2024年跨境电商竞争力研究报告-平台企业

跨境电商竞争力研究报告 ——平台企业 世界互联网大会2024年11月 前言 当前，百年变局加速演进，国际形势发生深刻复杂变化。同时，跨境电商发展态势良好，成为全球经济发展的亮点。为进一步帮助各经济体营造有利于跨境电商产业发展的营商环境，世界互联网大会立足国际组织定位，依托会员单位和大会跨境电商工作组，联合行业智库、高校和企业力量，开展跨境电商竞争力研究并推出系列研究成果，形成针对国别维度、平台企业和物流企业的三份研究报告。 本报告为平台企业维度的跨境电商竞争力研究报告。报告选取了全球6个区域 50家代表性平台企业作为研究对象，构建衡量跨境电商竞争力的三级指标体系，基于公开数据、行业调研、专家访谈等方式对指标逐一进行结果量化，利用层次分析法逐级处理指标数据，得到平台企业竞争力水平，并对研究结论进行了深入分析。 报告总结了平台企业竞争力表现：一是跨境电商平台步入高质量发展阶段；二是跨境电商平台在新兴市场展现出强劲活力；三是跨洲型平台在整合全球资源方面更具优势；四是多元化模式创新为平台企业带来更大增长空间；五是技术创新是平台企业提升用户体验的关键手段；六是可持续发展战略是平台企业全球化的必然选择。 CONTENT 一、核心结论 （一）跨境电商平台步入高质量发展阶段01 （二）跨境电商平台在新兴市场展现出强劲活力01 目录 （三）跨洲型平台在整合全球资源方面更具优势02 （四）多元化模式创新为平台企业带来更大增长空间03 （五）技术创新是平台企业提升用户体验的关键手段03 （六）可持续发展战略是平台企业全球化的必然选择04 二、研究体系 （一）平台企业样本选取05 （二）指标体系与框架05 三、结果分析 （一）整体竞争力结果08 （二）典型企业12 （三）按指标维度分析结果15 附录1研究对象与指标说明20 附录2数据处理说明24 后记25 01 核心结论 本报告研究的跨境电商平台企业指为交易双方 （消费者和跨境电子商务企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、信息发布等服务，设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者1。跨境电商平台已经成为全球贸易链条中重要的商品流通枢纽和数据流动枢纽，不仅为全球消费者提供了购买全球商品的便利渠道，也为全球中小企业搭建了高效链接全球市场的重要通道；此外，跨境电商平台通过收集和分析大量交易数据，为商家和消费者提供个性化的服务和决策支持。通过50家平台企业竞争力研究，得出如下结论： 正以蓬勃之势步入高质量发展阶段。企业不只追求用户数量和订单量的扩张，转而关注更多维度的发展，从商业模式到技术应用，从市场拓展到社会责任履行，跨境电商平台在多方面实现了创新与突破，展现出强劲的发展活力与广阔的发展前景。一是跨境电商平台创新活跃，新商业模式不断涌现，新技术加速应用。二是跨境电商平台与新兴市场呈现互促发展态势，平台在有效带动新兴市场消费的同时，新兴市场也为平台带去新的用户和供应链资源。三是跨境电商平台深化可持续发展理念，带动产业链上下游的企业共同参与，促使各方优化生产运营方式，提升了行业整体可持续发展水平。四是平台开放水平不断加深，对境外企业及个人商家的包容度更强。综上所述，跨境电商平台在创新、协调、绿色、开放等方面的持续优化，标志着跨境电商平台企业步入高质量发展阶段。 (二)跨境电商平台在新兴市场展现出强劲活力 (一)跨境电商平台步入高质量发展阶段 在经济全球化与数字化浪潮深度交融的时代背景下，跨境电商平台作为国际贸易领域的新兴力量， 东南亚、拉丁美洲、中东等新兴市场凭借经济快速增长、人口结构年轻、市场潜力巨大等特征，成为全球跨境电商的新焦点。AliExpress、 核心结论 研究体系 结果分析 附录 后记 1.定义来源：中华人民共和国海关总署。 