社会服务行业投资策略周报：政策引导积极，消费整体受益

投资评级:看好(维持) 核心观点 证券研究报告 最近12月市场表现 社会服务 沪深300 17% 8% -2% -11% -21% -30% 分析师刘洋 SAC证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师于健 SAC证书编号：S0160522060001 yujian@ctsec.com 相关报告 1.《从“59到115”，黄金周到小长假2024-11-02 2.《关注政策催化》2024-10-27 3.《爱马仕集团：3Q2024同比+11%，成熟市场具备韧性》2024-10-27 文旅：出行总体关注本周对于明年假期延长的预期带动。免税方面关注顺周期下免税客单价修复逻辑，以及四季度起市内免税店开业催化。回顾2024年Q2与Q3，客单价是海南免税销售额下滑的重要因素之一，目前顺周期预期下，海南旅游大盘有望得到修复，同时可以展望客单价修复对于销售额回暖的带动。旅游出行方面，本轮顺周期行情OTA受益于出行链热度提升，估值有望上调，建议关注OTA渗透率提升以及竞争格局改善逻辑，个股关注港股OTA携程集团-S与同程旅行。 酒店：第43周全国酒店RevPAR修复至去年同期的92.39%，三季度财报陆 续发布，高基数影响下RevPAR下滑，业绩短期承压，但龙头在开店增速和开店结构上均有亮眼表现，关注管理持续提质增效的龙头，以及会员业务建设进展。 教育：1）公职考培：2025年国考341.6万人通过资格审查，同比+12.6%。在 高校应届毕业生人数走高背景下，2025国考报考人数持续增长。头部公司纷纷加大基地班建设投入，并研发长周期班型满足市场需求，市占率有望持续提升；2）K12：主要公司披露Q3业绩，收入/合同负债保持较快增长，后续业绩有望持续兑现，近期政策引导积极，关注质优头部。AI+教育应用日益成熟，关注AI应用落地标的，有望贡献业绩增量。 医美：三季报业绩陆续发布，整体来看Q3淡季稳健增长，胶原蛋白板块逆势 维持高景气度，深圳龙华区日前发布《龙华区支持高端医美行业高质量发展若干措施（征求意见稿）》，有助于提升医美行业市场规模，同时增强C端用户对于医美产业的认可度和信任度，提振医美消费，关注绩优标的+Q4旺季催化+新品获批带动。 美妆：2024Q3消费端疲软，美护板块业绩整体表现平淡，国货品牌分化进一步加剧，部分公司业绩出现不同程度下滑，绩优个股保持增长态势，龙头品牌淡季稳健增长彰显韧性，关注三季报超预期+双11大促表现亮眼的标的。 跨境电商：美国线上消费热度持续，亚马逊业绩超预期验证必选及性价比需求韧性，同时周期底部向上，平台盈利能力提升，具备提价能力的卖家有望更充分受益。建议关注跨境电商品牌卖家安克创新、致欧科技、乐歌股份；同时关注11月美联储议息，推荐业绩有望受益降息催化的工具出口链头部品牌公司巨星科技，伴随终端动销回暖及渠道信心增强，有望迎来戴维斯双击。 奢侈品：Q3行业需求延续承压，关注势能充足个股。三季度整体奢侈品行业需求持续疲软，重点公司中仅爱马仕和Prada维持正增，分别受益于顶奢韧性以及品牌设计红利，分地区看，欧美日成熟市场稳健，中国区受损较为严重 风险提示：宏观经济波动；居民消费意愿恢复不及预期；行业竞争加剧。 请阅读最后一页的重要声明！ 内容目录 1商社板块观点6 1.1免税6 1.2酒店11 1.3教育13 1.4人力资源16 1.5医美化妆品17 1.6文旅20 1.7餐饮23 1.8零售25 2本周绝对估值变化27 3商社行业估值概览30 4附录：本周商社各子版块覆盖标的估值变化趋势32 4.1免税行业相关标的估值情况32 4.2餐饮行业相关标的估值情况33 4.3酒店行业相关标的估值情况34 4.4医美化妆品行业相关标的估值情况35 4.5人服行业相关标的估值情况36 4.6文旅行业相关标的估值情况37 4.7珠宝行业相关标的估值情况38 4.8零售行业相关标的估值情况39 5风险提示40 图表目录 图1.免税销售景气度指数6 图2.海南省机场进港客流情况（人次）7 图3.海口机场进港客流情况（人次）7 图4.三亚机场进港客流情况（人次）7 图5.北上广深进港客流（人次）8 图6.北部地区进港客流（人次）8 图7.西南地区进港客流（人次）9 图8.华中地区进港客流（人次）9 图9.江南及广西地区进港客流（人次）9 图10.全国酒店OCC11 图11.全国酒店ADR（元）11 图12.全国酒店RevPAR（元）11 图13.经济型酒店OCC11 图14.中档型酒店OCC12 图15.高档型酒店OCC12 图16.全国酒店OCC较2019和2023年恢复度12 图17.全国酒店ADR较2019和2023年恢复度12 图18.3Q2024学大教育/昂立教育营业收入及增速13 图19.学大教育/昂立教育合同负债及增速（截至2024年9月末）13 图20.2025年国考过审人数达341.6万14 图21.主要人服公司3Q2024营业收入及增速16 图22.国际航班恢复情况（截止2024.11.01）20 图23.各餐饮品类月度平均店效同比情况23 图24.各餐饮品类月度客单价情况（元）23 图25.美国线上下零售商分季度收入同比增速25 图26.亚马逊24Q3分业务收入同比增速25 图27.美国线上下零售商分季度存货同比增速25 图28.美国线上下零售商分季度毛利率25 图29.各航线CCFI海运集装箱指数26 图30.美元/欧元兑人民币汇率同比变化26 图31.万得A股PE(TTM)27 图32.消费者服务(中信)预测PE28 图33.商贸零售(中信)预测PE29 图34.各公司估值情况（2024E）30 图35.各公司估值情况（2025E）31 图36.免税行业估值情况（2024E）32 图37.免税估值（2024E）32 图38.免税估值（2025E）32 图39.中国中免估值变化趋势32 图40.海汽集团估值变化趋势32 图41.餐饮行业估值情况（2024E）33 图42.餐饮估值（2024E）33 图43.