017年11月 2018年1月 2018年3月 2018年5月 2018年7月 2018年9月 2018年11月 2019年1月 2019年3月 2019年5月 2019年7月 2019年9月 2019年11月 2020年1月 2020年3月 2020年5月 2020年7月 2020年9月 2020年11月 2021年1月 2021年3月 2021年5月 2021年7月 2021年9月 2021年11月 2022年1月 2022年3月 2022年5月 2022年7月 2022年9月 80 数据源：来自TRADINGECONOMICS中国-消费者信心指数。消费者信心指数（ICS）是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。消费者信心指数由消费者满意指数和消费者预期指数构成。 在0~200之间。“0”表示“极端悲观”，200表示“极端乐观”，“100”为“乐观”和“悲观”的临界值，表明消费者的信心是一种中立态度。当信心指数大于100时，表明消费者趋于6 乐观，越接近200乐观程度越高；小于100时，表明消费者趋于悲观，越接近0悲观程度越深 电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商 整体经济形势稳定平缓，线上消费市场依然稳中有升 11月份，社会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额34828亿元，下降6.1%。1―11月份，社会消费品零 售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358490亿元，下降0.2%。； 1―11月份，全国网上零售额124585亿元，同比增长4.2%。其中，实物商品网上零售额108098亿元，增长6.4%，占社会消费品零售总额的比重为 27.1%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.1%、3.4%、6.1% 80000 社会消费品零售总额（亿元） 社会消费品零售总额月度同比增长（%） 40 2022年1-11月社零总额 7000060000 3020 0.1% 10 500004000030000 -11.1 0-10-20 2022年1-11月实物商品网上零售额 6.4% 近三年社会消费品零售总额 20000 2020年1-2月 数据源：来自国家统计局 2021年3月 2022年4月 -30 7 电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商 机会蕴藏在新兴渠道：全渠道多样化发展，新兴电商和即时零售持续增长领跑大盘 品牌全渠道的布局，已经不是一个趋势，而成为生意增长的必然，传统电商、新兴电商及O2O电商三足鼎立 渠道内部多样性也在加强：电商渠道内容化、社交渠道电商化，电商数据及商务决策的复杂性前所未有 传统电商 新兴电商 O2O零售电商 主要平台平台特点 边“逛“边买社区互动性强 卖场、货架自营自零售 兴趣电商 团购电商 社交电商 社交电商 社交电商 腾讯生态注重本地生活 阿里生态 88VIP打通 京东生态 超市便利为主 交易额（2021） 8.1万亿 3.3万亿 7500亿 2.4万亿 6800亿 28亿 - 7021亿 1990亿 431亿 同比增速（对比2020） 15% 23% 320% 46% 78.4% 88% - 43.6% 25% 71% 数据源：来自公开数据，一面数据整理8 电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商 头部主流电商收窄差距，直播电商持续增长领跑大盘 传统电商 海量货架，轻松比价，千人千面，智 能推荐，折扣电商 社交电商 以内容及社交关系吸引消费者，冲动 型消费需求；仍处于扩张阶段 O2O 平台技术发展与消费者体验同步提升 一二线城市渗透率达到14% 直播电商 线下导购的线上化，具有实时性、强 互动性；受流量及用户粘性影响 阿里/京东差距缩小 内容电商发展迅速 医药和快消在O2O崛起 抖音快手超过淘宝直播 Ali JD 2021活跃用户数(million) 570 900 DouyinBilibiliKuaishou PDD 2021GMV增速 86% 78% 46% 320% O2O市场规模达30亿人民币并持续增长 +260% +130% DouyinKuaishouTaobao 2021GMV 5000 7500 6800 全年销售额(trillion) AliJD 8.1 抖音、快手、B站等内容型社交电商发展迅速，增速超过以拼多多为 +80% 数据显示，2021全年抖音电商 GMV超过7500亿元，而快手 4.8 1.7 2018 5.7 2.1 2019 7.1 2.6 2020 3.3 2021 代表的拼购型社交电商 其他快消医药 *含外卖餐饮、生鲜、医药、教育、到家服务等 GMV为6800亿元，淘宝直播则超过5000亿元 