小红书蒲公英护肤行业投放指南【互联网】【通案】

小红书蒲公英平台 护肤行业投放指南 蒲公英客户运营2022.12 博主优质内容合作官方平台 目录/CONTENT 1 护肤行业蒲公英投放概览 用户需求趋势|消耗趋势|投放表现 2 护肤行业蒲公英内容营销策略 科学选人|优创内容|精准提效 护肤行业投放概况 护肤行业概览 22年护肤品类需求稳步上涨，节点与换季是需求高峰期 21-22年护肤品类的笔记阅读与搜索趋势 618电商节点流量 高峰，需求前置 双11搜索指数达全年最高峰 女王节流量回升 秋季换季需求上涨 笔记阅读量搜索指数 数据来源：小红书内部数据，2021.01~2022.10 护肤行业概览 护肤行业蒲公英消耗趋势与流量趋势基本一致，电商节点效应更为显著 21年-22年护肤行业蒲公英消耗趋势及笔记数趋势 发布笔记数 同比涨幅 22.01-09v.s.21.01-09 78% 蒲公英消耗金额笔记数 数据来源：小红书内部数据，2021.01~2022.09 护肤行业概览 22年护肤行业投放表现概况 10% 30W+ 10% 15% 10W~30W 15% 10% 5W~10W 10% 45% 1W~5W 50% 20% 1k~1W 15% 博主个数占比 博主粉丝量级 博主个数占比 CTR稳步上涨，CPV日趋下降，流量表现更佳 日常种草 大促节点 Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22 CPVCTR 618前后互动性价比更高 文化艺术，2% 运动健身，1% 生活记录，1% 情感，1% Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22 影视综，3%美食，2%时尚，7% 美妆个护，83% 不同类目的博主个数占比 护肤行业合作博主类目以美妆个护垂类为主，少量尝试与时尚、影视综等跨界博主合作，拓宽兴趣人群圈层 CPE互动率 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.09 护肤行业概览22年护肤行业投放表现概况 尾部博主流量性价比更高，腰部博主自然点击率最高 垂类博主点击率表现突出， 美食、影视综、文化艺术类博主阅读单价更低 CPVCTR 按按 粉博美妆个护时尚影视综美食文化艺术运动健身生活记录情感兴趣爱好教育 丝主 尾部博主互动性价比更高，量类 粉丝量级300w以上的博主互动率最高级别 CPVCTR 影视综和文化艺术类博主互动性价比更高 美妆个护时尚影视综美食文化艺术运动健身生活记录情感兴趣爱好教育 CPE互动率CPE互动率 护肤行业概览22年护肤行业投放表现概况 笔记类型占比 视频 15% 图文 85% 整体图文笔记的投放表现优于视频笔记 图文 视频 CPV CTR CPE 互动率 结合国际品牌多年产品研发经验主打「抗老」「美白」等功效型护肤 经典产品不断升级、拥有品牌核心专利、夯实高端护肤定位 博主矩阵 30w+30% 5w-30w55% 博主类型以美妆个护、时尚以及生活记录为主 博主选择重视通过高粉丝量级博主的影响力营造品牌调性 内容形式 产品种草 走心故事 时尚探店 品牌联名 5w以下15% 重视自身使用感受以及使用效果反馈 可结合优惠活动加以种草 感情/成长故事方向封面以摄影美图为主 将走心故事与产品理念结合突出品牌整体调性 线下探店/会员活动方向以高清探店图片为封面展现线下体验店以及产品会员活动加重点突出 触达不同方向的兴趣人群通过联名讲述品牌历史强调品牌理念及底蕴 投放分析 国际高奢品牌：背靠国际品牌声量强调功效型护肤 核心打法 主推爆品套组强调专利核心成分突出品牌高端定位 e.g.