2025媒介趋势：影响力之年

影响力之年 2025年媒介趋势 INNOVATINGTOIMPACT dentsu 简介 电通将这个时代称为媒介的算法时代，我们信，品牌将在2025年扣住时代机遇， 更好地扩展影响力. 生或式人工智能（AI）将从实验型技术转化为切实价值，随若A走边千家万广，边 一步增强品牌的媒介工具，它也将为我们 创造更多基于Al的决荣点（micro-moment）：打造个性化体龄。 不过，营销人员在追求坞长的过程中，必领成功驾驱目益分改化和差完化的媒介环 培... 在第15期电通年度《媒介趋势”报告中，我们将探讨推动算法时代的十大趋势，讨论如何在2025年是升影响力，以改进消费 者生活、提升企业床续业统、维沪社会公 益： WwillSwayne 电通媒介全球业务总裁 在复杂算法的驱动下，我们正在亲历一场媒介格晨的快速变。当今世界，媒介经成为日常生活不三分害的一部分，并朝若完全可寻址、可购物汇可问走的方向快 速发展， 在这个时代，是立默契的合作关系，汀造更高效的供应链利先进的零告媒介解决方 案，提高媒介投资品质，最大限度地利用 有限的受众注意力，方为品牌上第。 品牌将开拓小众市场培养深度粉丝， 利用更加先进的联网电视技术，实施创 新策略，垂塑媒规划，以打砖算法带来 的信息董房，以全新方式讲述收事。 影响力之年2025年媒介趋势2 目录 第门1章！人工智能，►影响无处不在 艳势1/剂能，智就生洁6 超势2，增强型炼介工具9 超孕3决带时则，成败关链12 15 第之章／传播品牌故事16 18 超势4小众市场的力量 21 超孕5，歌对电视性起 趋势6/翼汰规划24 品牌老杰国天27 第03章/追求卓越品质28 30 趋势的/更优质的供皮链 改势9/合作海金热 33 36 39 品 第04章/差异化分布40 42 超雾10差异化分布 45 结论46 制作人员47 关二电47 第01章 ◆人工智能 影响无处不在 影响力之年2025年媒介趋势1 第01章 人工智能 >►影响无处不在 儿论你变个欢：我们都生活在钟然的世界，人下科友公司正开定力：豆相吸引大众注意力，力争获 哲能三经成为万众瞩日的共点，行企业吉宋 大论核型正以“司”为单位案过，无论是速 、准确生还是过尚性都得判持实提升，违一步现 过了则心这个熟域的主导均位，这场*军径克进” 消了大量的能三、数走和资金，这些模型背三的 主自持定然或的实用应月层山个穷，股务于广大受众要销人员：有可能从本上改变人们技术的互动方式，改进品牌均媒介策划方式， 趋势1AI能，关护生活. 趋势2 增红型模介工具 趋势3 法蛋划，成收关钮 户以生成式人工否能走出账天推：其施响范回已趣恶技术爱好者、进入土济受众 人工智能不断加大决送力度和广度，运布整个媒介价值进，成为媒介工只的量石， 如今的A已成为用户和品牌习以为完的工其举与创过更多决策点，为用户提供一对一体验 影响力之年2025年媒介趋势5 第01章 人工智能影►响无处不在 趋势1 Al赋能, 智领生活 ChatGPT直至2022年11月才措空出世， 但生式人工智能已对数万人的生活产生了深 远影响，我们相信，到2025年，生成式人工能将改变受众的媒个消费习惯，改写受众与 品牌的互动方式： 怕力.2年2025年以介 人工智能>影►响无处不在 第01章 趋势1 AI赋能，智领生活 从孤岛式A到题入式A 电通的调查显示，超过匹分之一的欧洲转化为语音返本4：乍前多家出版受访者认为，生成式人工智能将在未来物已为用户提供这项服务：12个月内对他们的个人生活产生垂大 影响。不过，如果将目光转向通过搜支术同样能够提升体验：夜如，语索引擎访问的生成式人工否能，我们言学习平台多邻玉（Duolingo）使 发现其更复使用率令人吾忧参半，因比用OpenAI的GPT-4技术为其高端服 生式人工智能成功的关键可能在于普务DuolingoMax提供支持，“为学 遍参与日常服务，而不是引导人们使习者打造类似真人号师的体验。 