李子柒现象级回归，三农赛道的挑战与机遇

阔别三年 李子柒回归仍“顶流” ——三农内容创作及品牌机会点洞察 華 艺恩出品2024年 目录 華 叁 / 内容趋势及营销解读 贰 / 抖音三农赛道分析 壹 / 走近田园大使·李子柒 壹 走走近近田田园园大大使使··李李子子柒柒 走近李子柒-人物简介 李子柒 本名李佳佳，1990年生于四川绵阳 ｜个人成就 东源木活字印刷文化研究院文化传播大使中国农村青年致富带头人推广大使 中国农民丰收节推广大使 ｜内容风格 以“古法”原创美食视频为主，主要讲述农村美食、传统技艺等内容，具备独特的田园美学和东方文化 李子柒成名时间线 2016年 起步阶段 在美拍、微博等发布乡村生活和传统美食制作视频，吸引一批观众 2017年 拓展与国际化 创建Youtube频道，发布《兰州拉面》等一系列弘扬中国传统文化内容，吸引海外用户 2018年 国际关注升温 视频制作愈加精良，内容涵盖文化多元，粉丝迅速增长，逐步登上国际社交媒体热搜榜单 2019年 全球化成功 YouTube订阅量破1000万，成为平台上最受欢迎的华人创作者之一，被称为中国文化的“名片” 2020年 品牌化及争议 与“微念”合作开发品牌，推出“李子柒”同名产品线； 视频影响力达顶峰，单个视频播放量屡破千万 2021年 纠纷及突破 李子柒与合作公司牵涉品牌利益分配，产生矛盾；多次发声保护创作内容，打破YouTube中文频道订阅世界纪录 2024年 停更后复出 停更三年后于2024年11月12 日宣布回归，新作品在国内各大平台霸榜，海外平台反响热烈，全网播放量破7亿 李子柒全网粉丝及互动量数据 粉丝量：2790万+互动量：近8000万 粉丝量：6079万+互动量：2.5亿+ 粉丝量：490万+互动量：840万+ 粉丝量：990万+互动量：1930万+ 粉丝量：2080万+ source：桌面研究，统计数据截止2024年12月6日6 ©2024.12艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 叁 贰 壹 李子柒核心内容类型 集中展现田园生活中自给自足、制作传统美食及手工艺品的温馨而富有诗意的日常 「自制传统美食」「创意手工艺品」「东方非遗传承」 用细腻镜头语言讲述农作物怎么发芽、如何开花、怎样长大，并将它们搬上餐桌，制作出童年古早风味美食。 以时令节气、传统节日主题出发，发挥自身所长，通过手工制作各种代表饰品，如在春天自制绢花工艺汉服、在春节前制作窗花等。 记录并亲身体验中华传统非物质文化遗产，例如木活字、笔墨纸砚、蜀绣文化、古法酿酒等，拓展中华非遗文化影响力。 代表合集 代表合集 代表合集 #萝卜的一生# #芋头的一生# #汉服饰品# #年货年俗# #非遗蓝染# #蜀绣文化# source：桌面研究 7©2024.12艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 新视频播放量1天突破1.3亿 4小时点赞破200万，单天涨粉1000万当天累计总互动突破32万 4小时收获分别“100万”及“80万”播放量 「李子柒回归」数据表现 68.3% 李子柒回归当天国内媒体声量占比 12.6% 11.4% 5.6%1.0% 0.5% 0.4%0.1% 微博新闻短视频小红书微信问答视频论坛 雕漆隐花，雕出紫气东来！ 拿柴房造了一个森林衣帽间 送给所有知道我名字的人 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年11月12日；监控平台：全网8 ©2024.12艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 「李子柒回归」舆情节选 “应该说是大家理想的乡村生活，正是因为超越现实，大家才更向往 其实国外也有很多友好的人在， 多点交流、互相了解是真的很有必要 李子柒火的原因很简单，她一直以其独特的视频风格和深厚的文化底蕴，展现了中国传统文化的美，温暖人心，传递正能量。 