2025媒介趋势影响力之年（英）

影响的年份 2025年媒体趋势 2025年媒体趋势 ©20影2响的年4份dentsu|保留所有权利 INTRODUCTION 我们正在见证媒体landscape的快速演变 ，因为它越来越受到复杂算法的驱动。在这个广阔的世界中，媒体在我们的生活中扮演着越来越重要的角色，正迅速变成100 %可寻址、100%可购物和100%可问责。 在电通，我们称之为媒体的算法时代，并相信这将在2025年为品牌带来许多驱动影响的机会。 生成式人工智能（AI）将从实验阶段过渡到创造实际价值。随着AI渗透到人们的生活并增强品牌的媒体工具箱，它将创造无数个微时刻，为个性化体验铺平道路。 品牌将重新投资于叙事以打破算法泡沫，通过利用niche兴趣和深度粉丝文化、连接电视日益复杂的特点以及创新的媒体规划方式来实现。 提升媒体投资的质量以最大限度地利用有限的受众注意力将成为重中之重，这将通过智能合作伙伴关系、更好的供应链以及先进的零售媒体解决方案来实现。 然而，营销人员在追求增长的过程中，将不得不驾驭日益分散和不平等的局面。 在我们的电通年度的第15版中媒体趋势报告中，我们分享了十个驱动算法时代的发展趋势以及在2025年为企业利润和社會带来影响的实际考虑因素。 - 威尔·斯威恩 电通媒体全球业务总裁 影响之年|2025年媒体趋势2 第01部分/人工智能►实际影响4 趋势1/你的生活。由AI提供动力。6趋势2/增强媒体工具包9 趋势3/一百万个微时刻12 对品牌的考虑15 第02部分/故事，扩展16 趋势4/壁龛中的力量18 趋势5/连接电视得到真正的规模21 趋势6/算法规划的支点24 对品牌的考虑27 第03部分/对质量的追求28 趋势7/零售重塑媒体30 趋势8/更好的供应链33 趋势9/伙伴关系淘金热36 对品牌的考虑39 第04部分/未分配40 趋势10/分布不均42 对品牌的考虑45 结论46 Credits47 关于电通47 PART 01 人工智能的实际影响 4 影响之年|2025年媒体趋势 ►实际影响 01 人工智能 PART 不管是好是坏，我们生活在一个算法世界中，所有人的目光都集中在人工智能上。 现金方面，这些模型背后的科技公司正在加大力度争夺人们和企业的青睐。 每周都会带来大型语言模型的新进展，速度、准确性和连贯性的基准不断攀升，进一步巩固了它们在该领域的主导地位。这场争夺霸权的竞争需要巨大的能量、数据和资源支持， 面向受众和营销人员的实际且有用的应用将继续涌现，并具有潜力从根本上改变人们与技术互动的方式以及品牌规划媒体的方式。 趋势1 你的生活。由人工智能推动。 趋势2 增强媒体工具包 趋势3 百万微矩 通过离开聊天框，生成式AI的影响超越了技术爱好者，触及主流受众。 人工智能正逐步渗透整个媒体价值链 ，成为媒体工具箱中的基石。 随着人工智能渗透到用户和品牌的习惯中，它创造了更多的微时刻来提供一对一的体验。 影响之年|2025年媒体趋势5 PART01 人工智能 ►实际影响 趋势1 你的生活。由人工智能推动。 尽管ChatGPT仅在2022年11月推出，1生成式AI已经深刻影响了数百万人的生活。我们相信它将在2025年改变受众消费媒体和与品牌互动的方式。 智能►实际影响趋势1 第1部分人工 你的生活。由人工智能推动。 从孤立到嵌入式AI 超过四分之一的欧洲受访者认为，生成式AI将在未来一年对其个人生活产生显著影响。2然而，通过搜索引擎访问的生成式AI在重复使用时结果参差不一，其成功可能更多在于嵌入日常服务的能力，而不是引导人们到达一个独特但可能存在隔离风险的单一入口。 例如，它正在尝试使用AI将其整个网站翻译成法语，从而面向数百万新用户开放其内容。3 生成式AI还可以自动生成替代标签以描述图像， 从而帮助视觉障碍人士，或生成书面内容的语音版本。4-许多出版物已经提供的服务。 该技术同样可以提升用户体验。