传媒行业专题：AI应用到底在涨什么？

证券研究报告 传媒行业专题：AI应用到底在涨什么？ 2024年11月18日 行业研究行业专题传媒投资评级买入 AI仍然是科技领域的最强叙事之一，我们认为未来应重视以应用为主的投资机会。从产业发展逻辑来说，1）AI模型及应用都在加速落地，而硬 上次评级买入 件公司有望加速这种趋势，应用的涌现反过来有望为硬件带来新的需求；2）随着B卡部署、推理优化、模型优化，推理成本有望大幅降低，各种 冯翠婷传媒互联网及海外 形式的AI应用涌现有望逐渐具备条件；3）AI应用的商业模式已得到认 首席分析师 证，收入覆盖tokencost是产业愿意尝试投入的前提，也是AI应用繁荣 执业编号：S1500522010001 的前提条件。 邮箱：fengcuiting@cindasc.com 这一波AI应用行情主要是由于AppLovin为代表的美股软件股业绩超预期触发的。AppLovin业绩持续超预期，AI驱动广告营销精准投放，AI广告商业化得到验证。美股AI广告营销头部公司AppLovin24Q3营收12亿美元，同比+39%；净利润率36%，调整后EBITDA利润率60%。其中，包括AI推荐引擎AXON驱动的AppDiscovery广告引擎在内的软件平台收入增长至8.35亿美元，同比+66%。11月7日业绩披露当日，AppLovin公司股价大涨46%，年初至今股价涨幅高达630%。业绩有效验证产业趋势。我们认为，AppLovin持续超预期，意味着其通过AI推荐引擎AXON驱动的营销商业模式的有效，广告客户愿意支付更高的价格去获得更好的广告效果，公司收入可覆盖AI所投入的算力等成本。公司EBITDA率高达60%，远超同行水平，A股营销板块整体净利率低于5%。AI优化营销投放是被验证有效的，无论是大媒体如Meta、Google，还是中小媒体如AppLovin，有望继续驱动AI营销的发展，映射至国内大媒体如腾讯、字节跳动，还是中小媒体服务商（如天地在线收购的上海佳投、汇量科技专门做海外营销的Mitergral）都值得关注。美股软件股的未来备受期待，近期股性远超Semi/硬件。AppLovin、Shopify、Duolingo、Palantir、CRM等年内都录得不错的涨幅，AI软件的逻辑被AI驱动的业绩成功演绎。映射到A股，AI营销、AI电商、AI音频、AI视频、AIAgent等AI应用主题，以及AI耳机、AI眼镜等软硬件结合的趋势，有望为25年带来较大的投资机会。AI应用的发展是政府支持、符合政策导向的，建议投资者继续关注美股软件股对应的中国公司的映射。 信达证券股份有限公司 建议关注： CINDASECURITIESCO.,LTD北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座 AI营销（对标AppLovin程序化投放，AppLovin2024-2025年EV/EBITDA分别为40.31x/31.42x，PE分别为71.82x/50.19x）：天地 邮编：100031 在线（收购上海佳投：“中国AppLovin”）、易点天下、蓝色光标、利 欧股份、引力传媒、浙文互联等； AIAgent：昆仑万维、万兴科技、金山办公、泛微网络等；AI搜索：昆仑万维、360等； AI音频：昆仑万维、中文在线、盛天网络、汤姆猫等；AI视频：芒果超媒、上海电影、华策影视、电广传媒等；AI电商：值得买、返利科技、焦点科技、遥望科技等；AI教育：豆神教育、世纪天鸿； AI游戏：掌趣科技、恺英网络、巨人网络、三七互娱等； AI硬件：博士眼镜、国光电器、漫步者等； 其他AI应用：果麦文化（AI文字校对）、奥飞娱乐（AI陪伴、AI玩具）、实丰文化（AI陪伴、AI玩具）、视觉中国（AIPPT）、中广天择等。 风险因素：AI发展目前仍处于探索阶段，未来可能受到行业政策等因素的影响，存在一定的发展不确定性和风险。 