短剧出海：TikTok式现象级爆发，引领百亿蓝海赛道

证券研究报告·行业研究 短剧出海：TikTok式现象级爆发，引领百亿蓝海赛道 传媒行业专题报告 证券分析师：徐娜 S0670524020001 13601244200 xuna@cnht.com.cn2024年11月13日 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明证券研究报告 •持续看好短剧出海市场： •其一，2024年出海短剧出现10倍以上爆发式增长，我们认为，如果对标TikTok，当前海外短剧市 场只是处于起步阶段，有望达到百亿美元以上水平，潜在发展空间巨大。 •其二，国内短剧产业链已较为成熟，题材与模式均经市场验证，考虑到海外用户付费意愿更强、人均收入更高、碎片化休闲时间更多等诸多特点，海外短剧市场增速有望超越国内。 •其三，受短剧产品供给充足、强大内容生产和运营能力、海外布局逐步成熟等诸多因素推动，具 备丰富IP资源和出海经验的头部网文/短剧平台优势凸显，产业链有望充分受益。 •其四，AI赋能创作将极大减少成本。AI翻译、AI字幕、AI配音、AI编剧、AI换脸等均在短剧行业已有实际应用，AI技术的使用，有望提升出海效率与产能，为短剧企业带来更高利润。 •投资建议：海外短剧市场仍处于蓝海阶段，竞争格局相对良好，用户付费意愿强，平台运转效率高，买量成本低，通过高效营销和优质内容可带来持续收入，投资回报率ROI更高，出海短剧企业利润空间可期，我国短剧产业链生态完善，先发优势显著，规模领先的平台公司、IP储备丰富的网文公司、出海能力强的营销公司有望持续受益：中文在线（持有ReelShort母公司CMS49%股权）、掌阅科技 （持有Dramabox母公司点众科技5%股权）、易点天下（海外营销服务商，与短剧头部客户开展出海营销合作）、昆仑万维（旗下AI短剧平台SkyReels）等。 •风险提示：行业竞争不断加剧；短剧项目收益的不确定性；上市公司有关短剧业务的进展和业绩不及 预期；监管政策收紧增加项目风险。 一、出海短剧：现象级爆发 1.1海外短剧市场，收入高速增长，头部梯队逐渐形成 二、持续看好短剧出海市场 2.1借鉴TikTok出海经验，成长爆发力更强 2.2海外用户消费需求旺盛，付费习惯成熟 2.3产业链生态完善，增长和盈利空间可期 2.3.1监管常态化&成本上升，出海成大势所趋 2.3.2市占率遥遥领先，IP资源铸就核心竞争力 2.3.3相关产品：ReelShort、DramaBox 2.4AI技术赋能创作，提升出海效率与产能 2.5空间测算：出海短剧规模有望达到百亿美元水平三、投资建议、风险提示 免责声明 •出海短剧总收入达4.52亿美元，2024年迎来现象级爆发。2022年8月-2024年10月期间，100余款出海短剧应用内购收入总值达到4.52亿美元（折合人民币32.23亿元），累计下载量达2.65亿次，其中2024Q3收入总值超过2.0亿美元，同比+1105%，三个月逼近此前两年规模量级，其中Top10应用内购收入，CR10=93%，头部集中度较高。 •海外短剧发展始于2022年8月枫叶互动推出短剧App—RealShort，短剧出海赛道发展迅猛，原因包括：1、时间短 /内容集中/表现力强；2、契合用户碎片化、轻松解压内容需求；3、制作周期短、成本低、资金周转快。 图表1：海外短剧App内购收入增长曲线（百万美元）图表2：海外短剧下载量增长曲线（百万次） 5025 45 4020 35 3015 25 2010 15 105 5 00 数据来源：点点数据，短剧自习室，恒泰证券研究所数据来源：点点数据，短剧自习室，恒泰证券研究所 •出海短剧App排名迅速上升，集体对标社交媒体巨头TikTok。以2024年8月为例，ReelShort/DramaBox内购收入双双达到2300万美元，DramaBox下载量1000万，非游戏类出海产品中仅次于TikTok，TOP5排行榜中短剧占据3/5；13款出海短剧App单月内购收入＞100万美元，其中Top10均来自中国厂商，出海短剧App正在复刻TikTok现象级爆发。 图表3：海外非游戏类应用8月排行榜图表4：海外短剧应用8月排行榜 排名 产品 8月下载量预估 8月内购预估 产品类型 排名 产品 上线时问 8月下载量预估 8月内购预估 1 TikTok >2000万 >2亿美元 短视频 1 ReelShort 2022.08 700万 2300万美元 2 DramaBox 2023.04 1000万 2300万美元 2 ReelShort 700万 2300万美元 短剧 3 ShortMax 2023.09 900万 1600万美元 3 DramaBox 1000万 2300万美元 短剧 4 Sereal+ 2023.12 100万 600万美元 4 CapCut 3800万 1700万美元 视频编辑器 5 DreameShort 2023.11 40万 600万美元 5 ShortMax 900万 1600万美元 短剧 6 Goodshort 2023.06 50万 500万美元 7 Minishorts 2024.01 80万 500万美元 6BigoLive500万 1500万美元 直播 8 MoboReels 2023.07 110万 300万美元 250万 900万美元 植物识别 9 KalosTV 2023.09 19万 300万美元 7PictureThis 8GoodNovel60万700万美元网文 9WePlay700万600万美元游戏社交 10CamScanner600万600万美元工具 10FlexTV2022.10110万280万美元 11MyDrama2024.0560万180万美元 12GalateaTV2023.1117万150万美元 13ShortsWave2024.0318万100万美元 数据来源：SensorTower，Appmagic，恒泰证券研究所数据来源：SensorTower，Appmagic，恒泰证券研究所 •在商业模式、市场策略上，短剧出海与影视出海有着显著差异，题材模式与网文出海更为接近，短剧不仅为海外 带来全新内容形式，还引入创新商业模式，TikTok短视频打头阵背景下，短剧已成为中国文化出海“新名片”。 