2024年Q3微短剧行业观察与营销指南报告

2024年Q3 微短剧行业观察与营销指南 勾正科技出品 核心观点 1营销盘量变大前三季度品牌合作微短剧部数增加了94%，美妆行业投放占有率减少17个pp 2集数再缩短8成品牌微短剧低于10集，平均集数缩短至6.4集，“6集”成为品牌共识选择 3头腰部达人合作Q3品牌合作的微短剧创作者中，百万粉丝以上的头、腰部达人占比超9成 4关键节点投放新品上市、大促引流，广告主选择关键节点高频投放微短剧，促进品牌增长 5营销边界外延全域媒体聚力发展微短剧，各行业领军品牌涌入、下探微短剧营销价值边界 2 名词释义 •微短剧：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的内容； •品牌微短剧：指有品牌合作的微短剧，包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等方式； •品牌声量：品牌合作微短剧后的影响力变化。根据统计周期内品牌合作微短剧获得的曝光量与用户点赞、收藏、转发、评论等互动量综合计算所得； 数据说明 •数据来源：微短剧数据来源于勾正科技，监测范围为抖音、快手上的非付费微短剧，其他数据源于公开资料搜集； •统计周期：微短剧的上线周期为2024年7月1日-9月30日，数据统计周期为2024年7月-9月。 4 目录Content Q3微短剧内容市场 集数再缩短，“6集”渐成品牌共识选择 01 Q3微短剧营销市场 头腰部达人合作为主，关键节点投放促增长 02 Q3微短剧行业动态 全域媒体聚力发展，营销边界不断外延 03 /01 内容市场 微短剧集数再缩短，“6集”渐成品牌共识选择 市场大盘丨品牌微短剧占比超5成，关键节点集中上线为品牌引流 2024年1月-9月微短剧播出情况 品牌微短剧播出数量占比 春节大促期五一假期&618大促预热开学季促销活动 58% 65% 52% 40% 66% 53% 43%47% 65% 53% 2024年Q1-Q3 品牌微短剧371部，占比 1月2月3月4月5月6月7月8月9月微短剧上线数量品牌微短剧数量占比 数据来源：勾正数据，微短剧上线统计周期为2024.01.01-2024.09.30；品牌微短剧：指有品牌合作的微短剧，包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等；7 内容类型丨甜宠、家庭情感、都市爱情是品牌微短剧三大“流量类型” 2024年Q1-Q3品牌微短剧播放TOP5题材类型（按累计播放量） 12.3% 31.5% Q1Q2Q3 11.8% 12.7% 14.2% 20.3% 甜宠家庭情感校园搞笑 7.7% 逆袭都市爱情 都市爱情 甜宠家庭情感都市情感职场爱情 都市情感都市爱情 8.6% 8.6% 9.0% 20.8% 24.5% 逆袭甜宠 家庭情感 9.2% 11.9% 6.9% 数据来源：勾正数据，微短剧上线统计周期为2024.01.01-2024.09.30； 8 内容创作丨创作集数再“缩短”，“6集”渐成品牌微短剧共识选择 8成品牌微短剧集中在10集以内，品牌微短剧平均集数从Q1的8.7集缩短至Q3的6.4集，集数进一步缩短。 2024年Q1-Q3品牌微短剧创作集数区间分布 1-5集6-10集11-15集16-20集20集以上 品牌定制微短剧单部平均集数变化 24% 51% 17% 3% 5% 9% 7% 11% 4%1% 8.7 集 Q2-Q3，6集的品牌微短剧数量占比在1/3左右 5.9集 6.4 36% 38% 集 47% 47% Q1Q2Q3 Q1Q2Q3 数据来源：勾正数据，微短剧上线统计周期为2024.01.01-2024.09.30；品牌微短剧：指有品牌合作的微短剧，包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等；9 /02 营销市场 头腰部达人合作为主，关键节点投放促进品牌增长 营销大盘丨Q3新入局品牌占比近6成，食饮、美妆、个护投放品牌多 Q3共有116个品牌参与了微短剧营销，其中59%属于2024年首次参投的品牌，以华莱士、RIO、达尔肤、阿道夫等为代表，食品饮料、美妆、个护清洁行业新入局的品牌数量排在前三。 