赫莲娜黑白绷带面霜、海蓝之谜精粹水与面霜、兰蔻菁纯系列、娇兰御庭兰花系列、资生堂悦薇系列 添加同集团下高端成分主打同功效下高性价比产品 博主矩阵 添加同公司旗下专利成分、走大牌平替路线 30w+20% 5w-30w55% 博主类型以美妆个护、时尚、生活记录为主 着重选择腰部博主/垂类博主进行产品诠释 内容形式 好物推荐 合集测评 剧情故事 护肤攻略 5w以下25% 强调自身使用感受结合产品主打卖点展开可结合电商购物节点介绍购买渠道和优惠 走大牌平替路线与大牌产品进行成分 以及使用感受各方面进行对比突出产品性价比 整体以视频为主要呈现形式内容为日常生活或剧情撰写产品成为故事主角 或送礼首选 不同场景不同肤质下进行经验和详细攻略分享 通过成分讲解以及效果呈现增强产品种草效果 投放分析 国际平价品牌：结合品牌知名度打造爆款产品主打高性价比 核心打法 强调高端专利成分寻找头腰部博主进行品牌扩散和营销增强影响力 e.g.欧莱雅、olay、悦木之源、科颜氏、珂润、悦诗风吟、Cerave 本土品牌搭建结合「早c晚a」「精简护肤」新型护肤概念打造爆款产品 博主矩阵&类型 30w+10% 5w-30w30% 5w以下60% 经典国货品牌、注重成分以及使用效果反馈、加强口碑营销 博主主要集中于美妆个护、时尚、影视综等类型 善用KOC博主与跨界博主共同营造种草氛围 内容形式 产品测评 热点结合 护肤攻略 打卡记录 着重强调“国货”介绍产品主要成分 反馈使用效果及产品性价比可结合电商节点推荐优惠活动 结合早c晚a/精简护肤等站内热点护肤理念进行产品推荐 突出产品功效 垂类护肤场景进行干货分享 着重突出体验以及经验分享 针对不同产品以及肤质渗透产品效果 通过实际反馈增强内容可信度 投放分析本土品牌：结合新型护肤概念以爆品养品牌 核心打法 坚持以爆品养品牌结合热点打造爆款产品提高品牌知名度 e.g.：珀莱雅、欧诗漫、HBN、花西子、自然堂、优时颜 医美品牌强调专业护肤，细化产品适配人群、肌肤问题及使用场景 30w+5% 5w-30w40% 5w以下55% 主打国货之光、锚定问题肌肤、细化使用场景 博主矩阵&类型 博主主要集中护肤博主及皮肤科医生等 医美品牌在博主选择上更加注重博主在护肤领域的专业性以及用户认可度 内容形式 专业科普 使用场景 护肤攻略 打卡记录 笔记内容着重强调产品成分安全性 以及依靠专业团队背书 加之院线推荐增强可信度 细化场景使用 术后恢复/换季季节/油痘肌闭口问题等建立产品使用心智 护肤博主进行干货分享着重介绍产品成分、研发背景、使用手法以及使用效果反馈 结合问题场景 通过一段时间打卡记录进行效果反馈 同时介绍成分以及研发团队 投放分析国货医美品牌：背靠专业护肤研发团队细化针对人群 核心打法 专业团队背书强调用户自然反馈和成分科普增强品牌可信度 e.g.敷尔佳、可复美、润百颜、夸迪、创福康、博乐达、薇诺娜 护肤行业投放策略 PART.1 科学选人 矩阵 PART.2 内容优创 细分 PART.3 精准提效 KFS 蒲公英丰富的优质博主供给为护肤品牌提供更多营销可能性 20W+优质博主资源 权威“博主榜单”体系 涨粉潜力榜粉丝互动榜 超值优选榜 三大维度 六大行业 彩妆护肤母婴服装配饰 食品饮料3C及电器 头 影响力权威性 热度覆盖粉丝效应提高调性 腰 种草力专业性 垂直圈层影响 专业背书 尾 口碑力真实性 真实体验分享 口碑沉淀 30+垂类生活场景 矩阵布局 按不同圈层、不同粉丝量级布局博主矩阵 影响细分场景人群，引发内容共鸣与共情 Layer3 跨界博主 Layer2 垂类博主 身份强相关，分享真实评测与使用体验 Layer1 领域专家 为产品/品牌提供权威背书 头部博主 突显专业性，强势种草，带动声量、引发跟随效应 腰部博主 结合自身内容特征，输出更具共鸣感的详尽产品介绍 尾部博主 真实使用体验，原生感分享， 提升产品信任度 博主粉丝量级分布 1% 2% 国际品牌 本土品牌 A1k~5WB5W~10W E50W~100WF100W~300W C10W~30W G≥300W D30W~50W 9% 6% 30% 82% 矩阵布局 国际与本土品牌的博主矩阵对比 3%8%11%32%17% 国际品牌本土品牌 TOP5博主类目 85.4% 8.5% 1.3% 0.7% 0.7% 美妆个护 时尚生活记录 情感 