专栏1新兴市场本地化平台 拉丁美洲平台Linio与墨西哥航空公司、桑坦德银行等当地企业推出联名积分卡，扩大在当地的知名度和影响力，与Falabella集团合作推出Fpay电子支付方式，更符合拉美用户支付习惯。 非洲平台Jumia结合当地重要的宗教节日，推出“开斋节狂欢购”活动，针对女性群体推出“美丽盛宴”活动，汇聚了全球各地的丰富商品，在非洲地区形成了较大影响力。 Amazon、eBay、Shopee、TikTokShop、wish2等大量平台企业涌入新兴市场，凭借技术优势和丰富的运营经验，为消费者带来了便捷的“买全球”购物体验，同时也为当地的商家提供了“卖全球”的机遇。此外，新兴市场诞生了Jumia、Kilimall、Lazada、Linio、MercadoLibre、Tiki等一批本土电子商务平台，这些平台更加了解当地消费者的需求和习惯，能够提供本地化的服务和营销策略，帮助全球商家更快进入当地市场。通过跨境电商平台，新兴市场能够更高效地融入全球产业链和供应链体系，本地企业可以充分参与到全球产业分工与协作之中，分享全球经济发展所带来的红利。 务，并与当地的合作伙伴建立紧密的合作关系。跨洲型平台在整合全球供应商资源方面更具优势，首先，这些平台具备更强的全球消费者触达能力，更容易吸引商家入驻经营；其次，这些平台拥有先进的供应链管理系统和全球化服务网络，能够为商家提供完善的服务支持；再次，这些平台拥有遍布全球的专业招商服务团队。 研究结果表明，AliExpress、Amazon、eBay、Etsy、TikTokShop等跨洲型平台平均商家数量明显高于区域型平台4。多家跨洲型平台面向发展中国家的中小企业进行招商，吸引商家在平台上开展跨境电商业务。跨洲型平台具备卓越的协调与管理能力，能够应对全球不同区域的物流配送、品质管控、售后服务等复杂挑战，能够协调物流合作伙伴，优化运输路线和配送方案，建立统一质量标准和检测体系，整合全球服务资源，提供及时高效售后支持。 专栏2跨洲型平台整合全球资源 AliExpress整合了菜鸟网络、DHL、UPS等物流服务资源，根据不同国家和地区的订单量、运输距离、物流成本等因素，为商家推荐最适合的物流方式和运输路线；此外，建立了符合不同区域市场要求的商品质量监管体系，对平台上的商品进行更严格的审核和抽检。 Amazon在全球建立了众多物流中心和配送站点，依托FBA5，平台能够根据订单信息快速响应；在协调管理能力上，Amazon物流配送整合多式联运，用智能系统优化跨洲物流路线；品质管控上建立严格标准与检测体系，审核管理供应商，平台售后服务构建全球网络，多渠道服务并利用数据反馈改进。 (三)跨洲型平台在整合全球资源方面更具优势 跨洲型平台3拥有丰富的国际市场经验和敏锐的市场洞察力，能够快速适应不同国家和地区的文化、法律、政策和消费习惯，这种强大的国际化适应能力使平台能够在全球范围内顺利开展业 2.如无特殊说明，本报告中的平台均以首字母进行排序。 3.跨洲型平台指业务范围覆盖多个大洲或全球主要地区，能够实现不同国家和地区之间商品、服务、信息等要素高效流通的电子商务平台。 4.区域型平台是指主要聚焦于特定的地理区域或国家范围，服务于该区域内的商家和买家，促进区域内商品流通和贸易发展的平台。 5.FBA是“FulfillmentbyAmazon”的缩写，即“亚马逊物流服务”。该服务允许卖家将商品批量发送至亚马逊指定的运营中心，由亚马逊负责商品的存储、拣货、包装、配送以及售后服务的物流服务。 提货点和售后服务中心，消费者可以在网上下单后选择到附近的Walmart门店提货，并享受退换货等售后服务。 (四)多元化模式创新为平台企业带来更大增长空间 专栏3平台企业多元化模式创新 eBay与Snapchat合作，使商家能在Snapchat上分享商品列表，用户可以通过Snapchat了解eBay上的商品信息并进行购买。 Shopee自开展直播功能以来，直播带货业务规模持续增长，在订单总量中的比例已超过15%，2023年Shopee巴西站通过直播业务达成的收入增长了超过10倍。 