李子柒时隔3年回归 这份沉淀不是一般人能做到的不愧是你，无平替！！ 白月光的魅力算是知道了 能把视频做到李子柒这种品质的只有她一个，人家都停更两年了，也没见有个同赛道的能顶替掉，油管有这样的中国博主太长脸了 前排打卡！陪李子柒重新启程，再展非遗之美❤ 看了视频，只能说这条赛道无人取代 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年11月；监控平台：全网9 ©2024.12艺恩ENDATAInc.ww”w.endata.com.cn 李子柒走红原因①传统文化产业崛起 中华传统文化兴起及发展脉络 传统文化生活方式代表及趋势 古典服饰 茶饮茶道 文玩器物 2021年 非遗文化 2018年 国潮兴起 華 2020年 国潮IP化 華 華 随着中国经济、政治、文化发展，为国潮的盛行创造良好条件，标志性事件包括李宁品牌换新等。 文化及旅游部首次引入国潮文创IP概念，一批有代表性的国潮IP涌现。 在世界非遗日来临之际，众多平台、媒体、品牌将非遗文化带入大众视野。 社媒声量 +97% 社媒声量 +216% 社媒声量 +79% 民风民俗 传统戏剧 国风书法 中式插花 社媒声量 +88% 社媒声量 +82% 社媒声量 +83% 社媒声量 +147% 中医养生 熏香香道 非遗手艺 社媒声量 +91% 社媒声量 +133% 社媒声量 +436% 政府大力弘扬中华非遗文化 各级人大、政府积极推进非遗相关立法，为非遗保护传承提供有力法治保障； 国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要部署了强化非遗系统性保护的重要任务； 党的二十大、二十届三中全会对文化遗产保护传承工作作出部署。 通过建立非遗代表性项目名录、完善代表性传承人制度、推进区域性整体保护，以及加快传承体验设施建设。 李子柒回归隔日，新华网专访李子柒 李子柒回归当天全网发布内容中， PGC（官方新闻/政府号/公众号）占比高达22.3%其中政府号发布数达743篇 李子柒走红原因②政府官方支持 2 高质量画面叙事 李子柒走红原因③高质量及创新力内容 1 3 蜀锈 毛笔 精心选题及策划 每一项技艺 蓝染 和主题都经过精心策划和长时间准备，为了拍摄一个视频专门学习几个月的手艺，体现对传统文化的尊重与执着 画面色调清新自然，讲究构图，采用自然、慢节奏的叙事方式，通过画面、背景音乐表达情感，使用户沉浸感受田园魅力 传统与创新结合 将传统手艺 与现代审美相结合，通过个性及创造力，二次创作传统工艺品，使得整体内容既有厚重底蕴又不失轻盈现代 source：桌面研究 12©2024.12艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 走红原因④满足当代人田园生活理想 田园生活理想：在繁忙都市之外，寻找心灵的栖息之地，享受简单纯粹的美好。 120 100 「田园生活」相关社媒表现 作品量互动量 作品量同比 +77% 李子柒视频评论舆情节选 万 “ 120,000 100,000 80 60 40 20 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 23年24年 39.06亿 「田园生活」相关热门话题 80,000 60,000 40,000 20,000 0 不知道为什么这种情景很像很像梦里的，很像跟自己的丈夫，生活在恬静的乡村里，又好像很远很远，思绪飘在远方 每次看李子柒的视频都会有一种感动到想哭的感觉...向往那种美好的桃源生活 好喜欢这样的生活，且又能沉下心干自己的事，不被外界干扰 11.51亿 2.36亿 9,292.7w 好大的花园，都是七七自己种的，多少城市里打拼的人的向往的生活 26.84亿 我的乡村生活 乡村守护人 新农人计划 乡村味道 田园生活乐趣多” 贰 抖抖音音三三农农赛赛道道分分析析 三农达人定义： 三农达人是指那些在农业、农村和农民（即“三农”）领域内具有一定知名度和影响力的人，他们通过自己的专业知识、技能或影响力来传播和推广与三农相关的内容和知识。