用现岛式的门户网站Spotify推出人工智能DJ，在择放歌 如今，三成式人工智已走出聊天框，帮助更多受众轻松获数字体验、例如，Reddit正尝试用人工智能将整个网站 译或法语，向数百万新用户元放内容 3生成式人工智能还可以自动生成alt标 笠，为视障人土描述图片，或将书面内 曲的间隐与听众聊天，巧妙品合音乐资讯与其他相关信息 购力.2年2025年业 受访者（84%）希望品牌在使用生成式 AI与消费者互动时予以说明：2 人工智能的训练和运行都要费大主能 源”，列如电沙消耗矿产资源，机器冷却 意识到AI对环境的影叫 说中的青节一一基至现在也让人有几分不 工具得心应三，捷索引擎给出的答案更加 完备。在这样的世界里，消安者也开始对 不一。电酒调查表明，半数美国受访 者（51%）认为A1利大于举，7 趋势1 人工智能影►响无处不在 第01章 AI赋能，智领生活 大语言模型（LLM）已得到普运用，帮 消爱老最关心如何别A生成内容，半 助品牌改进服务品质，提高实用性。就在 几年之前，你能还以为这些都是科幻小 数欧洲受访者表示难辩真假，绝大多数 真实感！今天，各类标准迅速升级，各种 品牌寄子原望，希望它们高效可臣，能够 需要大量用水，从而对环境造或显著影 预知需求。 响。日前人价.正在开展研究，致力于改 进大语言模型（LLM）的能效、1“类似 AI发展的另一面 研究已初见成效；但致力于碳减排冬 对于AI支术的整体影响，消责者着法 的品牌在复用AI实现品牌目标时，仍须 展望未来 生成式人下智能不仅广泛运用于各类服务：还将由现新的应用形式，更普迹地配入人们的生活。杀手级应用层出不穷，轻便模式提高了移动可穿戴应用的可能性，多模态模式采用语音和多和传感器技术，使交互更如流畅自然。 总的之年2U25年州 第心1章 人工智能影►响无处不在 趋势2 增强型媒介工具 人工智能正在对妹介技术产生变革性影响，我们预计，各大平台将在2025年准出大主新型人 工智能媒介解决力案，更要的足，媒介将在整个媒介价值链上开展战略性品牌项目：提升活 动影向力，莫定AI作为媒介工具基石的地位 彩之年2125年价势 增强型媒介工具 媒介价值链中的人工智能 趋势2 人工智能√影►响无处不在 第01草 过去一仁来，大至营销人员尝试 在媒介中运月生成式人工智能。为止，他们将三光聚焦于Meta Advantage+和Google PerformanceMax等广告技术平 台开发的人工智能工具：这些解决方案已经取得可喜成果，但它们受限于各自的平台，使趋过四分之一（28%）的首膏营销官认为，如何整合新兴技术是品牌面 品牌的主要机避包括：制定动态景规划，改洪预算编制；划用更丰富的数层池，对受众群体的增长进行预测性洞察；制定详细的媒介计划，贴合消宽者旅程：跨渠道自主实施实 时先化，以提升影响力：充分利用媒 个业绩洞见：实现持续改进。充分了 解生成式人工智能的用例、机遇和风险，将是首席营销官们在未来12个月 提高妹介的底线和上限 我们预计，明年将有更多品牌差手解决这一问题，他们将越过平台解汰方案，探索人工管能在整个媒 介价直链的落刀 在媒个价直维的客个不节，人工智能 既可以在短期内提高“底线”（助 更多的人更轻松地完成工作）， 总的年2U25午 1u 评估现有数据集；评估效据集的托管和连接按术，确定如何管坦整个公司对A输出 的访问权限。最董愛的是，品牌必须建立欧握管理机制，优先考虑上游（即为人工 智能模型提供数推）和下游（即对人工智能输由结具进行监咨和验证》的逐明、公平、问支和赋能机车』 也能够在长期内提高“上限”（提升创造力 和影响右，使其更上一层楼）： 人工智能看似捐有大限潜力，但为实坝媒介主导型增长，品牌在硝定重点工作时仍须对实际使用亲进行评信、每个亲，者必须垒少在 以下三个领域中的一个发挥作用：提升流程效率（如节约时间）、改洪媒介效率（如节约成 本）或媒介效能（如增加销售额） 趋势2 人工智能?