Temu推出了“全托管”模式，让商家只需专注于提供商品，平台负责物流、营销和售后等其他环节，大幅降低了商家的运营门槛。 Walmart的电商业务在全球范围内开展招商，2023年吸引了超过5万名新增活跃商家，增长率高达50%，其线下门店作为电商平台的 近年来，全球范围内跨境电商平台商业模式创新活跃，突破了长期以来以搜索主导的“货架电商”6模式，为消费者提供了更丰富快捷的购物体验的同时，平台企业自身也实现了新的增长。这些平台通过以下方式开展创新，有效提升了竞争力：一是与社交媒体平台合作，推出社交购物专区，用户可以直接在社交媒体上浏览和购买商品，提高了转化率与用户粘性；二是通过直播带货模式，让平台和商家的业务规模快速扩大；三是创新了供应链服务模式，能够对供应商进行统一管理和筛选，提高了供应链的效率和协同性；四是将传统零售业务线上化，推出自己的电子商务平台，并提供跨境电商服务，凭借传统零售企业在商品采购、供应链管理和线下门店等方面的优势，展现出来较强的综合竞争力。 (五)技术创新是平台企业提升用户体验的关键手段 用户体验是影响平台流量和转化率的重要因素，不断优化用户体验是跨境电商平台提升竞争力的有效手段。大数据、人工智能、虚拟现实和增强现实等新技术在跨境电商领域的应用不断深入，成为平台满足用户需求，优化用户体验的关键推动力。借助人工智能和大数据技术，平台可实现精准个性化推荐，依据用户的浏览历史、购买行为及搜索关键词等，精准分析其兴趣偏好与需求模式，定制个性化商品推荐列表，如为常浏览运动装备的用户优先推荐相关运动产品。图像识别也是人工智能技术的应用场景之一，能够实现图像中产品的自动识别，使用户能够更高效地基于图像而非文本找到商品并下单。此外，平台通过人工智能技术，还能够实现产品详情页自动生成、客服机器人、语音助手等应用场景。借助虚拟现实和增强现实技术，平台能够为用户带来沉浸式的购物体验，用户可通过VR虚拟参观海外商店或仓库，AR技术能够让用户在购买家具、装饰品等商品时，将商品以虚拟形式放置于实际场景查看效果。 6.一种电商服务模式，其核心特点是基于互联网搜索和浏览，强调商品的展示和搜索功能。消费者通常带着明确的需求或目的来购物，通过搜索找到自己需要的商品，然后进行比较和选择，最终完成购买。 专栏4平台企业技术创新提升用户体验 Wayfair基于深度学习的图像识别算法，能够对用户上传的图片进行大规模的标签提取和分析，并与平台数据库中的产品图片进行匹配和对比，查找风格、款式、颜色等相似的商品。 Lazada利用AR技术展示部分家居用品和电子产品，以沙发为例，消费者通过手机或其他智能设备，利用AR功能将心仪的沙发“放置”在自己的客厅中，可以直观看到沙发的实际尺寸、颜色、款式与家中现有装修风格的融合效果，从而提高购买决策的准确性。 专栏5平台企业践行可持续发展理念 绿色环保方面，Rakuten法国站2021年上线了翻新认证计划，二手翻新产品销量占据了总销量的2/3，直接减少了75%的碳排放量；SHEIN推出了仓库碳减排项目，通过减少仓库一次性塑料餐盒等塑料制品的使用，减少了上百吨温室气体排放和69.6吨塑料垃圾的产生。社会责任方面，OZON平台推出了“OzonCare”项目，商家可以将产品纳入该计划，设定捐赠的百分比或金额，这些产品销售后会按比例将销售额的一小部分捐赠给参与的慈善机构；Target在美国得克萨斯州的达拉斯市的办公地点拥有超过1万名员工，2023年与300多 名当地志愿者合作贡献了超过19500小时的志 愿服务时间，并向当地食品银行捐赠了近300万磅食物。 治理方面，Otto严格筛选商家并要求其遵守数据安全规定，用户可以选择是否允许平台收集某些类型的数据，或者可以随时查看、修改和删除自己的个人信息，平台定期对数据安全和隐私保护措施进行评估和审查。 (六)可持续发展战略是平台企业全球化的必然选择 在当今全球化的商业格局中，可持续发展（ESG）7的理念