瑞银展望2025中国互联网行业的发展趋势和投资机会20241111

瑞银展望2025–中国互联网行业的发展趋势和投资机会20241111_导读2024年11月11日21：00 关键词 互联网行业瑞银UBS电商双十一旅游广告招聘估值基本面PEG跨境电商拼多多阿里本地生活供应链关税利润率研发成本在线旅游在线音乐 全文摘要 中国互联网行业在宏观经济复苏背景下展现出新机遇，电商、本地生活服务和跨境电商成为增长亮点。互联网公司估值处于低位，但未来增长可持续性需视宏观经济、政策支持及公司策略而定。行业内企业聚焦提升效率与盈利，特定子行业如在线旅游、音乐服务和招聘平台各有挑战与机遇。 瑞银展望2025–中国互联网行业的发展趋势和投资机会20241111_导读2024年11月11日21：00 关键词 互联网行业瑞银UBS电商双十一旅游广告招聘估值基本面PEG跨境电商拼多多阿里本地生活供应链关税利润率研发成本在线旅游在线音乐 全文摘要 中国互联网行业在宏观经济复苏背景下展现出新机遇，电商、本地生活服务和跨境电商成为增长亮点。互联网公司估值处于低位，但未来增长可持续性需视宏观经济、政策支持及公司策略而定。行业内企业聚焦提升效率与盈利，特定子行业如在线旅游、音乐服务和招聘平台各有挑战与机遇。招聘市场预计随宏观经济改善和房地产市场稳定而复苏，为相关公司带来增长可能。投资建议关注具有竞争力、明确增长路径和良好基本面的公司，并留意宏观经济与政策环境变化。瑞银后续报告将提供更深入行业洞察和投资建议。 章节速览 ●00：00瑞银线上路演：中国互联网行业发展与投资机会探讨 本次瑞银主办的线上路演聚焦于中国互联网行业的未来趋势及投资机遇。首先，讨论了互联网行业在不同子领域的基本面表现和行业动态，接着分析了当前互联网公司的估值状况，指出其波动情况并探讨了与历史估值及海外股票的对比。随后，展望了在宏观经济触底回升背景下，哪些子行业可能迎来增长机会。最后，分享了基于当前情况下的选股考量。会议还包括了对招聘、音乐、旅游等垂直行业的进一步分析。 ●02：28行业趋势回暖及电商表现分析 从基本面分析，观察到家电行业受益于以旧换新政策，电商和高端零售业在国庆黄金周表现出改善迹象，旅游行业增长6%，广告和招聘市场亦显现出稳定增长趋势。总体而言，尽管存在投资者预期过高现象，但行业数据表明有积极向好的趋势。 ●06：03互联网公司估值分析 讨论了互联网公司的估值方法，强调从当前盈利和未来增长预期的角度看，当前市盈率和PEG比率处在一个相对较低的历史位置，暗示市场可能低估了这些公司的价值。考虑到经济政策和盈利预期的变化，预计PEG比率会进一步降低，因此认为当前是投资互联网公司的合理时机。 ●09：09电商行业分析及趋势预测 讨论了电商行业内的现象与趋势，特别是线上与线下零售的竞争，以及短视频平台对传统电商的影响。分析了直播电商增长放缓，传统货架电商份额回流的原因，包括主播负面新闻影响信任、用户对同质化内容疲劳及理性消费趋势。预测未来竞争将趋于稳定，对传统电商有利，同时货架电商通过提供低价和全面的产品参与竞争。 ●11：41互联网行业分析：本地生活与跨境电商发展 讨论集中于互联网行业的两个主要领域：本地生活服务与跨境电商。本地生活服务，包括外卖、到店、众包等，虽然渗透率不高，但市场潜力巨大，尤其在短视频平台的推动下。跨境电商方面，拼多多和阿里巴巴等公司通过优化供应链和物流，提升了效率和价格竞争力，尽管中美关系可能带来挑战，但依托非本地替代品的现状，维持了竞争优势。互联网行业整体展现出一些积极信号，包括双十一数据的改善以及广告市场的回暖。建议关注这些趋势，尤其是在电商、旅游等领域的增长潜力和供应链优化对盈利的积极影响。 ●17：32互联网公司利润率提升及其未来展望 互联网公司过去两年利润率超预期增长，年均增长率约20%-30%。增长主要由降本增效、提高变现效率及运营投 放优化驱动。随着行业竞争趋于稳定，预期利润率仍有提升空间。