社会服务行业投资策略周报：政策利好不断，推动内需回暖

投资评级:看好(维持) 核心观点 证券研究报告 最近12月市场表现 社会服务 沪深300 19% 9% -1% -11% -21% -31% 分析师刘洋 SAC证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师于健 SAC证书编号：S0160522060001 yujian@ctsec.com 相关报告 1.《政策发力持续，关注顺周期标的》 2024-11-10 2.《政策引导积极，消费整体受益》 2024-11-04 3.《从“59到115”，黄金周到小长假》2024-11-02 文旅：假期延长叠加冰雪游热度提升，四季度旅游有望维持景气。免税方面关注顺周期下免税客单价修复逻辑，以及四季度起市内免税店开业催化。回顾2024年Q2与Q3，客单价是海南免税销售额下滑的重要因素之一，目前顺周期预期下，海南旅游大盘有望得到修复，同时可以展望客单价修复对于销售额回暖的带动。旅游出行方面，本轮顺周期行情OTA受益于出行链热度提升，估值有望上调，建议关注OTA渗透率提升以及竞争格局改善逻辑，个股关注港股OTA携程集团-S与同程旅行。 酒店：前三季度龙头开店增速和开店结构均有亮眼表现，供需差拐点短期未见，但四季度RevPAR基数影响有望边际收窄，关注管理提质增效龙头。凯悦、万豪等国际酒店集团加码大中华区建设，开店签约仍保持强劲势头，需求端，万豪初步预计明年大中华区经营数据同比持平。 教育：1）公职考培：公务员、事业单位等政策岗位作为高校应届生重要就业去向，持续扩招稳定就业。2025年军队文职招考34784人，同比+4.20%。在高校应届毕业生人数走高背景下，公职岗位报考人数有望新高。头部公司纷纷加大基地班建设投入，并研发长周期班型满足市场需求，市占率有望持续提升；2）K12：北京市实施《〈中华人民共和国民办教育促进法〉办法（修订草案征求意见稿）》，明确校外培训机构设立应符合“双减”工作要求，学科类校外培训机构由区级教育行政部门审批。近期政策引导积极，关注质优头部。 医美：医美作为顺周期板块有望随相关刺激政策落地迎来消费层面和情绪层面同步复苏，关注医美终端景气度恢复及对于上游优质基本面企业的带动效应，标的层面建议关注出海业务及新品管线进展。 美妆：在经历弱复苏等多因素影响下Q1-Q3行业景气度有所下行，行业分化格局态势进一步突出，美妆作为大促重要支撑品类，在大促旺季催化下景气度有所恢复，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。 零售：美国消费韧性持续，大选落地短期或带来一定情绪波动，建议关注后续降息持续性及低估值标的机会：1）具有溢价能力的跨境电商品牌，面对外部影响业绩相对优势凸显，推荐安克创新、致欧科技、乐歌股份，海运费回落后业绩有望得到释放；2）美联储降息若持续有望催化地产后周期工具链需求回暖，头部零售商家得宝上调业绩预期，建议关注供应链龙头。推荐手工具龙头巨星科技、电动工具品牌龙头创科实业，关注泉峰控股。 风险提示：宏观经济波动；居民消费意愿恢复不及预期；行业竞争加剧。 请阅读最后一页的重要声明！ 内容目录 1商社板块观点6 1.1免税6 1.2酒店11 1.3教育13 1.4医美化妆品16 1.5人力资源22 1.6文旅23 1.7餐饮30 1.8零售32 2本周绝对估值变化34 3商社行业估值概览36 4附录：本周商社各子版块覆盖标的估值变化趋势39 4.1免税行业相关标的估值情况39 4.2餐饮行业相关标的估值情况40 4.3酒店行业相关标的估值情况41 4.4医美化妆品行业相关标的估值情况42 4.5人服行业相关标的估值情况43 4.6文旅行业相关标的估值情况44 4.7珠宝行业相关标的估值情况45 4.8零售行业相关标的估值情况46 5风险提示47 图表目录 图1.免税销售景气度指数6 图2.海南省机场进港客流情况（人次）7 图3.海口机场进港客流情况（人次）7 图4.三亚机场进港客流情况（人次）7 图5.北上广深进港客流（人次）8 图6.北部地区进港客流（人次）8 图7.西南地区进港客流（人次）9 图8.华中地区进港客流（人次）9 图9.江南及广西地区进港客流（人次）9 图10.全国酒店OCC11 图11.全国酒店ADR（元）11 图12.全国酒店RevPAR（元）11 图13.经济型酒店OCC11 图14.中档型酒店OCC12 图15.豪华型酒店OCC12 图16.全国酒店OCC较2019和2023年恢复度12 图17.全国酒店ADR较2019和2023年恢复度12 图18.2025年国考过审人数达341.6万14 图19.创健医疗2022-2023年营业收入及增速16 图20.创健医疗2022-2023年归母净利润及增速16 图21.创健医疗2022-2023年各产品收入占比（%）16 图22.2020-2024年双11全网销售总额及增速18 图23.2020-2024年双11分平台销售额18 图24.2021-2024年双11分平台销售增速18 图25.2020-2023年双11美妆（护肤&彩妆）销售额及增速19 图26.天猫618、双11美容护肤销售榜单20 图27.抖音618、双11美容护肤销售榜单20 图28.中国:城镇调查失业率（%）22 图29.国际航班恢复情况（截止2024.11.17）26 图30.各餐饮品类月度平均店效同比情况30 图31.各餐饮品类月度客单价情况（元）30 图32.10月社零餐饮增速环比回升31 图33.10月限额以上企业社零餐饮增速环比回落31 图34.火焰官门店31 图35.火焰官菜单31 图36.家得宝分季度收入及同比增速（亿美元）32 图37.家得宝分季度存货同比及库销比数据32 图38.各航线CCFI海运集装箱指数33 图39.美元/欧元兑人民币汇率同比变化33 图40.万得A股PE(TTM)34 图41.消费者服务(中信)预测PE35 图42.商贸零售(中信)预测PE36 图43.各公司估值情况（2024E）37 图44.各公司估值情况（2025E）38 图45.免税行业估值情况（2024E）39 图46.