通往2025：中国消费者展望

通往2025 中国消费者展望 目的引领需求的 冷静消费时代 内容摘要从谨慎型消费到目的性消费 中国宏观经济现状： 世界第二大经济体的刺激消费之路 01/ 中国消费者现状： 谨慎态度下的目的性消费方式 02/ 中国消费驱动因素： 追求价值；全渠道融合 03/ 值得关注的趋势： 驱动2025年消费变革的因素 04/ 关键发现 •中国仍是世界第二大经济体，经济增速维持，通胀缓和，但进入低需求时代。 •消费者努力增加收入，控制消费支出篮子，只进行有目的的消费。 •通过提供真正的价值，改变包规、提升产品价值感及体验感、同时利用全渠道策略共同驱动消费提振。 •展望2025，科技生活、AI参与决策，消费者对环境及情感的追求带来新生活消费；需把握“新二线”机遇。 中国 宏观经济现状 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 中国作为世界第二大经济体，经济增速维稳，仍处于领涨地位 GDP增长预测–2023vs2024 年度间变动率|全球前十大经济体 2.5 2.6 美国 +5.0% 5.2 4.9 中国 德国-0.1 日本 0.2 0.5 1.9 2024中国政府工作 报告制定目标 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2 2024Q3 2023Q4E 印度英国法国巴西意大利加拿大 0.10.4 0 0.7.9 0.71.0 1.1 1.0 1.9 2.9 6.6 7.8 全球第二大经济体 GDP 十亿美元 中国GDP较上年同期% 6.3 4.5 4.9 5.2 5.3 4.7 4.6 5.3 数据来源：国家统计局 20232024 中国通胀程度较温和，但各项价格指标仍维持在低位，显示有效需求依然存在不足 通胀率预测–2023vs2024 全球前十大经济体 20232024预测 中国消费者物价指数（CPI）及工业品价格指数（PPI)–月度数据 2019年达到 CPI增速最高 涨价压力消失 进入较低有效需求时代 0.4 -2.8 月年年年年年年 月月月月月月 年年年年年年年年年年 月月月月月月月月月月 年年年年年年年年年年年年年年年年年年月月月月月月月月月月月月月月月月月月 原材料价格高涨下游企业寻求涨价消费者面临涨价压力 对比去年同期 美国 2.9 4.1 0.2 1.0 德国 2.4 6.0 日本 2.2 3.3 印度 5.4 4.6 英国 2.5 7.3 法国 2.4 5.7 巴西 4.6 4 .1 意大利 1.7 5.9 加拿大 2.6 3.9 中国 2024 2024 2024 2024 2024 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2019 2019 2019 2019 2019 20191 9 7 5 3 1 11 9 7 5 3 1 11 9 7 5 3 1 11 9 7 5 3 1 11 9 7 5 3 1 11 9 7 5 3 数据来源：国家统计局5 同时，中国消费者不断增加储蓄，防患于未然 2024年1-8月 中国居民存款增加 9.65万亿元 ▼中国国民储蓄率 40% 居民人均收入居民人均支出支出/收入比 70% 69% % 6 % 66% 67 68 6% 欧元区：15.7%美国：5.2% ▼中国居民人均存款 10.5万元 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 20024年前三 季度 数据来源：国家统计局 政府出台就业政策稳收入增长，同时各种惠民政策刺激消费 强化就业导向 …优先支持吸纳就业能力强的产业和企业， 在推进动能转换中培育新的就业增长点… 专项资金 …银行业提出加大对绿色智能家电生产和消费金融服务的支持….. ….多省市下达2024年促消费专项资金均超百万元… “以旧换新” 缓解结构性矛盾 提高发展的就业带动力建立人才资源需求预测机制规范人力资源市场体系 支持重点群体 建立人才资源需求预测机制畅通基层成长成才路径 健全终身职业技能培训制度 刺激就业 激活消费 …（家电）截至10月24日，1363.5万名消费者购买了中央明确的8大类家电产品1984.3万台，带动销售额913.4亿元… 消费金融优惠政策 降低车贷首付比例、延长贷款期限、提升贷款额度….. “消费券” “惠购湖北”3C产品消费券/“乐品上海”餐饮消费券/杭州商超消费券……. 数据来源：案头研究7 中国 消费者现状 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 中国消费者对财务恢复状况保持谨慎态度 中国消费者财务状况定位，人群分类年度对比 %回复者比例 更差更好 48%50%50% 34% 24% 消费者仍有对经济下行及消费成本压力的担忧 中国消费者主要担心什么呢? Top1 31% 由于经济下行 vs.24年1月数据：35% Top2 29% 担心自身及家庭福利/幸福感 vs.24年1月数据：21% Top3 20% 食品价格上涨 vs.24年1月数据：21% 5.全球变暖/环境问题 2024年1月排名第六 15% 4.工作保障 2024年1月排名第三 19% 16% 14%13% 6.非新冠健康危险/问题 2024年1月排名第五 12% 7.生活成本增加 11% 电费/燃气/供暖费等2024年1月排名第九 9.新冠疫情 10% 已知病毒或者新病毒2024年1月排名第五 8.保障家庭基本/生活的 能力 10% 2023年1月2023年7月2024年1月2024年7月 数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月 问题：Q2：对比去年，您的家庭财务状况有变好还是变坏？Q3：未来6个月里，您最大和第二大的担忧是什么？