2023年B2B内容营销实战指南

B2B内容营销实战指南 30% MQL、SQL 目录/Contents 前 言 1 �一章 以用户画像为基点，确定内容方向 2 �二章 锚定价值观点，创造优质内容 3 �三章 触及与连接，设置渠道组合打法 7 �四章 长线持续触达，获取精准客户 9 �五章 构建高效线索孵化路径，打造营销闭环 10 �六章 放大内容营销效能，培养长期获客价值 13 结尾 14 前言 企业做内容营销，尤其B2B企业，刚开始总会碰到几个问题，比如： 1、做什么类型的内容可以帮助获取线索？ 2、在什么渠道上做内容可以获取线索？ 3、做了这些内容获得的线索一定是精准客户吗? 4、有了这些线索怎么做好线索孵化，让其成为一条合格的线索？ 5、怎么提高内容创作的效率？ 6、怎么建设内容生产团队，放大内容营销效果？ ……… 虽然B2B企业的获客精准性要求更高，但从内容营销本身的角度，仍然是做“好”内容为�一要务。那什么是好内容？这里首先引入一个重要的标准：做“好”内容起码是三方获利。 哪三方呢？企业方，客户方，以及——平台方。 懂企业方获利人尽皆知，懂客户方获利基本上企业卖产品、卖服务也需要考虑到的，让平台方获利，其实可能往往是精妙之处。如果运营选手能够将三者合一，那么一定不可能做不出好内容。 知道这个底层逻辑后，我们可以考虑做这些内容的效能是什么。 �一，增加品牌曝光；�二，增加新线索量；�三，翻动老线索库促进线索孵化。 拿着这些目的，市场部负责人就可以和你的老板沟通KPI了。品，是品的思路，效，是有效的方法。 不同的内容方向打造价值点不同，当然本文核心还是以获客这个方向为主。 做什么类型的内容可以帮助企业获客？ 第一章 以用户画像为基点，确定内容方向 首先，必须基于精准客户画像，考虑哪类客户会购买我们的产品，不是所有线索都有价值。只有将客户画像作为�一考虑要素，瞄准用户在思考与决策过程中可能发生的行为，再去构建内容框架，才会有的放矢。 其次，弄清楚你的客户正在哪个购买阶段，进而针对性地产出内容。 1）购买决策期的客户（也是最接近成交的客户）。他们的需求可能是”哪家好”、“哪家性价比高”、“哪家符合我们现状”等等。 在这个周期的客户，又满足平台的需求，客户访谈类会是不错的方式，让已成交的客户替品牌去发声，尤其决策期的客户发现这个访谈类客户与自己是存在行业竞争或存在于上下游产业链中。 2）购买意向期的客户，这类客户的数量往往是最多的，也是最需要内容营销去触达的。 此类客户的需求点也通常基于：“要或不要”、“做或不做”以及“如何、怎么做好”。 如何触达客户，从企业自身角度来说，市场部门内容营销人员需要跟随客户心智的变化，陪伴好客户体验。 在要不要的阶段构建——“需要”的建议； 在“怎么、如何”的阶段构建——产品使用方法与步骤； 最后，增加效果展示。 当然光是要与不要，就有可能需要一个系列的内容去做说服教育。因而对于这类的客户引导，可以从知识分享着手，选择需要专业的支撑。 内容营销能够满足以上两类客户需求是我们的重点工作，让处在决策期的客户更能够认知企业产品价值，能够让要或不要的客户意识到需求点，那营销的工作才算完成。 第二章 锚定价值观点，创造优质内容 内容制造？内容生产？首先得是内容创造。说内容制造太过机械化，说内容生产，如果没有好的观点，又不适合批量做内容变体。所以更精确地说，内容创造，才是B2B企业内容的核心点，其本质，是好观点的输出。并且，这个观点的输出要符合几个特质： 1）是新颖、独立、正确的观点 2）是与企业产品理念重合的观点 3）是能够引起市场共鸣的观点 我们会发现大量的B2B营销内容，在粗糙地制造内容，似乎为了有内容而去做内容，忽略了内容的核心——要有可看、可读性。 我们会发现大量的B2B营销内容，在粗糙地制造内容，似乎为了有内容而去做内容，忽略了内容的核心——要有可看、可读性。 