2024年“双11”第一周期观察

2024年“双11”第一周期观察 （第一周期：10月14日-11月3日） 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 各平台“双11”的开启时间都有所提前，大促整体周期拉长 10月11月 主要促销玩法 8910111213141516171819202122232425262728293031123 4567 8910111213 跨店每满300-50 淘宝天猫京东 拼多多 29天 33天 29天 抢先购预售首款 抢先购 尾款+现货 狂欢节预热 11.11年度大促 狂欢节现货 期 期 开门红专场期高潮返场 大额品类券 88VIP专享券 跨店每满300-50 PLUS超级补贴 白条6期免息 跨店每满200-30 跨店每满300-50 官方优惠券包 抢先期 抖音 快手 开门红 BigDay 预热 品类日 开门红品类日 狂欢 BigDay 狂欢日 35天 27天 千元消费券包 官方立减15% 一件直降 天降红包、惊喜红包 爆款补贴 尾款立减 在售卖节奏前置、爆发节点提前等情况下，第一波售卖周期对于主要电商平台的重要性进一步提升 基于各平台售卖周期提前，节奏安排差异，主要平台核心周期等因素，选择10月14日-11月3日作为今年“双11”第一周期的时间维度。 2024年，“双11”已提前至10月14日开始 大促起始时间不断提前 10.20 10.24 11.01 售卖节奏不断细分，从单一爆发节点到多个爆发节点 2009年，“双11”伊始，仅有11月11日这一天 仅有2个平台早于14日开始 2024年“双11”大促 10.14 11.03 11.11 各平台的预热、预售、抢先购集中于此时间段 大促第一周期 （完整涵盖了淘宝天猫、京东、拼多多、抖音的核心周期） 各平台的品类主题大促集中于此时间段 大促第二周期 仅有1个平台晚于11日结束 各平台用户参与热情随大促提前，线上活跃度继续提升 “双11”大促一开始，各平台用户就表现出较为活跃的状态，且较高的活跃度贯穿了第一周期。 虽然大促周期拉长，但是用户的关注度与参与度并未随之分散，与去年同期相比，各平台的活跃用户都有明显增加。 综合电商平台APP"双11"第一周期DAU走势两年对比情况 6单位：亿人 淘宝2023 5 淘宝2024 4 拼多多2023 3 拼多多2024 2京东2023 1京东2024 0 10-1410-1710-2010-2310-2610-2911-01 主流内容平台APP"双11"第一周期DAU走势两年对比情况 6单位：亿人 5抖音2023 4抖音2024 3快手2023 2 快手2024 1 0 10-1410-1710-2010-2310-2610-2911-01 ©易观分析•易观千帆 www.analysys.cn ©易观分析•易观千帆 www.analysys.cn 数据说明：①在各平台两年中各不相同的促销周期基础上，基于对数据更为客观呈现的考虑，第一周期确定为10月14日至11月3日，其中由于易观千帆数据更新周期的因素，11月3日为预测数据；②综合电商平台包括淘宝天猫、京东、拼多多；③主流内容平台包括抖音、快手。 大促第一周期已有效激发消费，预计增速将略高于全周期 22日 21日、23日 “双11”期间10月21日-23日全国快递包裹揽收数据 21日-23日整体 同比增长 48.7% 21日、23日 74.0% 22日当天同比增长 22日 2023年 2024年 数据来源：国家邮政局•易观分析整理 www.analysys.cn 国家邮政局数据显示，紧跟10月21日天猫双11开卖节奏，10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录，显示电商平台促销节奏有效激活了消费者购买行为，大促的影响力并未衰减。 售卖周期提前，有效调动了消费者的购物行为。 “双11”第一周期表现出与“618”第一周期类似的增长趋势 大促周期延长，爆发节点进一步分散，预计第二周期各平台增速会有所放缓，并使全周期增速较当前有一定程度的下降。 拼多多的低价心智覆盖全年，大促心智与爆发力相对较弱，因此在大促期间其占比会降低，并明显低于按季度或按年统计的占比。 抖音的增速依然最高，但相比“618”的第一周期，增速已有所降低，其进入平稳增长阶段的趋势更为明显。 2024年“双11”第一周期成交额同比增长情况 2024年“双11"第一周期综合电商平台成交额占比情况 2024年“双11"第一周期主要平台成交额占比情况 抖音：21.5% 拼多多：17.5% 淘宝天猫：13.8% 快手：12.6% 京东：8.5% 拼多多 15.0% 京东22.0% 淘宝天猫 63.1% 拼多多 12.0% 抖音15.8% 京东17.6% 快手4.0% 淘宝天猫 50.6% 主要平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手） “双11”第一周期整体成交额同比增长：14.3% 综合电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多）“双11” 第一周期整体成交额同比增长：13.1% 主流内容平台（抖音、快手）的电商业务“双11” 第一周期整体成交额同比增长：19.6% 数据说明：①各平台成交额由供应商提供技术及数据支持；②成交额是用户购买商品的实际支付金额，已在其中将平台及商家补贴、会员折扣、优惠券、红包、销售满减等优惠金额减去； ③在各平台两年中各不相同的促销周期基础上，基于对数据更为客观呈现的考虑，第一周期确定为10月14日至11月3日；④综合电商平台包括淘宝天猫、京东、拼多多；⑤主流内容平台包括抖音、快手；⑥主要平台包含了综合电商平台和主流内容平台，即包含了：淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手;⑦由于四舍五入的关系，各平台份额相加可能不等于100%。 ©易观分析 2024/11/6 激发科技与创新活力 www.analysys.cn 6 在大促周期延长、政府补贴持续、互联互通深入的情况下，第二周期大促会激发新一轮的消费热情 延长将起到削峰填谷的作用 促销 政府将激发新的消费欲望 补贴 互联将引入新的消费增量第二 互通周期 在平台和商家的促销节奏安排下，有些品类、有些商品的定向大促会安排在11月，届时相关的交易会有明显上涨。 消费者有了更长的信息消化与购物决策时间，不会再过度集中下单，部分消费者会根据实际情况留下预算空间并在第二周期大促中择机消费。 在第一周期的大促中，部分消费者对于政府补贴叠加大促优惠呈观望状态，或是没有了解清楚领取补贴的方法、流程，这部分消费者会有很大概率在第二周期进行消费。 某些地区的补贴政策有限制使用条件并限时开放，致使部分消费者错过领取机会，在政策重启以后，将对此类消费者有较强的刺激作用。 由于有部分消费者只习惯于某一种支付方式或某一种购物方式，因此不同平台之间的互联互通，会给引入新支付方式、新交易方式的平台带来明显的交易增量，这种增量会逐渐显现。 平台在双11和互联互通方面的宣传，对部分目标消费者而言，需要沉淀一段时间，在其消化并熟悉相关流程与方式以后，才会进行具体操作。 2024/11/6激发科技与创新活力7 易观分析 易观旗下专注数字化市场发展与趋势研究 行业洞察策略咨询用户洞察解决方案 易观分析 易观千帆 易观方舟易观社群 数字经济全景洞察 金融行业数字用户同业对标 全场景私域用户运营 加入易观社群 与行业伙伴一同交流 网址：www.analysys.cn客户热线：4006-010-231服务邮箱：ygfx@analysys.com.cn