2025年社会服务行业投资策略报告：稳舵定锚行致远 奋楫扬帆谱新篇

稳舵定锚行致远奋楫扬帆谱新篇 证券研究报告|社会服务 强于大市(维持) 行业核心观点： ——2025年社会服务行业投资策略报告 2024年12月30日 行业相对沪深300指数表现 服务消费具有较大的成长潜力和需求弹性，自2023年7月以来，服务零售额同比增速持续高于社零总体增速。服务消费高度依赖于服务人员的服务质量与服务水平，相比其他产业，服务行业吸纳劳动力资源、促进就业作用显著。政策面上，中央经济工作会议明确指出，为保持经济稳定增长，2025年政策重心将聚焦于扩大内需和提振消费，以应对外部环境不确定性和负面影响的加剧，促消费政策的实施力度预计将进一步加大。此外，《全国年节及纪念日放假办法》的修订增加公共假期，直接利好节假日旅游出行链相关行业发展，有望推动服务消费市场的扩 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 社会服务沪深300 行业研 究 行业投资策略报告 证券研究报 告 容升级，服务消费压舱石作用愈益显现。 旅游行业覆盖面广、融合度高、拉动力强，涵盖了吃住行玩多个领域，具有“一业兴百业旺”的综合效应。梳理各赛道2025年的发展趋势，我们认为：1）景区：行业景气度延续、基本面稳定，与当地文化深入结合的演艺、旅游服务能更好地满足游客个性化需求，预计相关行业龙头业绩稳健增长；2）酒店：行业连锁化趋势显著，随着商务需求逐渐回暖，行业龙头有望迎来业绩拐点；3）餐饮：连锁餐饮市场正处在快速扩张与激烈竞争阶段，中式餐饮出海成长空间广阔，积极寻求增量、扩大品牌影响力的连锁餐饮企业有望实现“突围”。建议关注：1）经营 业绩稳定、有效满足个性化与多元化需求的景区与演艺公司；2）受益于需求回暖与业绩改善的酒店龙头；3）规模效应降低成本、积极出海挖掘增量市场的连锁餐饮企业。 投资要点： 景区：旅游市场稳健复苏，冰雪游引领热潮。今年各黄金周假期旅游收入已超过2019年同期，国内旅游市场全面复苏。入境政策加码，过境免签外国人境内停留时间延长，跨境游恢复可期。冰雪产业迅速扩张，对拉动冬、春旅游淡季、挖掘旅游景区市场增量具有重要意义。 酒店：出行需求回暖，业绩改善可期。行业龙头业绩回暖，客单价提升，入住率有待恢复。供给端趋于集中，性价比消费盛行导致星级酒店数量 呈逐渐减少的趋势。需求端休闲出行需求优先于商务需求复苏，随着宏观经济环境的逐步改善和企业经营活动的正常化，商务出行活动有望全面恢复，行业预计迎来业绩边际改善。 餐饮：连锁化进程加速，出海寻求增量。连锁餐饮行业规模不，断增长各大品牌对开放加盟的态度更为积极。连锁经营有利于餐饮品牌建立品牌形象，并通过集中采购降低经营成本。餐饮出海成为行业新潮流，各餐饮品牌立足东南亚市场加速向全球扩张。 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 社服Q3重仓比例维持低位，检测及酒店龙头获得增持 业绩持续向好，行业景气度上行 旅游市场活力持续复苏，市内免税新政开始施行 分析师:叶柏良 执业证书编号：S0270524010002 电话：18125933783 邮箱：yebl@wlzq.com.cn 证券研究报告 风险因素：1.自然灾害和安全事故风险；2.政策风险；3.宏观经济增长不及预期风险。 万联证券研究所www.wlzq.cn第2页共26页 正文目录 1回顾与展望5 1.12024年业绩回顾5 1.22024年行情回顾6 1.32025年展望6 2景区：旅游市场稳健复苏，冰雪游引领热潮8 2.1国内游全面复苏，客单价恢复向好8 2.2政策全面放宽优化，跨境旅游修复可期9 2.3冰雪旅游万亿产业起航11 3酒店：出行需求回暖，业绩改善可期12 3.1客单价提升，净利润回暖12 3.2行业集中化趋势显著，静待商务需求恢复13 4餐饮：连锁化进程加速，出海寻求增量15 4.1经济承压需求不振，传统餐饮面临困境15 