餐饮估值（2025E）33 图44.海底捞估值变化趋势33 图45.九毛九估值变化趋势33 图46.酒店行业估值情况（2024E）34 图47.酒店估值（2024E）34 图48.酒店估值（2025E）34 图49.锦江酒店估值变化趋势34 图50.君亭酒店估值变化趋势34 图51.医美化妆品行业估值情况（2024E）35 图52.医美化妆品估值（2024E）35 图53.医美化妆品估值（2025E）35 图54.珀莱雅估值变化趋势35 图55.爱美客估值变化趋势35 图56.人服行业估值情况（2024E）36 图57.人服估值（2024E）36 图58.人服估值（2025E）36 图59.科锐国际估值变化趋势36 图60.外服控股估值变化趋势36 图61.文旅行业估值情况（2024E）37 图62.文旅估值（2024E）37 图63.文旅估值（2025E）37 图64.长白山估值变化趋势37 图65.天目湖估值变化趋势37 图66.珠宝行业估值情况（2024E）38 图67.珠宝估值（2024E）38 图68.珠宝估值（2025E）38 图69.老凤祥估值变化趋势38 图70.周大生估值变化趋势38 图71.零售行业估值情况（2024E）39 图72.零售估值（2024E）39 图73.零售估值（2025E）39 图74.小商品城估值变化趋势39 图75.重庆百货估值变化趋势39 1商社板块观点 1.1免税 海南离岛免税 免税销售景气度指数：2024年10月14日至10月20日，免税销售额指数为 23.6，淡季影响略有承压。 （注：景气度指数综合三亚海口客流绝对值、客流恢复速度及草根调研销售热度所得，50为景气度中间值，高于50认为处于高景气区间，低于50认为景气度有待提升。） 图1.免税销售景气度指数 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 2021202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 海南客流情况（2024年10月21日至10月27日） 海南三机场：客流41.1万人次，环比+1.1%，恢复至2019年同期105.5% 海口机场：客流22.7万人次，环比+1.8%，恢复至2019年同期105.4% 三亚机场：客流17.8万人次，环比+0.3%，恢复至2019年同期103.0% 图2.海南省机场进港客流情况（人次） 800000 600000 400000 200000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201920202021202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 图3.海口机场进港客流情况（人次）图4.三亚机场进港客流情况（人次） 500000 400000 300000 200000 100000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201920202021 202220232024 400000 200000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201920202021 202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 分客源看客流： 海南前10大客源城市依次为：北京、上海、成都、广州、深圳、西安、重庆、杭州、长沙、武汉； 北京→海南：客流4.2万人次，环比+6.3%，恢复至2019年同期137.1% 上海→海南：客流2.9万人次，环比-2.9%，恢复至2019年同期115.5% 广州→海南：客流2.1万人次，环比-10.8%，恢复至2019年同期85.0% 深圳→海南：客流2.1万人次，环比+3.2%，恢复至2019年同期116.4% 成都→海南：客流2.4万人次，环比+1.1%，恢复至2019年同期181.3% 重庆→海南：客流1.6万人次，环比+0.5%，恢复至2019年同期104.1% 长沙→海南：客流1.6万人次，环比-9.9%，恢复至2019年同期92.2% 郑州→海南：客流1.4万人次，环比+2.7%，恢复至2019年同期88.6% 武汉→海南：客流1.4万人次，环比-3.9%，恢复至2019年同期102.6% 杭州→海南：客流1.6万人次，环比+8.8%，恢复至2019年同期123.0% 图5.北上广深进港客流（人次） 北京客流恢复到年，恢复到年 100000t000080000 70000 50000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1月2月3月4月5月5月7月8月t月10月11月12月 201t20202021202220232024 上海客流恢复到年，恢复到年 70000 50000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1月2月3月4月5月5月7月8月t月10月11月12月 201t20202021202220232024 广州客流恢复到年，恢复到年 50000 40000 30000 20000 10000 0 1月2月3月4月5月5月7月8月t月10月11月12月 201t20202021202220232024 深圳客流恢复到年，恢复到年 50000 40000 30000 20000 10000 0 1月2月3月4月5月5月7月8月t月10月11月12月 201t20202021202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 图6.北部地区进港客流（人次） 客流恢复到年，恢复到年 20000 15000 10000 5000 0 1月2月3月4月5月5月7月8月t月10月11月12月 201t20202021202220232024 天客流恢复到年，恢复到年