2024年Q3微短剧合作品牌数量及入局情况 41% 24年已投过微短剧的品牌数 20% 15% 10% 5% 0% Q3新入局微短剧品牌所属行业分布 食品饮料美妆个护清洁日用百货手机应用药品家电酒类 量占比 116个品牌 Q3 新 局 59%入 微 24年Q3新入局微短 剧 短剧的品牌数量占 比品 牌 数据来源：勾正数据，微短剧上线统计周期为2024.07.01-2024.09.30；11 行业投放丨微短剧行业投放盘量变大，美妆占有率减少了17个pp 大量品牌涌入，2024年Q1-Q3品牌投放微短剧的部数同比增长94%，营销盘量变大。Q3个护清洁、食品饮料、汽车行业品牌投放占有率增长显著，行业竞投激烈，美妆占有率环比Q2减少了17个pp。 2024年Q3投放微短剧品牌所属行业分布及变化（按品牌数量） 20% 10% 0% 3.5% 6.1% -1.1% 3.9% 1.1%1.1% -0.9%-1.5%-0.9% 1.5% 0.7% 1.1% 3.0% -0.2% 美妆个护清洁食品饮料家电汽车药品电商手机应用母婴游戏日用百货酒类服装鞋帽个人用品电子3C其他 -10% -20% -17.4% Q3微短剧品牌投放数量占比环比Q2增减率 数据来源：勾正数据，微短剧上线统计周期为2024.07.01-2024.09.30；12 品牌合作丨新品上市、大促引流，广告主关键节点高频投放促增长 2024年Q3微短剧投放数量TOP品牌 序号 品牌 行业 Q3合作微短剧部数 合作达人量级 题材内容特色 合作方式 投放节点 01 天猫 电商 10 100万-1000万的中腰部达人 都市、家庭情感 品牌定制剧 88天猫会员节集中投放 02 意可贴 药品 6 100万-1000万的中腰部达人 家庭情感、职场、搞笑 品牌定制剧 8、9月份集中投放 03 999 药品 6 400万以上的头肩部达人 都市情感、职场、励志 品牌定制剧 8、9月中下旬 04 学而思 教育 5 100-500万的腰部达人 家庭情感 定制+植入 9月秋季开学前后 05 抖音商城 电商 4 1000万以上的头部达人 励志、搞笑 分集植入 抖音818、七夕及各专题活动节点投放 06 东风汽车 汽车 4 1000万以上的头部达人 励志、情感、职场 定制+植入 新车上市前预热造势 07 爱他美 母婴 4 100万-1000万的中腰部达人 家庭情感、逆袭 定制+植入 7月中下旬-8月投放集中 08 吉利汽车 汽车 4 100万-500万的腰部达人 奇幻、甜宠、家庭情感 分集植入 新车上市前预热造势 数据来源：勾正数据，微短剧上线统计周期为2024.07.01-2024.09.30； 13 达人合作丨品牌合作微短剧创作者中，9成是头腰部达人 Q3品牌合作的微短剧创作者中，百万粉丝以上的头、腰部达人占比90.1%，高复投MCN主要集中在银色大地、麦芽传媒、古麦嘉禾等头部机构。 2024年Q3品牌合作微短剧达人粉丝量级区间分布2024年Q3品牌合作TOP微短剧达人特色 头腰部达人占比90.1% 头部肩部 腰部 序号 达人 粉丝量（万） MCN Q3合作品牌短剧数 Q3 合作品牌 行业类型 内容特色 01 姜十七 3733 银色大地 5 韩束、百雀羚、OLAY、戴可思 美妆 都市爱情 02 聂小舟 416 银色大地 5 999、自然堂、东阿阿胶等5个 个护、药品都市爱情、情感、大健康、美妆职场 03 唐婉 411 古麦嘉禾 3 学而思、自然堂、英式、别克汽车等11个 家电、个护百货、母婴教育等 婚姻类的家庭情感剧 04 丁公子 1231 麦芽传媒 3 OLAY、每日鲜语、曼妥思 食品饮料美妆 甜宠 05 陈七七 1034 麦芽传媒 3 