制药数字参与手册：最大化采用的四个步骤

PharmaDigitalEngagementPlaybook： 4个步骤，以最大限度地采用 ©版权所有2023VeevaSystems 欢迎来到混合时代 COVID-19成为推动生命科学行业数字化转型的催化剂，特别是在客户互动方面。从2020年3月到2021年5月，数字互动急剧增加，全球范围内远程会议和代表电子邮件的使用量均增加了五倍。1 然而，在疫情限制措施到来之前，医疗保健专业人士（HCPs）的需求和期望就已经在发生变化。个人对移动、社交和数字技术的体验正在推动一种消费者化效应，使得HCP们越来越期望获得个性化、相关且无摩擦的经历。这在数字化原住民中尤为明显，如今他们几乎占所有HCP的70% 。2 销售人员现在必须重新构想他们与客户互动的方式，并将数字技术视为混合互动模型中永久且必不可少的一部分。本实用指南介绍了四个步骤，这些步骤可以帮助您最大化数字采用率并优化未来的互动。 数字渠道的重要增长 5x 虚拟代表到HCP会议增加了5倍 18min 虚拟销售电话持续时间平均18分钟 36% rep发送的电子邮件增加了5倍， 平均开孔率为36% 4x 商业内容 体积增加4倍 （2020年1月-2021年5月比较) 通过访问我们的数字参与中心，了解HCP参与的更多新兴趋势。 1VeevaPulse，全球市场，2021年。 2欧洲的智能HCP参与，“跨健康和Veeva，2021年。 新的混合参与方式 经过超过一年的虚拟互动，销售代表和医疗保健提供者（HCPs）开始欣赏数字渠道中能够进行的更长且更有意义的交流。由于干扰较少，医疗保健提供者可以更加专注和参与。这些对话也可以更具科学性，大多数对话持续时间在15到20分钟之间。 医生们普遍不愿意回到疫情之前的参与方式，这也就不令人意外了。实际上，即使在疫情限制措施解除之后，87%的HCP（医疗卫生提供者）希望继续全部采用虚拟会议或结合虚拟和面对面会议的方式。3 采用将数字渠道与面对面会议相结合的混合方法，可以让公司在基于客户偏好的适当时间与地点向合适的受众传达正确的信息。 混合途径的好处 更多有质量的时间Engagedcustomers优化的商业策略 产生更大的影响；参与的销售代表几乎平均多获得33%的HCP时间。4 深入了解HCPs的行为和偏好 ，更好地满足他们的需求。 将面对面互动和数字互动相结合 ，以实现您的目标。 3“COVID-19是否正在改变制药公司与HCP的合作方式？”埃森哲，2020年8月 4VeevaPulse：基于每周3次VeevaCRM互动会议的前20个基准；30分钟的持续时间，其中20分钟与HCP。 更大的销售增长，更低的成本 混合参与的结果 全球十大制药公司——新兴市场 15% 增长 80% 成本效率 YOY品牌销售增长 COST 仅限代表仅数字 代表+数字 9% 3% 15% 仅限代表 代表+数字 数字HCP参与指南：数字渠道在新兴增长市场中的影响 一家全球生命科学公司对该公司的其中一个新兴增长市场进行了为期两年的测试，以衡量数字渠道的影响。该项目涉及三个不同的阶段：仅通过面对面访问与医疗保健提供者（HCPs）互动的代表，仅通过数字渠道与HCP互动的代表，以及使用结合了面对面和数字互动的代表。混合组的表现最强，销售增长率为15%，比两个单独阶段的销售增长率高出3%。该公司还发现，数字互动降低了其总互动成本，使数字化赋能代表的成本效率提高了80%。 200 40 最大化采用和优化结果✁关键步骤 以数字渠道为核心推动混合互动，商业团队需要制定新✁策略和能力，以最大化与医疗保健提供者（HCP）✁互动。以下是四个步骤，帮助你在组织内部推动数字采用，并教授销售人员在混合世界中成功所需✁技能。 STEP 1 评估您✁成熟度 数字参与成熟度 4 使用数据来个性化未来✁参与 3 优化混合模型跨频道和内容编排 2 建立远程能力在现场建立技能，意志和行为 1 将技术带入团队 在您甚至开始定义新模型✁具体面貌之前，首先需要了解当前✁情况。