【投放推广】小红书蒲公英笔记投放复盘方法论

蒲公英笔记投后复盘方法论 2023年3月 笔记搜索数据首次披露！“TOP搜索来源词”，助力搜索广告投放选词 蒲公英笔记“投后数据”新增“TOP搜索来源词”指标，向品牌披露笔记在哪些关键词下被触发的更多。 更有关键词的搜索指数、笔记曝光量、阅读量及点击率，可指导品牌在搜索广告的买词策略，同时给到后续笔记内容优化的预埋词参考。 产品入口：蒲公英平台-数据中心-投后数据-传播表现-TOP搜索来源词 指标释义： 搜索指数：代表该关键词在小红书全站搜索频次，搜索指数越高，说明关键词热度越高；笔记曝光量：用户搜索该关键词后，该笔记累计曝光PV；笔记阅读量：用户搜索该关键词后，被笔记曝光且点击进入笔记后的阅读PV；点击率=笔记阅读量/笔记曝光量 PART01笔记复盘策略 流量表现|内容表现|种草表现 评估指标 如何衡量笔记的流量表现？ 核心数据指标：曝光量、阅读量、点击率、阅读单价 数据指标 指标定义 指标含义 如何衡量指标好坏？ 曝光量 从笔记发布至数据更新日期的累积曝光PV 用于整体衡量笔记曝光和阅读效果。 与博主主页阅读中位数、历史同品类合作笔记数据对比。 *数据见：蒲公英平台-博主广场-点击博主头像/昵称进入详 情页-数据概览&笔记案例 阅读量 从笔记发布至数据更新日期的累积阅读PV 点击率 笔记点击率=阅读量/曝光量 用于衡量笔记外层吸引力（首图/标题等），点击率越高，说明首图和标题吸引力越强。 与行业大盘点击率进行对比 阅读单价 阅读单价=（博主报价+平台服务费）/全部流量下的阅读量 衡量笔记投放性价比。对于以阅读为核心考核指标的合作，阅读单价越低，投放性价比越高。 与博主主页预估阅读单价、行业大盘阅读单价对比。 *数据见：蒲公英平台-博主广场-点击博主头像/昵称进入详情页-数据概览 流量诊断 流量数据分析象限图，帮助诊断笔记流量问题 点击率 阅读量：笔记累计阅读PV 点击率：笔记累计阅读PV/笔记累计曝光PV 影响流量表现的因素 博主是否适配 博主健康等级为优秀、过往数据表 现符合品牌预期 擅长内容方向与推广产品相匹配 笔记封面与标题是否吸引人 有用&美好&富有创意的封面与标 题更容易吸引用户点击 高点击率低阅读量 笔记潜力大，建议投放内容加热， 测试笔记真实效果。 低点击率 低阅读量 笔记内容质量不佳，或博主擅长的内容方向与推广产品不匹配 高点击率高阅读量 优质笔记，建议进行广告投放，放 大种草势能。 低点击率 高阅读量 优化笔记封面及标题，提升用户 点击兴趣。 阅读量 查数路径：蒲公英平台-数据中心-核心数据概览 流量优化 流量表现不佳，可先复盘博主过往数据与擅长的内容方向是否符合预期如若不符合，在下次合作前可按以下维度筛选适配度高的博主进行合作 数据 产品 场景 内容 健康等级：优秀 成长性：近30天涨粉正向 粉丝数：支持筛选最低1k粉流量评估：阅读中位数 *建议合作笔记的阅读中位数 不低于日常笔记的50% 互动评估 图文笔记：互动率>=x%视频笔记：互动率>=x% 成本评估：预估阅读单价 图文笔记：<=x元视频笔记：<=x元 内容表现评估 视频完播率>=x% 按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主 品类词： 精华、面霜、面膜、水乳、洁面、防晒等 功效词： 保湿、抗老、修护、维稳、 提亮、补水、控油等 成分词： 玻色因、A醇、烟酰胺、维 C、氨基酸、蓝铜胜肽等 品牌词/产品词： 本品品牌/产品、竞品品牌/产品、别名（e.g.小棕瓶等） 根据产品推广场景筛选博主内容类目 垂类博主：美妆个护/时尚 人群覆盖：情感/母婴/运动健 身/文化艺术/职场等 使用场景：美食/生活记录/户外出行/旅游等 产品演绎：情感/影视综/摄影/ 音乐等 基于推广产品的目标人群特征 筛选适配博主 肤质特点：根据博主肤质筛选 e.g.