麦吉丽、曼秀雷敦、哈尔滨啤酒 美妆、酒类 励志、逆袭 06 汤小鱼 687 桔桔子 3 999、东风汽车哈尔滨啤酒 酒类、汽车药品 逆袭、职场 尾部 3.3% 数据来源：勾正数据，微短剧上线统计周期为2024.07.01-2024.09.30；14 营销热榜丨天猫10部微短剧总声量高居榜一，品牌营销优选定制 数据来源：勾正数据，微短剧上线统计周期为2024.07.01-2024.09.30； 品牌声量根据统计周期内品牌合作微短剧获得的曝光量与用户点赞、收藏、转发、评论等互动量综合加权计算所得；15 /03 行业动态 全域媒体聚力发展，微短剧营销边界不断外延 政策风向丨多措并举，推动微短剧行业良性发展 •湖北省广播电视局多措并举促进网络微短剧健康繁荣发展。一是强化组织领导，二是完善扶持政策，三是优化营商环境，四是推进人才建设。 •深圳市文化广电旅游体育局印发的《深圳市促进网络微短剧产业高质量发展的若干措施》，出台12条措施发力网络微短剧产业来深拍剧最高资助200万元。 •中国网络视听节目服务协会监看发现，《重返1990之首富人生》《重返1990之霸道人生》等微短剧存在内容低俗，价值导向偏差等问题。微博、抖音、快手等平台相继发布公告，处理微短剧《重返1990之首富人生》。 内容审查 政策激励 •中国网络视听节目服务协会发布微短剧版权保护倡议书。其中提出，版权保护与发展是微短剧行业发展的基石，只有对版权给予保护与尊重，行业才能行稳致远。 •中国消费者协会对外发布2024年上半年消费维权舆情热点。其中，微短剧付费乱象、内容违规问题频发成为舆情热点前三。 付费整治资金扶持 •北京大视听·网络微短剧“首亮微光”2.0扶持计划发布，单部作品最高可获北京市广播电视局300万元扶持资金；通州区研究制定《关于北京城市副中心促进网络视听产业高质量发展的实施细则》，最高200万元支持副中心打造微短剧一体化服务体系； 17 行业动向丨剧场化、精品化，全域媒体聚力发展微短剧 电视媒体——微短剧上大屏 •湖南卫视将打造全国首个黄金档微短剧剧场； •东方卫视“品质东方·微剧场”开播，自10月14日黄金档播出《金猪玉叶》，共播出12部精品短剧。 •10月13日，东方卫视播出中国首档“微短剧+综艺”创新真人秀《开播！短剧季》，通过演员竞演实现短剧IP孵化，为微短剧行业注入新鲜活力。 长视频媒体——打造微生态 •7月，央视频平台上新“微短剧”Tab，打造精品剧目新生态； •爱奇艺微剧场公布合作细则，预计每周重点上新2-3部优质精品微短剧； •芒果短剧“星火计划”发布，并与快手达成合作，双方将围绕短剧联合共创与推广、长视频内容的二次创作与推广等多个维度展开合作，规划未来一年内推出超百部精品短剧。 短视频媒体——扶持与监管 •快手推出流量扶持政策助力微短剧行业发展，尤其对文旅题材微短剧提供高达6000万的流量支持，同时对IAA模式微短剧给予千亿级流量扶持，以加强内容引导和曝光转化。 •微信珊瑚安全发布《关于违规微短剧类小程序的处置公告（2024年8月）》，下架了部分违规微短剧剧目，并对相关违规小程序进行处置。 •“抖音安全中心”发布《抖音关于打击违规微短剧的公告》，9月累计下架166部违规微短剧。 18 开播告捷，“大屏+微短剧”推动内容精品化，跨屏媒体进一步融合 节目名称：金猪玉叶节目类型：电视剧播出频道：东方卫视 微短剧上大屏的节目收视热度情况 节目名称：开播！短剧季节目类型：真人秀综艺播出频道：东方卫视 播出时间：10月14日起，“品质东方·微剧场”晚间黄金档 21:10（周一到周五）播出 节目亮点： •日户均时长较长，节目高完播率，观众收视热情高； •电影质感的剧+大屏的臻享体验，《金猪玉叶》上线大屏，推动微短剧走向精品化； •抖音短剧上线大屏，媒体融合进一步加强，跨屏需求和价值将进一步体现。 自开播后， 东方卫视黄金档1/3的观众在智能电视端看过《金猪玉叶》 数据来源：勾正URS（UniReachSystem），Uni-insight； 播出时间：10月