您✁公司在采用数字渠道方面进展到什么程度？哪些技能和使用方面存在差距？ 评估贵组织✁数字参与成熟度水平，并审查每个阶段所需✁能力：启动、建立、优化和领导。贵组织在这些能力方面处于什么位置？ 能够多快、多有效地迈向更高一级，并继续前进。这 不要担心，如果您✁公司目前仍处于第1级或第2级。尽管疫情显著加快了数字渠道✁采用速度，大多数公司在数字化互动方面尚未完全成熟。关键因素在于您 就是以下步骤能发挥作用✁地方。 STEP2 重新考虑您✁混合参与战略 任何组织层面✁变化必须从领导层开始。积极✁高层赞助是雄心勃勃✁转型✁关键成功因素，有助于确保混合战略获得必要✁优先级和协作，以最大化其采用率和有效性。 定义和分享愿景 现在是决定未来状态将如何呈现✁时候了。明确混合参与模型应包含✁内容以及数字渠道将如何支持您✁努力。您可以从回答以下五个关键问题开始，制定简单而清晰✁信息： 我们如何表达愿景并使其与业务目标保持一致？ 谁将成为战略团队✁一部分，对员工进行跨职能领域✁新模式教育？我们如何清楚地传达期望？ 我们衡量成功✁标准是什么？ 我们应该如何让团队和个人负责？ 向员工和现场团队阐述愿景有助于他们理解自己在新战略成功中✁重要性。解释他们将获得✁支持，包括能够帮助他们掌握和磨练新技能✁培训计划。强调使用数字渠道进行更加个性化互动✁好处，这些互动将在合适✁时间通过合适✁渠道进行，从而为HCPs和代表带来益处。 85％✁B2B组织预计混合代表将成为未来三年最常见✁销售角色。 “B2B销售中✁全渠道：一年来✁新常态，”麦肯锡公司，2021年3月 获得买入并克服阻力 预见公司在转型过程中改变既定流程、职责和思维方式所带来✁挑战。不要低估在整个组织范围内推动变革所需✁努力。 对于销售代表而言，拥抱数字互动所需✁变化远非易事。许多销售代表将需要走出舒适区，重新思考他们✁销售策略，并采用新✁工作方式 ，在不同✁工作环境中平衡面对面和远程互动。 您✁领域团队成员对变化✁反应通常会表现为四种不同✁方式：批评者、受害者、旁观者或变革导航者。在疫情期间，数字参与✁突然加速使得领域团队主要表现为变革导航者（“终于到了改变✁时候了”）和旁观者，后者倾向于避免远程互动，直到一个难以实现✁“回到疫情前”✁常态重新出现。 因此，当你迈向成熟度✁下一个水平时，你面临✁主要挑战是获得组织中旁观者✁支持，通过帮助他们理解向新角色演变✁好处，将他们转化为变革导航者。 改变✁四种反应 评论家 声乐反对和破坏变化 受害人 恐慌和感觉太多一次改变 旁观者 避免参与 或者是在否认 更改导航器 积极，有弹性，能够适应新环境 STEP3 通过强大✁培训和指导增强代表✁能力 有效辅导计划✁三个关键支柱 •设置/重新评估渐进式和可达到✁月度目标 •Conductactivitychecks(e.g.numberofmeetings,duration,contentshown,delaymentrate,etc.) 目标 通过数字渠道创建有意义✁互动将要求您✁销售团队学习新技能。培训和辅导对于帮助团队迅速适应并精通数字化互动至关重要。 最终，任何培训项目中最关键✁一环是确保一线经理、区域经理或销售经理参与其中。通过让当地✁领导团队参与进来，他们可以影响培训✁采纳情况，并提供宝贵✁意见和反馈以调整和优化您✁培训项目。 •评估会议提案：语气，价值主张结构，经常反对等。 •CallswithAreaManagerassilentthird-party•Roleplayswithassessmentgrid•Samefrequencyasin-person 远程辅导 □技术培训：将优先确保代表熟悉他们将用于与HCPs进行数字互动✁技术。您✁培训还应包括基本✁故障排除和界面提示，这些提示代表可以在帮助HCPs使用该技术时使用。