例如，语言学习平台Duolingo利用OpenAI的GPT-4技术来驱动其付费服务DuolingoMax。5为学习者提供类似人类导师的体验。Spotify创建了一个AI音乐dj，在播放列表中的歌曲之间进行语音交流，并自动将音乐相关信息与其他相关资讯融合在一起。6 通过走出聊天框，生成AI使数字体验更容易被更广泛的受众访问。Reddit， 第1部分人工 智能►实际影响趋势1 你的生活。由人工智能推动。 这些大型语言模型（LLMs）在服务中使其更具吸引力和实用性的具体应用实例几年前听起来像是科幻小说——而现在可能仍然如此！在一个标准快速提升、一切越来越顺畅、搜索能够提供完整答案的世界里，消费者将期望品牌同样可靠且具有预见性。 负面影响。7主要关注点在于辨别AI参与的程度，恰好有一半的欧洲受访者表示难以区分真假内容，且绝大多数（84%）的受访者希望品牌在互动中使用生成式AI时进行披露。8 超越魔法 人工智能也有巨大的环境损失，因为训练和运行人工智能需要大量的能源9并且需要资源如电池用的矿物质或冷却用水。虽然在提高大规模语言模型（LLM）能效方面正在进行有前景的研究，10品牌致力于碳减排策略必须意识到环境影响以达成其目标。 消费者对技术的整体影响意见不一，一半的美国受访者（51%）认为积极影响将超过消极影响。 / 下一步是什么？ 生成式AI不仅通过扩展到更多服务嵌入我们的生活，还将采用新的形式因素 。新兴的应用程序将涌现，更轻量级的模型将增加移动和可穿戴应用的可能性，而多模态模型将通过语音和更广泛的传感器使交互更加自然。 PART01 人工智能 ►实际影响 趋势2 增强媒体工具包 人工智能也在重塑媒体这一工艺。到2025年，我们预计各大平台将推出一系列新的AI驱动的媒体解决方案。更为重要的是，我们将看到媒体价值链上的战略品牌举措，以使营销活动更具影响力 ，从而确立人工智能作为媒体工具箱核心地位的地位。 工智能►实际影响趋势2 第01部分人 增强媒体工具包 跨媒体价值链映射AI 在过去一年中，许多营销人员通过广告技术（AdTech）平台如MetaAdvantage+和GooglePerformanceMax开发的各种人工智能（AI）驱动工具，对媒体应用生成式AI进行了实验。尽管这些解决方案展现了令人鼓舞的结果，但它们仍局限于特定平台，而此时超过四分之一（28% ）的首席营销官（CMOs）认为整合新兴技术是他们组织面临的最大挑战。11 我们预计在未来一年内，更多品牌将主动掌握这一局面，超越平台解决方案，探索整个媒体价值链中的AI潜力。 主要机会包括开发动态情景规划以改进预算编制、利用更丰富的数据池生成关于增长受众群体的预测性见解、制定更详细的媒体计划更好地反映消费者旅程、在各个渠道上进行自主的实时优化以最大化影响，并基于增强的媒体绩效洞察进行持续改进。了解生成式AI的应用场景 、机会和风险是CMO在未来12个月内认为最重要的媒体领域的AI应用。12 提升媒体地板和天花板 对于媒体价值链的每一个环节，人工智能可以在短期内提高最低标准（即，使更多的人更容易做好这份工作）。 第01部分人 工智能►实际影响趋势2 增强媒体工具包 从长远来看，上限(即有可能达到更高的创造力和影响力)。 尽管AI潜力似乎几乎是无限的，品牌必须在定义驱动媒体增长的优先事项时评估具体的使用案例。每个使用案例都必须在以下三个方面之一产生影响：流程效率（例如，节省的时间） 、媒体效率（例如，成本节约）或媒体效果（例如，销售额提升）。 评估可用的数据集，评估所需的技术以托管和连接这些数据集，并定义如何在整个公司范围内管理对AI驱动输出的访问。最重要的是，品牌必须建立一种数据治理机制，优先考虑透明度、公平性、问责制和赋能，无论是上游（即输入AI模型的数据）还是下游（即对输出的监督和验证）。 一旦应用场景确定下来，重点必须转向数据，这是获得竞争优势最重要的差异化因素。