4.2餐饮连锁化加速推进，品牌影响力与降本增效为关键动力17 4.2.1连锁餐饮市场规模持续增长，餐饮业连锁化率提高17 4.2.2连锁化扩张打造品牌护城河19 4.2.3规模经济及集中采购降低连锁餐饮成本20 4.3餐饮出海成新潮流，挖掘增量市场21 4.3.1餐饮出海方兴未艾21 4.3.2立足广阔东南亚市场，向全球扩张22 5投资建议及风险因素24 5.1投资建议24 5.2风险提示25 图表1：社会服务板块营收及同比增速5 图表2：社会服务板块归母净利润及同比增速5 图表3：社会服务子板块2024年前三季度业绩5 图表4：北上广深地铁客运量同比增速6 图表5：消费者信心指数6 图表6：社会服务行业相对沪深300指数行情表现6 图表7：社零总额及服务零售额同比增速（%）7 图表8：各产业就业人员同比增速7 图表9：2024年部分服务消费相关会议政策7 图表10：2024年黄金周国内旅游人次及恢复比例9 图表11：2024年黄金周国内旅游收入及恢复比例9 图表12：节假日国内旅游客单价及恢复比例9 图表13：2024年我国出入境相关政策10 图表14：冰雪旅游相关概念11 图表15：中国冰雪产业规模（亿元）12 图表16：A股景区行业年2Q012-4Q3营收增长率（%）12 图表17：首旅酒店2019-2024年各年前三季度业绩13 图表18：锦江酒店2019-2024年各年前三季度业绩13 图表19：首旅酒店经营数据13 图表20：锦江酒店经营数据13 图表21：全国星级饭店数量14 图表22：全国酒店连锁化率（%）14 图表23：国内旅游收入及同比增速15 图表24：中国商务旅行总消费15 图表25：餐饮营业额增速与经济发展周期相关15 图表26：餐饮板块营业收入及同比增速16 图表27：餐饮板块营业成本及同比增速16 图表28：连锁餐饮门店总数（个）17 图表29：连锁餐饮企业营业额（亿元）17 图表30：2018-2023年中国餐饮连锁化率17 图表31：2021-2023年典型餐饮品类连锁化率走势18 图表32：24年部分开放加盟品牌18 图表33：2023茶饮十大品牌门店数与认知度19 图表34：2023咖饮十大品牌门店数与认知度19 图表35：2023火锅十大品牌门店数与认知度20 图表36：餐饮产业降本增收重心转移到上游20 图表37：食材供应链路径类型21 图表38：九毛九原材料占营收比例21 图表39：国际中式餐饮市场规模及预测（亿美元）22 图表40：特海国际近6年营业收入变化情况（万美元）22 图表41：全球华人华侨居住国家TOP1023 图表42：2023年中国餐饮品牌海外首站门店分布23 图表43：2023年中国餐饮品牌亚洲首站门店分布23 图表44：中美餐饮业部分指标对比24 1回顾与展望 1.12024年业绩回顾 社会服务板块前三季度业绩表现稳健，子板块业绩分化。2024年前三季度，社会服务板块整体表现出稳健的增长态势，实现营收合计1406.58亿元，同比增长9.01%；归母净利润合计86.52亿元，同比增长30.02%，整体表现稳健。具体到各子板块，旅游综合营收利润均实现同比增长，表现亮眼；人工景区及酒店与去年同期基本持平，业绩保持稳定；自然景区、旅游零售（免税）及餐饮板块利润出现下滑。 图表1：社会服务板块营收及同比增速图表2：社会服务板块归母净利润及同比增速 1,600.00 1,400.00 1,200.00 1,000.00 800.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 600.00 -10.00 -20.00 0.00 400.00 -20.00 -40.00 -50.00 0.00 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 200.00 0.00 -30.00 -40.00 营收（亿元，左轴）同比增速（%，右轴） -60.00 -80.00 -100.00 -100.00 -150.00 归母净利润（亿元，左轴）同比增速（%，右轴） 资料来源：同花顺，万联证券研究所资料来源：同花顺，万联证券研究所 图表3：社会服务子板块2024年前三季度业绩 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 -50.00 -100.00 旅游综合人工景区酒店自然景区旅游零售餐饮 营收同比增速（%）归母净利润同比增速（%） 资料来源：同花顺，万联证券研究所 当前消费市场仍处于温和复苏的过程中。