一、AI营销在涨什么？以AppLovin为例 AppLovin业绩持续超预期，股价年初至今涨幅超600%，AI驱动广告营销精准投放，AI广告商业化得到验证。美股AI广告营销头部公司AppLovin24Q3营收12亿美元，同比+39%；净利润率36%，调整后EBITDA利润率60%。其中，包括AI推荐引擎AXON驱动的 AppDiscovery广告引擎在内的软件平台收入增长至8.35亿美元，同比+66%。11月7日业绩披露当日，AppLovin公司股价大涨46%，年初至今股价涨幅高达630%。 业绩有效验证产业趋势。我们认为，AppLovin持续超预期，意味着其通过AI推荐引擎AXON驱动的营销商业模式的有效，广告客户愿意支付更高的价格去获得更好的广告效果，公司收入可覆盖AI所投入的算力等成本。公司EBITDA率高达80%，远超同行水平，A股营销板块 整体净利率低于5%。AI优化营销投放是被验证有效的，无论是大媒体如Meta、Google，还是中小媒体如AppLovin，有望继续驱动AI营销的发展，映射至国内大媒体如腾讯、字节跳动，还是中小媒体服务商（如天地在线收购的上海佳投、汇量科技专门做海外营销的Mitergral）都值得关注。 图1：AppLovin映射A股营销公司2024年11月关于AI营销的最新发布总结 资料来源：公司公告、微信公众号、公司官网、信达证券研发中心 二、通过AppLovin看AI营销在做什么？ AppLovin是通过帮助公司触达用户、扩展业务和最大化收入来创造价值的、全面的端到端软件平台。具体来说，AppLovin的软件平台由AppLovin基于AI的推荐引擎AXON提供支持，使广告主能够以三种主要方式自动化他们的营销、互动和货币化工作。首先，AppLovin 提供营销技术，使广告商能够通过个性化内容触达更多最合适的用户，从而增加下载其内容并与之互动的用户数量。其次，AppLovin为广告主提供变现服务。 大规模覆盖和吸引用户：AppLovin的软件平台每天覆盖大约14亿用户，使开发人员能够在全球范围内定位和找到适合其内容的合适用户。广告主能够设定用户获取和收入目标，以定位最相关、价值最高的用户。 最大限度地提高互动的货币化：广告商使用AppLovin的软件平台，通过最大限度地提高其广告库存的货币化来产生增量收入。AppLovin的工具以微秒级的速度和大规模运行，以提高开发人员的货币化，同时保持最终用户体验。 利用专有数据和洞察：广告主可以通过AppLovin定制的用户仪表板获得全面的实时洞察，从而帮助他们优化营销活动、提高用户参与度并管理投资回报率。 自动化耗时的手动流程：AppLovin的软件平台可实现营销和货币化的自动化，使广告商能够专注于改进其内容，而不是手动管理复杂的上线流程。 无缝适应行业创新：AppLovin的软件平台会随着广告生态系统的发展而不断更新。AppLovin软件平台上的广告主受益于这种持续的进步和优化，并且能够快速适应营销和变现方面的行业变化，而不会失去对内容创作的关注。 图2：AppLovin的软件平台主要由四个关键产品组成：AppDiscovery、MAX、Adjust和Wurl 资料来源：AppLovin官网、同花顺、信达证券研发中心 1、AppDiscovery（收入占AppLovin软件平台收入的绝大部分） AppDiscovery是一套营销解决方案，使开发者能够自动化、优化和管理他们的营销工作。 AppDiscovery由Axon的预测算法提供支持，使广告商能够将他们的应用与更可能下载它们的用户匹配。这种个性化广告形式专注于最终用户，使广告主能够找到合适的用户，并向用户提供更多他们可能感兴趣的内容。广告商不仅能够吸引下载的用户，还能找到大量用户继续使用他们的应用，以获得更高的留存率，最终增加更好的盈利机会。 借助AppDiscovery，广告商可通过以下方式定义其广告活动的框架： 覆盖范围：广告商确定他们愿意支付什么来获得目标用户。