关键考虑因素包括 通过在2025年采用这一方法，营销人员将能够设立必要的试点项目，在自己的媒体价值链中充分利用AI，然后再在更大范围内推出成功的举措。 / 下一步是什么？ 媒体价值链中AI的使用频率将逐步帮助营销人员更准确地了解其决策可能产生的影响，从而根据预测的商业成果（例如，目标细分A与B的ROI改进或从给定金额增加预算）更具灵活性地进行规划。 趋际影响 势3PART01人工智能►实 百万微矩 随着人工智能在人们和营销人员生活中变得不可或缺，它将创造更多的媒体微观时刻，这些时刻将逐步形成真正的关系构建。到2025年，品牌必须充分利用这些一对一的互动，推动消费者沿购买周期前进，并强化忠诚度。 工智能►实际影响趋势3 第01部分人 百万微矩 消失的点击 尽管网络最初基于超链接构建，但由于技术变得更加直观和个性化，现在人们不再那么需要通过点击来寻找他们想要的内容。 它们已经knowntolike。然而，81%的消费者表示，品牌要想脱颖而出并赢得他们的忠诚，最好的方式是通过意想不到的方式给他们带来惊喜和愉悦。14 搜索引擎越来越多地直接提供答案而非搜索结果 ，在一项在欧盟和美国进行的研究中，已有近60 %的Google搜索未产生点击。13 同样地，随着社交动态流根据用户已知的偏好和 上下文定制内容，可以在不点击链接的情况下滚动浏览数小时；这与过去最吸引人的内容包含链接的情况形成了鲜明对比。 品牌可以在消费者所在的位置为他们带来价值 ，并且能够自然地融入他们的日常生活，前提是品牌要充分利用每一个微时刻的机会。为此 ，品牌必须确保其内容和数据易于被发现，在可能的情况下使用个性化策略，并在时间和不同环境中保持信息的一致性。 从直接面向消费者到与消费者对话 微时刻现在正在通过已经接管的消息平台出现 这些无点击体验可以创建一个过滤器泡沫，人们只看到什么 第01部分人 工智能►实际影响趋势3 百万微矩 个人和职业沟通拥有巨大的覆盖面，触及广泛的智能手机用户。在商务消息领域，消费者与品牌在Line、微信和WhatsApp等平台上进行互动，这种现象已经在某些地区普及，并且预计将进一步扩大其影响力。 用户可获得24/7本地语言访问，解决时间缩短超过五成，且答案更为准确，重复咨询减少25%。该公司估计其助手将在2024年驱动4000万美元的利润增长。15 人工智能已经使品牌能够通过训练之前的交互和频繁查询来自动响应许多人的请求。仅在一个月中，支付巨头Klarna的AI助手处理了230万次对话，占其客户服务聊天的三分之二。该服务带来了 商业消息能够通过利用完整的交互历史来提升品牌满足消费者期望的能力，从而提供真正个性化的服务。它还可以与其他形式的媒体（如点击即聊天广告）集成，根据初次广告曝光后的实时反馈来细化信息传递。 / 下一步是什么？ 全球三分之四的消费者预计在未来十年内人工智能将渗透到他们生活的主要 方面。16通过充分利用AI来量身定制媒体微时刻以适应个别情况和偏好，品牌将能够与消费者建立更强大的连接。 PART /对品牌的考虑 01 人工智能 ►实际影响 市场营销人员必须跟上生成式AI领域最新发展，以抓住2025年为品牌创造的合适机会。他们还必须考虑以下几点。 控制权衡 一个新的战略权衡将成为营销人员的基础问题：你在追求结果的过程中愿意放弃多少对campaign的控制权？这个问题没有标准答案，关键在于你是否愿意将品牌和媒体性能交由AI驱动的工具管理。 利用AI增强您的媒体价值链 从深入的受众洞察到实时优化，人工智能可以在整个媒体价值链中提高过程效率、媒体效率和媒体效果。通过映射将对预算、受众、规划、激活和智能努力产生最大影响的具体用例，构建清晰的战略路线图。 最大化微时刻以赢得消费者 随着受众将时间分散到各种在线环境中，您必须确保内容能够在长时间内和各个接触点上具有可发现性和一致性，以抓住微时刻。由于媒体是品牌与客户之间的主要