油皮/干皮/油痘肌/敏感肌 博主人设：根据博主身份信息筛选 e.g.学生党/模特/…… 评估博主内容创作能力 看阅读/互动最高笔记：了解博 主擅长的内容类型和风格 看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性； 看合作笔记：了解博主的商单合作行业/品牌/产品和利益植入方式，判断适配度 看内容类目：判断博主的内容擅长垂类 e.g.美妆护肤 内容特征：通过内容风格、形式等匹配brief 博主筛选入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像进入博主主页 *以护肤行业为例，数据里的“X”可参考博主过往数据表现或者行业投放数据均值 案例分享 一叶子乳霜：通过筛选优质适配博主，达成超预期合作效果 合作数据 合作博主：明天十点睡 曝光量139万 阅读量18.2万 点击率13.1% CPV0.05元 一叶子乳霜X定制合作 合作背景 推广产品 一叶子211乳霜 产品特性 针对混油皮的多方位修护型乳霜，适合肌肤不稳定状态下使用，修复肌肤屏障。 目标TA 混油皮、敏感肌、年轻、女性人群 CPV：阅读单价数据来源：小红书内部数据 案例分享 一叶子乳霜：通过筛选优质适配博主，达成超预期投放效果 STEP1基础数据分析，各项数据均超50%以上的同类博主✔️ STEP2产品及场景分析，博主标签含有“美妆”、“痘痘肌”、 “敏感肌”，适合推广该产品✔️ STEP3内容分析，博主过往笔记以护肤、穿搭为主✔️ STEP4过往合作笔记以产品测评为主要内容✔️ *以上数据来源：蒲公英-博主广场-点击昵称或头像-博主详情页 流量优化 首图+标题，是提升笔记CTR的关键 笔记封面创作实操 根据具体种草需求拼图，增加封面信 息密度（多产品+使用前/后对比） 制造悬念+抛出问题，封面配合标题 吸睛 大字+要点展示，封面点明主体内容 颜值暴击，封面突出画面美感 笔记标题创作实操 直给痛点词，多用“小红书”风格词。有利于系统分发和推荐，用户更易get关键信息。 “沉浸式开箱|新衣分享，少女感甜酷开学穿搭”“轻盐奶酷感|显白天花板|开春慵懒气质穿搭” 在标题中适当添加数字。直观信息，抓人眼球，提高内容可信度。 “自卑10年！0成本4个动作养成对称脸” “选好5样单品！普工人也能get少年感氛围” 利用标题和用户互动。引发用户好奇心，提升笔记互动率。 “改造了一下家里的阳台，还算成功吗？” “女孩子为了拍照能有多拼，来看看成片值吗？” 贴近用户，引发情绪共鸣。身份/地域共鸣，增强用户代入感 “沉浸式回家|90后沪漂小青年下班回家的日常”“不完美但要活的舒服，而它能帮我拉满舒适度” 案例分享 干货攻略或测评合集，“有用”内容最讨喜 CTR 27% 首图 笔记推广产品为宝宝辅食面，面向用户群体为8月龄+宝宝的妈妈。针对这部分用户对于辅食食谱诉求，以详细的辅食表作为头图，干货十足，吸引用户点击并收藏笔记。 标题 简明扼要说明笔记内容”6-12月宝宝辅食表“，吸引目标用户点击收藏。 首图 CTR 28% 博主本身为彩妆测评博主，合作产品为MAC口红，品牌知名度高，直接以MAC口红试色拼图作为首图，吸引对品牌有认知、对口红感兴趣的用户点击。 标题 “MAC秋冬唇釉推荐”，通过“品牌词 +场景词+品类词”的标题格式，提升 品牌兴趣用户点击。 数据来源：小红书内部数据 案例分享 “美好感”的首图更能引发用户向往，提升点击率 CTR 25% 首图 博主为健身博主，通过博主本人健身照片，引发健身、减脂偏好的用户对于“好身材”的向往，提升点击率。 标题 标题点明好身材要点在于“健身+饮食”，配合头图好身材照片，吸引用户点击查看博主健身心得。 首图 CTR 28% 沃尔沃S90汽车主打高端女性群体，选择合作的博主也是”高知女性“人设。首图营造出的”干练职场女精英“氛围，引发用户对精英生活向往。 