核心观点
- 行业回顾：2024年社会消费缓慢复苏，零售企业经营整体承压。跨境电商收入延续景气，医美化妆品竞争激烈品牌分化，黄金珠宝受金价急涨影响动销承压、业绩下滑，传统零售部分公司积极推进模式变革探索，扬长避短初见成效。
- 细分板块梳理：
- 传统零售：线下线上攻守易势，挖掘独特价值有望吸引流量回归。线下商业模式变革核心在于调整思路，扬长避短着力于“人”，发挥线下在服务体验和情绪价值提供方面的优势，吸引流量回归线下，实现困境反转。部分优秀企业如胖东来、永辉超市、百联股份等已开始积极变革探索。
- 黄金珠宝：短期遭遇“涨价陷阱”，但长期看，黄金的“消费+投资”逻辑未变。头部品牌积极修炼内功，产品、渠道、品牌多维发力提升市占率，轻资产加盟模式下“高股息”属性凸显。未来待金价扰动减小、被抑制需求释放，有望带来基本面和估值修复弹性。
- 跨境电商：海外消费市场整体需求良好支撑板块营收端增长，且头部卖家成长性更优，但复杂激烈竞争环境下，盈利能力存在波动。
- 医美：2024年景气度前高后低。趋势方面，上游厂商发力差异化“新成分/适应症/新技术”打造卖点，下游机构则“外延/纵向/异业”全方位扩张；此外，高端人群的稳定需求驱动部分高端产品逆势增长。建议关注重组胶原蛋白、雄脱防治等细分赛道增量机会。
- 化妆品：行业竞争趋烈，对国货美妆品牌而言机会与挑战并存，需重视渠道、成分、品类等结构性机会：线上步入精细化运营阶段，关注各品牌差异化运营打法；重组胶原蛋白成分持续景气，防晒、洗护、婴童护理前景可期，关注各品牌方产品加速布局机遇。
- 投资建议：
- 传统零售：看好顺应流量变化趋势、积极变革探索的线下零售企业（超市、百货、母婴连锁、商业服务等），重点推荐永辉超市等。
- 黄金珠宝：看好积极修炼内功、具备基本面和估值修复弹性的黄金珠宝龙头品牌，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥、中国黄金等。
- 医美：看好受益医美消费景气恢复、盈利能力具备确定性的上游医美产品厂商，重点推荐爱美客、科笛-B等。
- 化妆品：看好深耕高景气细分赛道、综合能力强的国货美妆品牌，重点推荐珀莱雅、润本股份、巨子生物、上美股份、丸美股份等。
- 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策风险等。
关键数据和研究结论
- 零售数据：2024年前三季度社零总额为35.4万亿元（同比+3.3%），整体呈弱复苏态势。必选消费品仍是主力，可选消费品中金银珠宝承压。
- 零售渠道：线上零售渗透率保持平稳（25.7%），线下零售各业态整体稳健，接触型消费持续回暖。
- 零售企业经营业绩：2024年三季度零售行业收入、利润端均有所承压。跨境电商收入端表现较好，黄金珠宝三季度利润承压。
- 黄金珠宝：2024年金银珠宝社零数据呈现先扬后抑走势，金价连续上涨影响终端动销。一口价黄金销售逆势增长，投资类黄金表现优于金饰。行业开店整体放缓，待景气度复苏有望释放弹性。高端黄金兼具工艺与文化提供情绪价值，品牌高端化方兴未艾。
- 跨境电商：2024年以来我国跨境电商进出口额稳健增长（同比增长11.5%）。跨境电商上市公司营收增长良好，但利润增速落后于营收。亚马逊是中国卖家出海主阵地，2024年开始探索“低价市场”。Temu、TikTokShop等新势力主打差异化竞争。
- 医美：2024年前三季度医美景气度前高后低，预计终端市场全年稳健增长。医美行业多维提升逻辑未变，期待预期回暖带动消费恢复增长。重组胶原蛋白赛道景气度不减，主打薇旖美的锦波生物增速亮眼。
- 化妆品：2024年前三季度化妆品社零同比-1.0%，把握结构性机会的品牌有望突围。线上头部美妆品牌强者恒强持续演绎，整体线上红利边际减弱。美妆重返线下聚焦体验价值，美妆零售业步入全渠道融合新时代。重组胶原蛋白尚处“概念普及期”，供需共振推动行业持续高景气。防晒、头皮洗护、婴童护理前景广阔。