AppLovin的技术可以找到那些最有可能下载和使用页面的用户。 全球：广告商可以选择与世界各地不同地区的用户建立联系。AppLovin的技术根据用户参数建议最佳地点。 留住和吸引：AppLovin的系统是围绕着优化广告商的收入来建立的，所以AppLovin的算法会根据用户吸引的可能性自动调整。 目标回报：广告客户设定目标和广告销售目标回报，AppLovin的算法调整成本和活动细节，以满足这些目标。 AppDiscovery包括以下功能： 高级活动管理：基于广告销售目标创建、管理和自动优化活动的界面。 实时分析：一个界面，以查看结果，并优化与AppLovin的投资回报率为基础的分析环境。 终生价值报告：一种根据来源和地点分解广告结果的工具，使广告主能够对广告的价值和持续时间做出实时、知情的决定。 高质量和数量的创意：广告商可以根据需要制作和测试尽可能多的创意。 图3：AppDiscovery页面 资料来源：AppLovin官网、信达证券研发中心 2、MAX MAX是AppLovin的应用内竞标软件，通过运行单一公正的实时竞争性拍卖来优化出版商广告库存的价值，为媒体出版商带来更多竞争和更高的回报。MAX拍卖比历史工具和方法更 有效，因为MAX为广告商带来更多目标用户，并使出版商能够为每个印象实现更有竞争力的价格。与传统货币工具相比，许多集成MAX的开发人员的每日活跃用户平均收入（“ARPDAU”）有了可衡量的增长，并节省了较多的时间，因为他们能够通过其高级功能集自动化手动货币工作。因此，MAX已成为全球许多媒体出版商首选的应用内竞标解决方案。截至2024年5月，MAX平台SDK广告网络超过25家；应用内竞价商超过20家；在ApplovinExchange参与竞价DSP超过100余家。 MAX包括以下功能： 先进的应用内竞价技术：MAX的竞争性拍卖会实时进行。 自动货币化：MAX通过其广泛的API套件，为自动化节省开发人员的时间。 广告质量保证和审查：MAX凭借独特的功能，自动标记风险内容，以确保开发者的品牌安全，驱动用户体验提升。 强大的洞察力：MAX帮助开发者更好地了解每个用户的LTV，并为每个广告机会增加收益最大化。 图4：MAX页面 资料来源：AppLovin官网、信达证券研发中心 3、Adjust Adjust是AppLovin的测量和分析营销平台，它为营销人员提供从早期阶段到成熟阶段开发应用所需的可见性、洞察力和工具。AppLovin的软件即服务（“SaaS”）平台是一个端到端的解决方案，用于优化广告表现和最大化回报，由准确的归因数据和深入的报告支持，这些数 据和报告对于实现业务目标至关重要。Adjust使客户能够更好地理解用户的旅程，同时让营销人员通过测量、归因和欺诈预防做出更明智的决策。 调整产品解决方案允许客户从以下关键功能中获益： 通过测量产生的影响：通过准确、及时地测量跨渠道的营销和广告支出来加快结果。 通过实时数据和报告获得洞察力：轻松与利益相关者分享及时、可操作的洞察力，推动业务向前发展。 借助自动归因解决方案，实现战略增长：利用自动归因方案实现利润规模化，并帮助客户更明智地工作和完成更多任务。 图5：Adjust页面 资料来源：AppLovin官网、信达证券研发中心 4、Wurl Wurl是AppLovin的互联电视（“CTV”）平台，为内容公司分发流媒体视频，并提供广告和发布解决方案，以最大化广告收入、增加其CTV收视率并增强其品牌价值。Wurl专注于通 过市场领先的解决方案推动流媒体行业前进，帮助合适的观众连接到合适的内容。它将数据驱动的广告和测量引入互联电视。这项技术帮助公司与最高价值的观众互动，并最终增加他们的收入。Wurl产品包括有： 广告池：是一个将CTV供应与顶级广告商连接起来的货币化解决方案，并获得独家需求。 ContentDiscovery：是一种为流媒体平台和应用程序