9 中国消费者积极寻求收入来源，从抑止性经济处境中回到正轨，但仍然控制支出 更多消费者转向财务安全稳定，有过半的中国消费者在这半年财务未受影响或向好发展 ▼中国消费者一面寻求更多收入来源 消费者经济处境和未来倾向结构 72% 的中国消费者表示在积极寻求主要工作以外的额外收入来源 >>vs.亚太69% >>vs.全球64% ▼一面严格控制支出篮子 47% 我只买我知道会用的东西，以避免浪费 vs.+7%，24年1月 精打细算型 财务维持支出谨慎 8 27 17 18 30 2024年1月 3 6 24 29 39 2024年7月 财务/支出维持不变 一如既往型 储蓄增加消费自由 曾收入减少/经历失业，重回正轨 悠然自若型 重振旗鼓型 捉襟见肘型 财务危机生活拮据 数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月 问题：Q1：以下哪个描述最准确形容过去几年发生的事情对您整体家庭财务收入状况的影响？N=1118; Q15:以下选项您可能或最有可能如何做？Q12:消费者消费意愿：想一想过去一年您的习惯，您最同意以下哪个描述？10 中国消费者更加有目的性的消费，控制消费篮子，倾向于在家庭必需品/身心健康型产品上消费 花费更少 2024 花费更多 支出净变化 （更多支出-更少支出/pt.） 新鲜蔬果 47 新鲜肉类 乳制品健康和保健品 33 31 30 家庭必需品 15 个人护理及美妆 6 婴儿产品 宠物产品 饮料（非酒类） -1 -2 -6 零食糖果 -13 干货/罐装视频 熟食/预制食品 冷冻食品 -14 -14 -18 酒类饮料 -18 2024 -31% 出门吃饭聚餐 -31% 食品外卖 -27% 户外享乐 -27% -26% 沙龙美容美发假期花费 教育/子女教育储蓄/投资 43% 42% 生活用品 38% 假期国内游 36% 身体健康 36% 数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月 问题：消费者消费篮子：Q4A：未来12个月里，您将如何安排您的整体花销？Q4B：想一想特指生活用品花销，未来12个月您将如 何安排花销？11 中国消费者仍然更看重品牌及产品属性，同时兼具线上消费融合 快速消费品领域消费者开支的十大策略 %受访者表示“将会更经常这样做…” 中国 亚太 #1喜欢的品牌促销时批量囤货或购买大包装 32 在线上购物以获得更多优惠/减少出行成本 37 #2权衡最重要的产品属性 31 #2 转而选择价格较低的产品 33 #3在线上购物以获得更多优惠/减少出行成本 31 更频繁去往打折/超值/低价商店购物 32 更频繁去往打折/超值/低价商店购物 25 停止购买某些产品，只关注必需品 30 停止购买某些产品，只关注必需品 24 使用线上/APP等寻求更优性价比 30 使用线上/APP等寻求更优性价比 24 #6 喜欢的品牌促销时批量囤货或购买大包装 28 在有会员积分的商店购物 19 什么品牌促销打折就买什么品牌 28 购买大包规产品 18 管理检测整体消费支出 28 什么品牌促销打折就买什么品牌 18 #9 权衡最重要的产品属性 26 #10转而选择价格较低的产品 17 在有会员积分的商店购物 25 数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月 问题：Q5：您将使用以下哪种策略来控制您的花销？12 消费者使用线上平台获取产品信息，同时各平台及O2O消费者转化率也有提升 种草：电商平台能引起消费者对于产品的兴趣 个人护理 家电/手机/IT数码保健品 化妆品 71% 的中国消费者表示会将社交媒体作为了解新产品 和服务的主要渠道 ▲vs.亚太65% 搜索：消费者在消费前会在线上平台上进行信息搜索 大部分品类的信息来源选择母婴/美妆包装零食食品 >50% 转化率：线上平台及O2O平台的消费者转化率提升 44% 的中国消费者表示会根据社交媒体上达人/网红的推荐更换品牌 ▲vs.亚太40% 7980 7679 7173 中国消费者会通过社交媒体上的直播（如抖音直播）/非直播形式（如小红书 商品页）购买产品 6669 5564 5556 6370 7077 7174 6169 淘宝网天猫超市京东超市 *转化率：常客/浏览者 抖音（电商）快手（电商）小红书 拼多多 美团超市京东到家饿了么超市 数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月 问题：Q15：您有可能或者不可能尝试以下购物方式？ 尼尔森IQ购物者趋势报告13 中国 消费驱动因素 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 快消品行业：主要行业均显示价格下滑，但高端及享用型品类仍有溢价空间 30.4% 3.3% 13.4%36.6%10.2% 30.0% 3.2% 13.8%36.1%10.7% 中国快消品价格段分布对比去年同期 奢华 价格指数>200 母婴用品 销额增长：-3.9%价格变化：-0.1% 家庭护理 销额增长：0.3%价格变化：-1.2% 5% 饮料 销额增长：+7.7%价格变化：-0.6% 超高端 价格指数161-200 个人护理 10% 21% 乳品 高端 价格指数121-160 主流 价格指数81-120 大众 销额增长：-1.8%价格变化：-2.3% 23% 中国快消整体 销额增长：-0.9%价格变化：-1.8% *包含线下及B2C，食品类包含抖音/快手 14% 销额增长：-1.8%价格变化：-3.1% 6.2%6.4%YTD2308YTD2408 价格指数41-80 经济 价格指数<40 酒类 销额增长：+6.3%价格变化：+1.2% 6%14% 9% 零食 粮油主食 销额增长：+1.4% 价格变化：-3.9% 数据来源：尼尔森IQ全渠道快消品监测数据到2024年9月 销额增长：-1.8% 价格变化：+0.7% 科技