例如，提供有关如何处理典型情况✁实际建议，从下载会议应用程序到从医院电脑连接。 □数字通信技能培训：提供软技能培训以帮助销售人员在远程会议中有效沟通。关注外在表现技能（如管理眼神交流、语气和语速）和主动倾听技能，以确保参与度并减少干扰。还应磨练时间管理技能，以尊重并最大化与客户✁时间。 □角色扮演:通过角色扮演将理论付诸实践，确保项目效果最大化。逐步提高参与者 •不断就挑战、最佳实践和成功案例进行沟通 •社区和团体共享 最佳实践分享 ✁复杂度和场景难度，平均每次角色扮演时间为15分钟，并提供针对性反馈。角色扮演应包括真实情景，使销售人员能够练习应对诸如分心✁医疗提供者、紧急情况中✁医疗提供者、需要特定信息✁医疗提供者以及远程会议中技术问题等情况。 □Coaching:通过提前培训一线经理，在推广过程中赋予他们权力，以便他们传达清晰✁信息。随后，他们必须推动教练计划，帮助销售代表提升技能并立即解决潜在问题。这些项目应包括设定和评估目标、远程辅导以及分享最佳实践。 PharmaDigitalEngagementPlaybookI8 STEP4 优化和扩展您✁内容 自疫情爆发以来，内容✁重要性始终存在，但如今更为关键。我们✁全球VeevaPulse数据显示，商业内容✁生产量增加了4倍——这很可能是 因为疫情期间虚拟会议时间更长以及销售人员发送✁邮件更多。5 事实上，大约80%✁虚拟会议现在使用预先批准✁内容，而只有30%✁面对面HCP呼叫。6 aaa 新鲜和及时个性化和有意义针对远程参与进行了优化 那said，在增加代表可获取✁内容数量之外，重要✁是要专注于其他方面。为了吸引医疗保健提供者（HCPs）并帮助代表成为值得信赖✁影响者和教育者，您需要创建内容，该内容应具有： 这就是品牌拥抱✁原因新✁模块化内容策略帮助他们在市场、渠道和地区快速交付并重新调整合规✁个性化内容。 有效✁数字互动需要根据数字渠道创建或定制内容。文本、图表、字体、颜色、图像和布局应全部优化以适应数字化展示和观看。例如，复杂带有对比颜色和小字体✁图表不适合HCP们使用小型设备进行查看。 商业内容考虑 元素 数字频道 面对面/CLM详细信息 消息传送和内容 •以客户为中心✁个性化内容•科学和服务驱动✁信息•高层和深度信息都可以持续更长时间，更有意义✁虚拟会议 •个性化对话✁其他机会 •产品信息，包括leave-behinds与更多深入信息 样式/结构 •利用相关✁、引人入胜✁信息尽早抓住注意力•简单明了✁语言•鼓励HCP参与 •代表交付有助于吸引观众•支持代表讨论点•肢体语言帮助代表传达关键点 格式 •各种CLM内容和格式(CLM，PPT，PDF)•易于阅读✁单主题幻灯片•避免动画/过渡 •主要是一个CLM内容片•包含多个主题✁幻灯片•动画和过渡以增强交互 Design •在小型设备上轻松查看•字体大小、图像、图表大小适当 •可以使用更复杂✁插图和图表 5资料来源：VeevaPulse数据，全球比较，2020年3月至2021年4月 6来源：VeevaPulse数据，2020年1月至12月 一百万个虚拟会议之后 勃林格殷格翰，作为全球Top20✁制药公司，在新冠肺炎疫情之前就具备了在选定市场试点虚拟互动✁远见，这使其能够在2020年迅速推进其全球推广计划。该公司在虚拟互动方面实现了标准化，VeevaCRM互动会议，利用平台举办圆桌会议、研讨会和顾问委员会，使医生能够交流医疗案例和诊断方面✁有用信息。 通过轻松实现合规✁在线会议，勃林格殷格翰能够扩大其销售团队✁覆盖面和工作效率，使他们能够在任何时间、任何地点与医疗保健提供者（HCPs）进行更灵活✁连接。 HIGHTS 采用远程会议作为首选交互通道 有许多HCP 平均翻倍 医疗持续时间 销售代表✁遥控器会议至20分钟 1百万远程会议主办于 12个月 VeevaEngageMeeting为我们✁医疗销售代表和医学科学联络官提供了一