那么如何输出好价值观点呢？可以遵循以下几个方法： 1、在巧妙与细微之处凝练独立观点 分析行业痛点，了解客户真正诉求。大部分B2B企业都会做，但基于同一类型的产品反应的用户痛点有很多相似、观点往往会重合，内容同质性高。 这里可以给到大家一个方法— —将用户痛点进行拆分，在细小的环节中，找到微妙的诉求，并将其凝练成具体的观点。 以商用咖啡机举例，客户关注的点我们可以通过如了解产品关键词百度下拉框、百度竞价账户关键词规划师、百度指数或小红书搜索下拉框、抖音搜索下拉框等去寻找客户搜索的“长尾”，这个“长尾”对应的背后细微需求，非常有可能写出一篇独到、有见解、可实操的内容文章。 那么我们会发现咖啡机的选择是一个话题，咖啡机维修又是另外一个话题，而“全自动咖啡机不出水怎么解决”是其中一个更加细分的问题,也可以制作精彩内容。 2、在行业变化中、在最新政策里找到观点 部分B2B行业是有行业政策的变化的，有些产业上下游也会有新的消息。在有行业新动态、行业新闻话题的阶段，立刻嗅到机会，及早布局内容，会容易占得先机。比如相关搜索词更容易体现在平台搜索页的有利位置，也更容易发生转载、传播的效能，拉长传播链。 3、孵化好内部专家，找到合适的外部专家 内容选手有时候会发现灵感枯竭，找不到好的内容话题和方向。这是创作人常遇到的瓶颈。 此时有一种方式可以快速突破，就是向外延展，获取"信息元"。因为这样的“信息元”视角不同、观点不同、内容可扩展性不同，所以如同丰富了内容营销的“神经网络”。 拿MarketUP的推广本身举例，当我们在制作“智能名片”这一功能的内容文章时，既可以找到： 1、从市场人的角度凝练观点——线索获取与线索追踪更容易了； 2、从销售们的角度去凝练观点——我的客户唯一ID更容易被识别，再不用担心客户的归属问题； 3、从市场与销售“一步一协同”的角度凝练观点——市场给足内容弹药库，销售做好客户不同阶段的内容分发。 那么如何找到有价值的多视角内容，这里我们可以： 1）培养好企业内部的内容专家。 很多企业市场部的伙伴，可能很惧怕去做内容，尤其一些高价值的内容。这其中源于一份好内容本身凝结着：写作能力+观点提炼能力+产品认知 等等一系列综合实力。 见过一些企业将内容创作的任务完全给到一个市场部门的新媒体小伙伴身上，但其实这样很有可能使得内容本身缺乏观点，因为他对认知维度和对产品的理解都不够深。 此时，推崇企业构建内容的方式，是将内容创作的编辑工作给到新媒体人员（除去此岗位本身是行业老兵的情况)。 那么内容从哪里来？从大量的内部专家来，这里的专家很可能从产品负责人、销售负责人、市场负责人，甚至是公司决策层中产生。内容的形成方式可以是采访完录音后转文字，方便快捷，精准性更高。 2）寻找好外部专家。 这里最好是有�一步内部专家的内容呈现效果后，再去寻找，将更有邀约说服力。那么这类的专家找寻是不是比登天还难呢？请把目光先行锁定在你的优秀客户身上。 在什么渠道上可以获取客户？ 第三章 触及与连接，设置渠道组合打法 不同的渠道都有其价值，只有有限的时间放在哪类渠道上的效能更大这样的说法。 那么哪里的效能更大？有流量、有用户活跃度的地方效能更大，产出价值的可能性更大。 一直不赞同一个说法：B2B要做精准获客，所以抖音、小红书这类推荐平台都不太适合。 SEM竞价固然非常重要，但其实背后仍旧是搜索逻辑，哪里有发生用户行为的地方，也就存在搜索。 是否想过其中一个内容方法是将平台的搜索流量做好,一条视频对应一个客户行为和他背后的需求？这是B2B借用推荐引擎做内容的重要思路之一。 当然还要提一下开篇所说的观点：三方获利。从抖音“经验”到小红书slogan变化成为“你的生活指南”，这说明越来越多的专业性内容正在平台发酵，这是平台想看到的，是专业本身的价值让客户更具备平台活跃粘性。 这对B2B企业来说也存在市场挖潜的机会。毕竟不是所有的内容都能被专业化包装，而相当多的ToB的企业是可以做到的。 