母婴 71.6% 5.2%4.5% 2.3% 2.0% 美妆个护 时尚 影视综 美食 文化艺术 精准选人 四维模型选定高商业价值的适配博主 数据 产品 场景 内容 健康等级：优秀 成长性：近30天涨粉正向 粉丝数：支持筛选最低1k粉流量评估：阅读中位数 *建议合作笔记的阅读中位数 不低于日常笔记的50% 互动评估 图文笔记：互动率>=3%视频笔记：互动率>=4% 成本评估：预估阅读单价 图文笔记：<=1元视频笔记：<=3元 内容表现评估 视频完播率>=4% 按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主 品类词： 精华、面霜、面膜、水乳、洁面、防晒等 功效词： 保湿、抗老、修护、维稳、 提亮、补水、控油等 成分词： 玻色因、A醇、烟酰胺、维 C、氨基酸、蓝铜胜肽等 品牌词/产品词： 本品品牌/产品、竞品品牌/产品、别名（e.g.小棕瓶等） 根据产品推广场景筛选博主内 容类目 垂类博主：美妆个护/时尚 人群覆盖：情感/母婴/运动健身/文化艺术/职场等 使用场景：美食/生活记录/户 外出行/旅游等 产品演绎：情感/影视综/摄影/ 音乐等 基于推广产品的目标人群特征 筛选适配博主 肤质特点：根据博主肤质筛选 e.g.油皮/干皮/油痘肌/敏感肌 博主人设：根据博主身份信息 筛选 e.g.学生党/模特/…… 评估博主内容创作能力 看阅读/互动最高笔记：了解博 主擅长的内容类型和风格 看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性； 看合作笔记：了解博主的商单合作行业/品牌/产品和利益植入方式，判断适配度 看内容类目：判断博主的内容擅长垂类 e.g.美妆护肤 内容特征：通过内容风格、形式等匹配brief 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场 �如果流量来源多来自搜索页，则可考虑用该博主笔记进行搜索广告投放 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像 精准选人 详尽博主主页数据，帮助科学评估博主商业价值 榜单选人 护肤行业博主榜单快速锁定优质博主 涨粉潜力榜 高粉丝成长的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、涨粉量、涨粉率等表现 粉丝互动榜 具有高粉丝粘性的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、粉丝互动表现 超值优选榜 兼具性价比与传播效果的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、性价比、阅读中位数、互动中位数等表现 智能选人 —对多合作，平台智能派单，高效选定意向合作博主 想一次性快速合作多个博主？ 招募合作共创合作 品牌表达合作需求，设置阅读单价 品牌表达合作需求(含笔记发布日期) 不知道选什么样的博主合作？ 平台智能派单给10W粉以下的适配博主 平台智能派单给适配博主 预算有限，但又希望有笔记数的保障？ 博主接到平台派单，自主报名 博主接到平台派单，自荐报名 提供报价、创意、合作优势等信息 对笔记创意没想法，选人没把握？ 品牌反选确认合作博主 品牌反选确认合作博主 按博主报名提供的报价，完成下单 选什么人能保证不超成本？ 博主按任务要求产出笔记 平台审核过审，品牌确认，笔记发布 大促期间博主档期紧张，邀约难？ 品牌与博主1v1沟通 合作需求&笔记内容 …… 博主发布笔记，品牌确认 合作结束 平台按阅读单价与博主结算 合作结束 共创案例 苏秘：高效回收爆款笔记，目标完成率高达529% 苏秘水漾沁润系列水乳X效果数据 预算：4.3万，共获得20篇笔记，单篇笔记约2150元 目标阅读：4.78万 实际阅读：25.3万 实际阅读量：↑429% CPV出价：0.9元/阅读 实际CPV：0.17元/