标题 标题点明“精英生活”，与首图氛围融为一体。 数据来源：小红书内部数据 案例分享 有特色有创意的头图和内容更能激发用户好奇，提升点击 CTR 26% 首图 笔记推广产品为防晒霜，以一只被晒黑的香蕉为首图，配上表情包和香蕉“自述”，引发用户好奇，提升点击率。 标题 以网络流行梗“你相信光吗”为标题，呼应首图中“晒黑的香蕉” 首图 CTR 29% 笔记推荐产品为护肤精华，以”花瓣面膜“作为首图，引发用户好奇，提升点击率。 标题 “花仙子造型”呼应首图，引发用户好奇。 数据来源：小红书内部数据 流量趋势分析 追踪笔记每日流量趋势，优选投流笔记 通过流量趋势曲线图，支持拆分“广告流量”、“自然流量”、“内容加热”，追踪单篇笔记每日的曝光、阅读、互动表现。 通过笔记发布后24h/48h/3天的数据表现，挑选流量表现佳的优质笔记进行投流提效。 PART01笔记复盘策略 流量表现|内容表现|种草表现 评估指标 核心互动指标：互动量、互动率、互动单价 核心完播指标：3s阅读率、5s播放率、视频完播率、平均播放时长 衡量笔记的内容表现，互动、完播缺一不可 数据指标 指标定义 指标含义 如何衡量指标好坏？ 互动量 互动量=点赞量+收藏量+评论量 代表笔记内容对用户的吸引力，互动量、互动率越高，笔记互动性越强。 与博主过往合作笔记数据 *数据见：蒲公英平台-博主广场-点击博主头像/昵称进入详情页 -数据概览&笔记案例 互动率 互动率=互动量/阅读量 互动单价 互动单价=（博主报价+平台服务费）/全部流量下的阅读量 对于以互动为核心考核指标的合作，互动单价越低，投放性价比越高。 与博主过往互动单价、行业大盘互动单价对比。 *数据见：蒲公英平台-博主广场-点击博主头像/昵称进入详情页-数据概览 笔记类型 数据指标 指标定义 指标含义 如何衡量指标好坏？ 图文 3s阅读率 3s阅读率=笔记阅读3s以上pv/全部流量下的阅读量 代表笔记内容对用户的吸引力。3s/5s阅读率、视频完播率越高，平均播放时长越长，说明用户对笔记内容越感兴趣。 与行业大盘benchmark对比 视频 5s播放率 5s播放率=视频播放5s以上pv/全部流量下的阅读量 视频完播率 完播率=完整播放pv/阅读pv 平均播放时长 平均播放时长=全部播放时长/阅读pv 内容分析 通过视频PV流失曲线，详细诊断视频内容 PV流失曲线图，可帮助我们进行视频内容诊断及优化： PV流失曲线是否在某一时刻有断崖式下跌，如有，下钻这段时间的视频内容是否出现了过硬植入 、节奏拖沓等问题 以上方的曲线图为例，产品植入在视频第7秒，而此时阅读PV占比为42%，则说明约有42%的视频观看用户看到了产品信息。 根据产品植入时间点，对比流失曲线，判断产品植入时仍有多少PV在观看视频，继而判断产品植入是否有效。 内容优化 如何做出好的笔记内容？ 真实 商业内容尽量贴近原生UGC内容，获得用户 信任是种草的第一步。 #真实生活分享 #真诚好物测评 #真诚态度交流 利TA 干货笔记、测评笔记、攻略笔记信息丰富， 利于种草与购物决策。 #合集笔记 #教程分享 #产品测评 案例分享 小众APP深度测评，详细使用攻略引发优质互动 首图 博主本身为app推荐博主，首图顺应博主一贯风格，用简约的applogo作为首图，减少笔记”植入感“。 标题 Vlog专业户“、”小白氛围感神器“说明产品”操作简单、效果好“，吸引用户点击。 正文 以app功能介绍、使用教程为主要内容，附上照片PS前后对比图，真实测评吸引用户关注。 互动率 29% 互动量 10w+ 评论 积极回复与产品有关的评论，如在哪里下载、怎么调滤镜 …提升种草转化率。 数据来源：小红书内部数据 案例分享 洗护用品深度体验测评，真诚内容更加分 首图 以产品实拍图作为笔记头图，配合文案”大油头“、”高颅顶 “，精准吸引目标用户注意力。 标题 呼应首图，“姐妹们”拉