B2B企业，搭建自己的内容中心很重要，构建自己的直播域也很重要。因为实际上真正触发强购买意向的转化节点，除了销售的直接交流外，最大可能性发生在企业私域环境中。 公域：抖音、小红书、视频号 公域+私域联运：视频号 传统公众号（最近可以关注“看一看”产出的流量效果，毕竟这是微信内测的小绿书入口） 如果运营选手时间有限，以上三个平台，建议大家多去琢磨如何利用好。 内容营销渠道的话题其实很大，除 了推荐引擎之外，我们在公众号《ToB营销学堂》曾经交流过视频号的作用：《一张图搞懂：私域+公域联运》，大家可前往查看。 7 当然，不同平台是“吃”不同类型的内容形式的。给大家做了一些总结。更多的内容可以关注《2023企业内容营销获客实战》白皮书。 这些获取的线索一定是精准客户吗？ 第四章 长线持续触达，获取精准客户 做内容营销固然周期较长，因为绝大部分客户都处在上文所述的�二阶段——即需不需要，如何使用。 当然在这里也可以给到大家一组通过测试得到的数据，绝大部分满足初步客户画像①满足企业规模②满足企业产品初始需求③满足企业经费预算等，都会经历3-4次重要内容触达，如在某月收看了一场企业内部直播，在次月获取了一份行业报告，又在�三个月实现了如产品（或解决方案、客户成功案例资料）等的内容。当他在�四次——直接访问了产品相应的网站页面 （产品页、价格页）时，就是一个很好的将线索转化成为精准客户的机会。所以企业做内容营销，是需要耐心的。但同时也要看到内容营销本身也 具备着除了获客以外，激活、孵化客户的重要价值。 第五章 构建高效线索孵化路径，打造营销闭环 B2B企业时常出现内容能获取数据，但却不是有效线索，或有线索却无法孵化的问题。企业做内容营销不难发现，部分用户也许只阅读了你内容的30%，或只看了视频的头2分钟，就成为了你的“粉丝”，这代表好内容获客是不难的。 但他成为了你的“粉丝”，接下来该如何让他成为你的有效客户呢？这里帮大家拆解了几个重要步骤： STEP1：利用“3-6-9”内容埋点公式 在内容的30%处，埋�一个认知节点。 认知我们是谁。尽量规避内容开篇即“硬广”的情况，而是潜移默化的让客户了解企业，了解品牌，了解产品。当然也不能完全不做埋点，这样的内容显然无法完成获客，最多起到品牌曝光的效果，但大部分市场内容营销人员都背负着获客和孵化的KPI。 在内容的60%处，埋�二个转化节点。提供对客户有帮助的资料 （内容对诱饵型材料必须统一），并引导客户进入企业私域。这件事情，往往很多内容选手会忽视，认为我只要放资料就可以了，但恰恰是在哪个段落放，放什么资料更考验内容营销“术”上的功底。我们也必须心有准备：内容是长效孵化的过程。绝大多数客户不会在�一次内容中就产生强烈的购买意图，需要将客户转化进私域，多次孵化。 在内容末尾90%处，给予强植入埋点。筛选对产品有直接兴趣的客户。部分客户本身具备强需求，那就不要再去拉长孵化展现了，直接促成SQL的形成。以上是“3、6、9内容埋点公式”，企业可以基于这套公式，对获取的客户进行首次分层和引导。 STEP2:通过多种内容“1-2-3”式触达 当客户进入私域后以1周2-3次小内容触达（如公众号文章） 2-3个月1份大内容触达，如白皮书宣发 1天2-3次朋友圈，或建立社群进行一天1-2次“亮相” …… 多种方式触达，会让客户的触达效率更高。 好不容易获取的客户，如果总是进入一次触达就无�二次或多次的接触机会，则容易丧失客户活力，进入对企业、对品牌的认知模糊期，而绝大部分企业的线索恰恰是躺在这个阶段内的。 如何能够唤醒客户，内容触达是很好的方式，但必须要求有多种路径触达客户，多种内容话题触达客户。同时，不要忽略了社群运营，之 后我们将对专门为大家准备一篇《企业如何做好私域运营》的文章。 STEP3：建立内容中心，打好内 容营销节奏 企业对于内容的准备要遵循由浅入深，层