从经济活动指标来看，今年入春以来，主要一线城市地铁客运量在剔除日历效应后的同比增速较低且波动较小，表明居民日常活动相较于去年同期并未显著增加，反映出消费支出意愿相对疲软。从未来预期的角度分析，自2023年4月起，消费者信心指数持续处于低位，消费预期偏弱以及性价比消费趋势的兴起进一步影响了消费的恢复与增长。整体而言，消费回暖与业绩改善仍有待消费者信心的逐步重建与提升。 图表4：北上广深地铁客运量同比增速图表5：消费者信心指数 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% 96.00 94.00 92.00 90.00 88.00 86.00 84.00 82.00 80.00 资料来源：同花顺，万联证券研究所资料来源：同花顺，国家统计局，万联证券研究所 1.22024年行情回顾 社会服务指数全年走势先抑后扬。今年以来，社会服务指数与沪深300指数走势较为一致，但整体上跑输大盘。前三季度，受宏观经济承压、消费疲软、市场风格切换等多重因素影响，社服板块走势相对低迷。“924”一揽子政策出台后，社会服务指数一路震荡上行，全年涨幅已基本接近沪深300，展现出较强的韧性和增长潜力。 图表6：社会服务行业相对沪深300指数行情表现 130% 120% 110% 100% 90% 80% 70% 60% 沪深300社会服务 资料来源：同花顺，万联证券研究所 1.32025年展望 政策层面，提振消费预计成为2025年政策重心。12月11日至12日召开的中央经济工作会议针对明年的经济工作任务设定了总体指导方针。会议指出：“明年要保持经济稳定增长，保持就业、物价总体稳定，保持国际收支基本平衡，促进居民收入增长和经济增长同步。”关于当前的经济形势，会议定调为“当前外部环境变化带来的不利影响加深，我国经济运行仍面临不少困难和挑战”。与去年的表述“国内大循环存在堵点，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升”相比可以看出，外部环境的不确定性和 负面影响正在不断加剧。为了确保明年及“十四🖂”规划期间的经济建设目标得以顺利实现，扩大内需和促进消费的政策力度有望进一步强化。在重点任务方面，本次中央经济会议将扩大内需较去年的第二位提升至首位，提出“大力提振消费、提高投资效 益，全方位扩大国内需求”，提振消费、扩大内需预计将成为2025年经济工作的重心与主线。 业绩层面，在消费各赛道中，服务消费弹性更大： 1）服务消费成长潜力较大。近年来，居民消费结构持续优化升级，服务消费作为经济增长新动力的重要性不断提升。从社零数据可以看出，2023年7月至今服务零售额同比增速持续高于社零总体增速，说明服务消费领域具有更大的成长潜力。 2）服务消费促进就业作用显著。服务消费高度依赖于服务人员的服务质量与服务水平，相比其他产业，服务行业能够吸纳更多的劳动力资源。从三大产业的就业人员同比增速来看，疫情之前第三产业的就业人员增速最高，并且在2023年的经济复苏过程 中，第三产业的就业恢复速度最快。服务消费不仅对提升生活质量至关重要，也是稳定和扩大就业的重要途径。 3）政策助力服务消费扩容升级。2024年下半年以来，政府将服务消费定位为消费扩容升级的关键环节。特别是在11月，国务院修订了《全国年节及纪念日放假办法》，分别在春节和劳动节各增加了1天假期，预计将直接促进节假日旅游出行链相关行业的发展，同时为整个服务消费市场