免税估值（2024E）39 图47.免税估值（2025E）39 图48.中国中免估值变化趋势39 图49.海汽集团估值变化趋势39 图50.餐饮行业估值情况（2024E）40 图51.餐饮估值（2024E）40 图52.餐饮估值（2025E）40 图53.海底捞估值变化趋势40 图54.九毛九估值变化趋势40 图55.酒店行业估值情况（2024E）41 图56.酒店估值（2024E）41 图57.酒店估值（2025E）41 图58.锦江酒店估值变化趋势41 图59.君亭酒店估值变化趋势41 图60.医美化妆品行业估值情况（2024E）42 图61.医美化妆品估值（2024E）42 图62.医美化妆品估值（2025E）42 图63.珀莱雅估值变化趋势42 图64.爱美客估值变化趋势42 图65.人服行业估值情况（2024E）43 图66.人服估值（2024E）43 图67.人服估值（2025E）43 图68.科锐国际估值变化趋势43 图69.外服控股估值变化趋势43 图70.文旅行业估值情况（2024E）44 图71.文旅估值（2024E）44 图72.文旅估值（2025E）44 图73.长白山估值变化趋势44 图74.天目湖估值变化趋势44 图75.珠宝行业估值情况（2024E）45 图76.珠宝估值（2024E）45 图77.珠宝估值（2025E）45 图78.老凤祥估值变化趋势45 图79.周大生估值变化趋势45 图80.零售行业估值情况（2024E）46 图81.零售估值（2024E）46 图82.零售估值（2025E）46 图83.小商品城估值变化趋势46 图84.吉宏股份估值变化趋势46 1商社板块观点 1.1免税 海南离岛免税 免税销售景气度指数：2024年10月21日至10月27日，免税销售额指数为 23.6，旅游淡季，客流短期承压。 （注：景气度指数综合三亚海口客流绝对值、客流恢复速度及草根调研销售热度所得，50为景气度中间值，高于50认为处于高景气区间，低于50认为景气度有待提升。） 图1.免税销售景气度指数 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 2021202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 海南客流情况（2024年11月4日至11月10日） 海南三机场：客流45.1万人次，环比+5.0%，恢复至2019年同期98.4% 海口机场：客流24.1万人次，环比+5.9%，恢复至2019年同期98.4% 三亚机场：客流20.1万人次，环比+3.4%，恢复至2019年同期98.5% 图2.海南省机场进港客流情况（人次） 800000 600000 400000 200000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201920202021202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 图3.海口机场进港客流情况（人次）图4.三亚机场进港客流情况（人次） 500000 400000 300000 200000 100000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201920202021 202220232024 400000 200000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201920202021 202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 分客源看客流： 北京→海南：客流4.9万人次，环比-0.5%，恢复至2019年同期102.1% 上海→海南：客流3.0万人次，环比+6.7%，恢复至2019年同期112.5% 广州→海南：客流2.2万人次，环比+15.2%，恢复至2019年同期102.7% 深圳→海南：客流2.1万人次，环比+5.2%，恢复至2019年同期132.9% 成都→海南：客流3.1万人次，环比+4.3%，恢复至2019年同期153.9% 重庆→海南：客流1.6万人次，环比-0.7%，恢复至2019年同期75.8% 长沙→海南：客流1.5万人次，环比+5.3%，恢复至2019年同期108.6% 郑州→海南：客流1.9万人次，环比+19.8%，恢复至2019年同期89.3% 武汉→海南：客流1.3万人次，环比-3.1%，恢复至2019年同期83.6% 杭州→海南：客流1.7万人次，环比+4.9%，恢复至2019年同期136.6% 图5.北上广深进港客流（人次） 北京客流恢复到019年10.1%，恢复到03年 94.0% 100000t000080000 70000 50000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1月2月3月4月5月5月7月8月t月10月11月12月 上海客流恢复到019年11.%，恢复到03年 83.8% 70000 50000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1月2月3月4月5月5月7月8月t月10月11月12月 201t20202021202220232024201t20202021202220232024 广州客流恢复到019年10.7%，恢复到03年 99.4% 50000 40000 30000 20000 10000 0 1月2月3月4月5月5月7月8月t月10月11月12月 201t20202021202220232024 深圳客流恢复到019年13.9%，恢复到03年 108.3% 50000 40000 30000 20000 10000 0 1月2月3月4月5月5月7月8月t月10月11月12月 201t20202021202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所