数据源：来自公开数据，一面数据整理9 A 传统市场回顾 天猫/京东 电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商 传统电商：降本增效成共识，更重视用户、品牌关系维护，强调社会价值 稳中向好的天猫扭亏为盈的京东 架构升级：天猫淘宝全面融合，平台机制统一 战略升级：强调从交易走向消费，围绕消费者创造价值，重视用户留存，将流量转化成“留”量 大促升级：GMV战报退场；将盖楼、喵糖等红包游戏改为直接优惠，全程价 保、扩容购物车、多地址下单等措施改善消费者体验；推出「大学生实战专场」 （面向年轻创业者）、「黄扶手计划」（面向老年人）、“农货多一件”助农倡议，扎根实体经济，共创社会价值 2022年第三季度天猫淘宝 组织调整：合并达达；收购德邦物流；京喜拼拼被优化 战略调整：提出四大战略方向，包括下沉市场、同城零售、供应链能力、平台生态建设 业务调整：推出时尚家居事业群的新品牌“京东新百货”，充分整合家居、服饰、美妆、运动户外、奢品钟表等五大业务品类，从时尚美妆品类、家电家居品类、大商超全渠道业务等几个角度发力进攻 商家侧调整：建立“工厂店”模式，帮助小微商家直取优质货源、提升商品丰富度、实现批量采购 过去12个月消费额超1万的用户数 1.24亿 这部分用户的留存率 2022年第三季度京东过去12个月活跃用户数 同比 5.88亿 6.5% 98% 2022Q2净利润38亿，是京东连亏三季 度后的首次盈利 数据源：来自公开资料，一面数据整理11 电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商 传统电商：自营模式成天猫新增长点；京东继续深耕自营，拓展优势品类 错峰发展的天猫自营扬长缩短的京东自营 天猫自营增速亮眼：近三年平均增速达44%，高于天猫全盘增速26% 抢占更多钱包份额：天猫自营集中在平日及大促平销期发力，错峰收割消费者钱包份额。天猫旨在用矩阵式的多元化增长，来服务不同人群在差异化场景下的多样消费需求，继续增加10亿消费者的总钱包份额 强化“供应链公司”定位：自营物流能力、自营采购能力以及供应链对外服务能力共同构成了京东的业务壁垒，仓配一体化物流模式成就京东快速稳定的履约效率 维护优势品类并贯彻全品类扩张战略：带电品类是京东自营的绝对优势品类。 随着京东全渠道场景布局、即时零售模式推进，京东快消百货品类的购买渠道 2022年1-10月 26pts 和配送效率得到进一步补充，快消百货品类逐渐成为京东自营优势品类 天猫自营渠道增速高于天猫全盘 天猫自营渠道近三年销售表现 天猫自营近三年年平均增速达44% 50% 不同时间各渠道销售占比变化 家电3C品类 GMV占比 快消百货品类 GMV占比 20% 天猫自营旗舰店 2020年1-10月2021年1-10月2022年1-10月 平日大促第一阶段大促平销期 10.24-10.3111.1-11.8 数据源：一面数据（天猫，2019.01-2022.11）及公开资料。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。13 电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商 逛天猫：近两年天猫直营店铺增速近40%，远超非自营店铺；在非大促月份，直营店铺增速优势明显， 主要得益于天猫超市的地域仓储优势，但天猫仍以品牌旗舰店为主，【购物逛街属性】强，而非囤货 去年天猫非自营在大促期间涨势惊人 天猫直营 天猫非自营 2021.11 83% 近两年来天猫直营店铺的增速高于非自营 12% -10% 2021年1月 2021年7月 2022年1月 2022年7月 -17% 天猫店铺占比 不同店铺类型同比增长变化 92% 8% 2022年1-11月 天猫非自营 天猫直营 数据源：一面数据（天猫销售数据）14 电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商 上京东：今年3-6月（疫情爆发期）京东自营GMV平均同比增长16%，远超非自营店铺，增长较为明显。主要得益于京东自营为京东自建仓储，京东物流的配送时效是消费者选择自营店铺的主要理由，且目前京东自营份额已过半，京东平台的【强目标型购物】深入人心 长期以来非自营店铺的增速高于自营 京东店铺占比 不同店铺类型同比增长变化 京东自营京东非自营 47% 53% 但上半年爆发疫情，京东自营增速喜人 37% 12% 19%13% 2022年1-11月 京东非自营 京东自营 2021年1月2021年7月2022年1月2022年7月 -7%0%-6%-3%-7% 2022.3-6 数据源：一面数据（京东销售数据）15 B 新兴电商回顾 抖音/快手/拼多多/小红书/B站 电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商 抖音电商：全域兴趣电商迅速发展，内容场景及货架场景为商家、作者带来增量价值 抖音商城元年 抖音商城正式入局：生意逻辑的转变，商城可