图表5：短剧出海vs网文出海vs影视出海vsTikTok 短剧出海 网文出海 影视出海 TikTok 起始时间 起始2022年8月，爆发2023年 起始2001年，爆发2020年 20世纪80年代 起始2017年，爆发2018年 核心市场 美国、日本、澳大利亚 东南亚、欧美 东南亚、欧美 东南亚、欧美 业务模式 ToC（面向消费者） ToC（面向消费者） ToB（面向企业） ToC（面向消费者） 内容题材甜宠、总裁、虐恋、复仇等宫廷、狼人、霸总等古装、武侠、都市、家庭伦 理、律政、悬疑等 搞笑解压、生活分享、萌趣猎奇、配乐舞蹈等 观看设备手机为主手机为主电视、平板电脑手机为主 商业模式IAAP、IAA、IAP 品牌植入等 依托算法优化和应用迭代，市场策略实现“内容找用户“和提高 用户留存率 订阅、广告、订阅、版权销售、IP授权等 与国际发行公司或媒体平台合作内容推广和市场拓展 版权销售、一次性交易、长期合作等 与国际发行公司或媒体平台合作内容推广和市场拓展 广告、应用内购买和品牌合作等多元变现方式 依托利用算法优化和应用迭代，实现“内容找用户“和提高用户留存率 数据来源：恒泰证券研究所整理 •除了在内容上打造符合海外市场价值观的本土剧，出海短剧App也探索出自身独特的打法和模式： •一是基于单体短剧App的付费模式，主要依托于用户对优质内容的付费习惯，如同Netflix订阅模式，用户倾向于通过专门的App来观看短剧，并愿意为优质内容支付费用，这一特点保障了短剧创作者的稳定收入。 •二是利用TikTok等社交平台高效广告投放并持续推出优质内容，培养和维护忠实粉丝，海外短剧市场验证加快，数据分析能精准找出高留存率和高变现潜力的产品，其推广策略借鉴了TikTok海外成功的经验。 图表6：出海短剧vs国内短剧对比 出海短剧国内短剧 投放方式WebtoApp、双端应用直投WebtoApp为主短视频平台、综合流量平台短视频平台为主主流渠道Meta占65%+抖音占90% 流量承接短剧应用小程序 监管政策着重于网络精品微短剧小程序相关政策逐步抓严海外更注重剧目自身版权 内容题材爱情（豪门、霸总、虐恋）、都市（逆袭、复仇、家庭）本土（狼人&吸血鬼） 大盘多为都市类、现代言情类、和新题材 变现模式IAA+IAP+IAAP小程序内按集数付费、全集付费、买会员、看广告分发到视频平台进行分账 等方式提高用户粘性 获客成本 以美国为例，约10-20美元(70-140元人民币) 约100-200元人民币 买量成本 买量成本占总成本50%(翻译剧和本土原创剧) 买量成本占总成本80%-90% 运营重点 需要优化用户体验，合理迭代产品提升用户留存、订阅 小程序留存率低，需要提升付费率单次付费金额 用户留存激励机制、社区建设，优化用户界面和体验通过金币充值系统、观看、分享、签到、邀请好友 数据来源：点点数据，短剧自习室，TikTokforbusiness，恒泰证券研究所梳理 •短视频社交平台TikTok收入来源主要包括三部分，应用内购买、佣金（电商和创作者约50%）、广告收入，2023年TikTok总收入达到161亿美元，2024Q2TikTok单月收入达到48.56亿美元，相比2019Q2收入0.65亿美元，5年期间增长73.71倍，同时TikTok是过去5年下载量最多的应用，2020Q1下载量达到2.86亿次，创下最高纪录。 •短剧的核心正是短视频。TikTok作为一款面向海外用户的短视频软件，凭借其独特商业模式，已实现竞争优势和可持续增长，出海短剧和TikTok核心价值近似，主打通过简单的视频形式，满足用户碎片化时间的娱乐需求。 图表7：2017Q1-2024Q2TikTok季度收入（百万美元）图表8：2017Q1-2024Q1TikTok季度下载量（百万次） 5000 4856 300 286 4500 4000 250 3500 3000 200 2500150 2000 1500 100 1000 50 500 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 00 数据来源：Businessofapps，恒泰证券研究所数据来源：Businessofapps，恒泰证券研究所 •对比分析：2023Q4出海短剧应用和2018Q1TikTok应用单月收入接近，将其作为起点比较两款应用的增速及空间。 •TikTok应用，2018Q1单月收入29百万美元，三年单月收入增长29.45倍，五年单月收入增长104.17倍，至2024Q2单月收入到达48.56亿美元，增长166.45倍，且在逆境中依然保持强劲的增长势头。 •出海短剧应用，2023Q4单季度内购收入27.5