影►响无处不在 第01章 增强型媒介工具 销定使用案列片，品牌需要重点转向数据数据才是获得竞争优势的最要的差异 比天系。世时品牌安要老虑的革点事顶包活 利用这种第路：营销人员将在2025年实施 必要的试点项目，首允在自身媒介价值链 内充分利用AI，然后在更大范围内推广成 功经验 / 展望未来 亡媒介价值链口频整使用A，将帮动营铠人贝准确了解法策效果，进而预期业务或果（例如，相比细分市场B，细分市场A的投资回报率将得到是升，预算将得到是升等）更灵活地制定计划。 的之年2U25年 11 第心1章 人工智能►实际彩响 趋势3 决策时刻，成败关键 人工智能正在融入公众和营销者的生洁，它将更多地参与媒介决策点，在潜移默化中建立关系码立定位。2025年，品牌必须充分利用此类一对一”互动，推动消费者完成购买周期，提高消费者忠诚度： 总的力之年2025年势 12 决策时刻，成败关键 消失的点击 不过81%的消费者表示，品牌要想脱题而出，赢得忠诚用户，最好的办 法莫过于山具不意：给用产带米惊 趋势3 人工智能实►际影响 第01草 初期网络以超链接为基础，但随差技 术三益直观和个性化，用户已无需频整点击即可获得想要的内容。 抄索引擎开始更多地直接提供答案：而非摄素结米：在欧盟和美国进行的一项调查发现，近60%的谷歌摄索已经不需选一步点击。13可样，社交 媒介平台开始根推用产偏好和背景推 送定制内容，用户可以连续滚动数小时：持续浏览内容，而无需点击鹿标进行选泽；币在过去，却便最引人入胜的内容也会嵌入大呈链接，与当今 时代形成巨大反差： 充分利用每一个决策点，品牌将为个体用户节更多价值，同时夏自然址融入用户的日常生活。为此， 品裤必须确保其内容和数据“平易 近人”：尽可能实施个生化策略 息 在不同时问，不同环境下传达统一信 从直面消费者到与消费者对话 免点击本验有可能成为内容过滤器 使系统了解用产的言好，然后投其所 好，只为其推送导定内容。 法贯点正在信息十台上兴起，而这 些平台已近乎断个人和商业通信， 总的年2U25午势 13 趋势3 人工智能►实际影响 第01章 决策时刻，成败关键 在智能手机月户中产了巨大影响。 在部分地区，借助Line、微信和 WhatsApp等平台，消费老与品裤之 间的商业信息互动已经无处不在， 还将进一步扩大覆盖范围 该服旁以本地语言为用户提供全天候服务，更精准地解答用户疑问，解决 题的时间缩短了五以下，重复咨 询减少了25：该公司预计，2024什AI助手将使公司利润谱长4000万 美元， 品牌使用此前的互动数据和问询频率训练AI，使其能够自动回应多位月户 的问询。例如，短短一个月内，支付 巨头Klarna的Al助手就受理了230万 次对话，占客服总聊天记录的三分之 品牌在传搭商业信息时，应借整历史互动言息，为客户提供真正的人性化服务：更好地满足消费者期望。 与直达广告（click-to-message） 等其他媒介形式相结合，品棒还可在 以在首次推送，告后根据实时反馈完 善信息： 展望未来 四分之三的全球消费者预计，人工智能将接在未来十年全面融入人们的生活。16善于根据个人吉沂和偏好、充分利用A定制媒介决策点的品牌，将与消费者建立 起更紧密的上系。 总的之年2025年势 11 品牌启示 第01章人►工智能 ►影响无处不在 管销人员必须紧跟生成式人工智非的发展步伐，才在2025年抓住矶追，促选品辞增长。为此他们需要考虑以一因表。 控制权的权衡 营销人员必须进行新的战略权衡：在追求业绩的运程中，你愿意在多大程良 上让渡销后动的控制权？这个问题没有工群答案，关在于营销人