未来策略将聚焦于市场竞争放缓带来的正面影响及不同垂直行业机会。 ●21：35在线旅游行业展现强劲反弹与持续韧性 在线旅游行业在疫情放开后呈现强劲反弹，尽管面临高基数，今年国庆期间出行人次和花费仍保持中高个位数增长，超出市场部分预期。然而，投资者对板块情绪仍显担忧，主要受宏观环境压力和消费者需求疑虑影响。此外，酒店行业ADR进入震荡下行轨道，源于供给恢复及多元化旅游需求影响。尽管行业数据二季度后显现疲软，龙头公司业绩反而超出市场预期，显示消费者对旅游服务体验的持续需求增加及在线旅游渗透率的提升。 ●24：46在线旅游行业趋势与展望 在线旅游行业在国庆节后的淡季表现平淡，但专家调研显示行业情绪较前乐观，预计国内旅游将持续跑赢GDP，且出境游市场恢复速度快于预期。OTA平台间竞争放缓，主要平台更专注于核心业务，努力提高变现能力。内容平台对交易型OTA的威胁有限，因深耕供应链需要时间。OTA与酒店集团间既有竞争又有合作。整体看，在线旅游行业前景乐观，龙头公司竞争地位加强，有利于拓展新业务和提高利润率。 ●29：45在线音乐行业的逆周期表现与未来展望 在线音乐行业展现了逆周期属性，尤其在宏观不确定性增强时成为避风港，龙头公司的业绩和估值提升，反映了用户付费渗透率增加和稳定竞争格局下的运营效率提升。未来，行业面临会员增长放缓的挑战，但通过提高单用户产出和优化会员套餐等方式，有望维持增长动力。与之相比，在线招聘行业受宏观经济影响显著，招聘需求直接反映经济景气度，体现出强相关性。 ●33：52在线招聘市场面临挑战，长期潜力被看好 根据UBSemslab的调查，企业第四季度招聘预算持平，显示市场复苏缓慢。在线招聘平台面临供求关系不平衡， 新增岗位恢复缓慢而求职者供给增加。短期内业绩承压，但蓝领业务占比较高的公司表现可能更稳健。长期看，行业渗透率低和竞争格局稳定为龙头公司提供机遇，预期在线招聘行业将持续增长。 ●36：45外资对中互联网板块的关注与策略 在讨论中，关注外资对中国互联网板块的投资态度及策略，提及外资对中国互联网板块仓位的调整，偏好大票，关注估值、竞争和回购力度。讨论还涉及外资对政策变化的反应，以及对股价稳定和宏观数据的关注，暗示外资对中国互联网股票仍有兴趣，但强调了需要更多的政策刺激和稳定。 ●42：40外资重新评估中国互联网板块投资逻辑 外资对中国互联网板块的关注度下降多年后，可能需要重新考虑其投资策略。随着板块成熟，互联网公司的成长性被重新评估，投资逻辑可能转向基本面分析，特别是对子行业和盈利确定性高的领域的关注。房地产市场的走势对互联网板块有重要影响，尤其是对招聘等行业，因为财富效应可能提升消费和就业市场。外资可能首先关注头部公司，随后根据子行业的机会和盈利预期进行布局。 ●47：11在线招聘平台受房地产行业恢复影响分析 从招聘平台角度来看，房地产行业的恢复对在线招聘平台有直接影响，包括收入拉动和企业主对业务展望信心的恢复，从而影响招聘预算。不同类型的在线招聘平台因其业务特性和客户群体不同，对房地产恢复的响应速度和影响程度也存在差异。一些平台因更接近中小企业主和蓝领，对宏观变化的感知更灵敏，可能在宏观预期好转时，业绩反馈更快，被投资者视为相对高贝塔值的标的。 问答回顾 发言人问：在本次线上路演中，您将从哪些方面分享关于中国互联网行业的发展趋势和投资机会？从基本面角度看，您能否分享一下近期中国互联网行业的一些积极变化？ 发言人答：我将从基本面分析、行业估值、宏观趋势以及选股考量四个方面进行分享。首先会介绍不同子行业的基本面情况，然后探讨当前互联网行业的估值水平及其历史对比，接着分析在宏观经济触底背景下哪些子行业有较好的发展前景，最后讨论在选股方面有哪些考虑因素。近期，尽管宏观政策落地带来一定影响，但部分投资者预期较高。不过从行业理解来看，趋势正在逐渐好转。例如，在电商领域，尤其是家电行业，由于国家以旧换新政策的实施，自九月底以来已有所改善，并且该政策对低线城市仍有增长空间。