这些达人可能包括返乡创业青年、农业技术人员、乡村文化传承者等，他们在短视频平台、社交媒体等渠道上分享农业知识、乡村生活、农产品推广等内容，对促进乡村振兴和三农发展起到了积极作用。三农达人通过自己的创作和传播活动，不仅帮助提升了公众对三农问题的认识，也为农业现代化和农村发展提供了新的思路和解决方案 随拍 时尚 居家 美食 亲子 人文社科 时政社会 汽车 个人管理 舞蹈 三农 音乐 影视 医疗 游戏 萌宠 健身 剧情演绎 科技 体育 二次元 教育 旅游 明星八卦 财经 休闲 科普 综艺 颜值 三农达人数量占比较小，平均粉丝数低于平均值 •从达人分类看，三农达人数量整体占比较小，占所有行业达人的2.3%；账号平均粉丝数低于水平值，说明三农行业内达人数量增多，竞争日益激烈。 抖音「三农行业」达人概况 2.3% 抖音 三农行业达人数量占比 2.0% 抖音 三农行业粉丝量占比 人数平均粉丝量 平均粉丝量：75.6w 初级达人是三农赛道创作主力，主要为生活记录型达人 •抖音三农行业达人主要以初级达人为主，人数占比达到81%；腰部达人占比11%，头部达人仅占8%； •初级达人多以记录农村生活及生活随拍内容为主。 「三农行业」达人粉丝分布「初级达人」代表性账号 初级达人 腰部达人 头部达人 11.0% 7.6% 0.5% 0.2% 80.8% ID:小红儿冲鸭达人分类： 美食达人60% 生活记录33% 粉丝量:28.1w 农村生活7% 近30天互动量:584.1w ID:北风之恋达人分类： 生活记录60% 农村生活40% 粉丝量:34.9w 近30天互动量:508.3w 10w-50w50w-100w100w-500w500w-1000w>1000W ID:xiaoming粉丝量:26.8w 近30天互动量: 148.4w 达人分类： 生活记录67% 农村生活20% 人物随拍13% 三农达人爆文率高，腰部以上达人是爆文保证 •爆文率高于50%的三农达人占比达到30%，三农达人爆文率高； •初级达人中拥有50%爆文的达人低于行业整体，腰部以上达人均能保证拥有50%以上的爆文。 爆文率>50%的「三农达人」占比 *爆文为点赞超过1000的帖子 各粉丝层级爆文率表现 81%81% 86%86% 81% 70% 66% 57% 48% 71% 71% 60% 50% 45% 36% 29% 23% 20% 15% 12% >50%>60%>80%>90% 初级达人 腰部达人 头部达人 30% 10w-50w50w-100w100w-500w500w-1000w>1000W 三农达人内容多集中在农村生活记录及农村技术展示 •抖音三农行业以农村生活记录及农村技术展示内容为主，占比达到90%；其次为户外打野，养殖内容；农业咨询及赶海内容占到整体内容类型的4%；国外泛三农内容占比极低。 「三农行业」内容类型分布「农村生活」代表性账号 7% 2% 2% 29% 60% 农业技术农村生活户外打野农村资讯赶海 国外泛三农 ID:八零徐姥姥 粉丝量:1,286.9w 近30天互动量:484.7w ID:农村媳妇菲利丝粉丝量:572.3w 近30天互动量:285.8w ID:农民入门指南粉丝量:65.8w 近30天互动量:272.3w 内容亮点： 真实记录姥姥的农村生活 内容亮点： 异国夫妻农村生活 内容亮点： 农村生活小窍门 农村生活播放量及互动量领先，户外打野内容吸引力强 •三农内容类型中，农村生活内容是用户最偏好内容，平均互动及播放量远超其他内容类型；户外打野“弯道超车”，内容平均播放量高并有效带动互动。 「三农行业」内容类型平均互动量「三农达人」内容类型平均播放量 *选取各内容类型互动量top1000帖子*选取各类型内容互动量top1000帖子 万 十万 1245 40 10 35 8