双十一期间，电商表现也较为理想，整体GMV实现高单位数增长，这对线上和线下零售都带来了积极影响。此外，高端零售、黄金周销售及旅游业也呈现出改善迹象，如旅游行业在黄金周期间增长了6%。 发言人问：对于互联网行业的估值问题，您怎么看？ 发言人答：在评估互联网行业估值时，我们会参考过去几年甚至十年该行业的绝对估值，如市盈率（PE）。然 而，考虑到各公司经历不同的增长阶段，直接比较可能不公允。更为准确的做法是查看当前点位对应的盈利增长预期下的市盈率（P/E），并与预期未来两年盈利增长率的PEG（市盈率相对盈利增长比率）进行比较。目前，从PEG的角度看，互联网行业估值处于历史低位，尤其是在经济增速放缓的预期下，未来盈利预期可能会上升，使得PEG进一步降低，从而表明当前估值较为合理且具有吸引力。 发言人问：短视频平台如抖音、快手对传统货架零售份额的影响如何？直播电商增长放缓的原因有哪些？ 发言人答：过去短视频平台增长迅速，确实拿走了传统货架零售的一部分份额，但最近几个季度直播电商增速放缓，给传统货架电商回流市场份额创造了机会。这种竞争的动态是结构性的，并预计双方将保持持续增长。直播电商增长放缓主要有三个原因：一是国内主播出现负面新闻，影响了用户信任度；二是用户对同质化内容产生疲劳；三是消费者更加理性，冲动消费有所减少。 发言人问：货架电商在当前环境下有何竞争优势？跨境电商领域有哪些机会？ 发言人答：货架电商通过强调低价、商品种类齐全以及无需给主播分成等方式，可以提供绝对低价，这有利于其在竞争中占据优势，并且对传统电商而言是一个有益的补充。跨境电商领域，尤其是拼多多全托管、半托管模式以及阿里在海外的增长非常迅猛。拼多多通过改善供应链，整合获客、定价、物流等环节，提高了效率并维持了价格优势，即使面临中美关系带来的关税增加挑战，仍能保持一定的竞争力。 发言人问：本地生活服务板块有何发展趋势？ 发言人答：本地生活服务包括外卖、到店消费等，其线上渗透率相较于整体到店消费仍有较大提升空间，尤其是在短视频竞争趋于稳定后，本地生活的线上服务有望进一步增长。 发言人问：中美关系对跨境电商海外竞争力的影响有多大？ 发言人答：中美关系的确会对跨境电商产生一定影响，但因本土替代品缺乏且关税政策调整，即便有8%的关税征税，拼多多等企业的产品仍具备一定的价格优势，需求可能只会有较小幅度下滑。 发言人问：对于互联网行业的未来展望，有哪些亮点可以关注？ 发言人答：除了宏观经济触底改善的趋势外，可以从几个亮点入手，例如线上比线下表现更好，传统货架电商市场份额稳定，本地生活的线上渗透率较低且有增长空间，以及跨境电商由于物流重组和供应链优化所具有的竞争优势将持续存在。 发言人问：过去几年互联网公司的利润率改善主要驱动力是什么？ 发言人答：过去三年互联网公司利润率改善主要体现在两个阶段：第一阶段是2021年到2023年，通过降本增效来降低销售成本、获客成本和研发成本；第二阶段是2023年至今，着重于提高变现效率，优化流程减少无效投放和用户补贴，例如美团每单用户补贴在下降，抖音酒旅变现率在提高，拼多多社区团购也在提价，滴滴补贴也在减少。 发言人问：在线旅游行业在二三年疫情放开后的表现如何？在线旅游行业的消费趋势有何特点？发言人答：在二三年疫情放开之后，整体在线旅游行业呈现了非常强劲的反弹。即使在24年受到去年高基数的影响下，今年国庆节期间大盘出行人次和花费仍然保持中高个位数的同比增长，符合市场预期并好于一些投资者的低预期。从需求端来看，今年消费者的旅游需求更加多元，出境游持续恢复导致国内旅游分流，国内旅游目的地也更 加分散，一些小众、长线下沉市场目的地表现亮眼。这影响了头部热门目的地的酒店预订情况。 发言人问：投资者对于在线旅游板块的情绪如何？ 发言人答：今年投资者对于在线旅游板块的情绪大部分时候有所担忧。宏观大环境的压力影响了消费者对消费类和出行标的的需求，同时从二季度开始，酒店行业的ADR进入震荡下行