群邑智库：2024年消费者和媒介趋势报告
2024年消费者和媒介趋势报告 群邑智库出品|2023.12 经济转型也孕育着新的生活范式 活在当下 强调即时享受，相比之前更关注精神上的愉悦，过去物质的标准逐渐消解 未雨绸缪 +65% (YOY)+18% (YOY) 现金为王，消费者减少不必要的消费，开始评估消费与需求之间的关系，如不再过度囤货。 根据央行公布的数据，2023年前三季度住户存款增加14.42万亿元，同比增加17%。 对未来的不确定性降低，未雨绸缪的同时开始追求享受当下 即时享受 消费者购买更多平台短期会员来满足需求，打破长视频平台之间的内容壁垒。 根据山海今数据，2023消费者购买的会员种类同比增长4.1%，其中短期会员同比增长9%。 知情达理 “焦虑”的需求 疫情使消费者对健康和安全的考量上变得更加深入，尤其在信息搜集更专业和消费观更“未雨绸缪”的背景下，消费者开始通过购物习惯来满足自己变得“焦虑”的需求。 “成分党”，“国家标准”等内容更能唤起消费者的认同 “专业”的消费者 “感性”的选择 尽管在购买习惯上更加理性，但从疫情期间的集体化生活走出，消费者在品牌和产品选择上更加“感性”，不断突出自我的表达，期待品牌与自我有更深的价值联结，成为自己的“嘴替”。 长时间的疫情使消费者购物依赖更多的信息获取，这样的习惯在疫情后也仍得到保留成为新的趋势，无论是在线上还是线下，消费者正通过信息搜集而变得“专业”。 淄博烧烤、盲盒经济、特种兵旅游、city walk等新场景成为消费者表达自我的新趋势 归属为先 的消费者表示有空闲时我总会优先陪伴家人/孩子 的消费者表示中国品牌总是我的首选 -有仪式感的悦己消费，精致式的懒宅经济 -家国情怀下，传统文化和民族文化消费崛起 华为Mate 60系列的技术突破加深民族文化自信 新中式：奈雪茶院、喜茶茶坊、霸王茶姬Tea Bar 融合体验 消费者开始在更多平台比价，尤其专业比价软件加深了这一趋势 它新自新 消费者期待生活方式的改变，尝新意愿增加，期待新产品， 以护肤品为例，消费者一方面期待新产品，对新品的需求增加；同时愿意尝试市场上更多品牌 表里兼备 疫情后，消费者更加注重产品的品质感和功效性 指尖世界 内容供给充分，消费者基于兴趣导向搭建自我信息域，广告高度内容化，搜索行为得到增强 基于自身个性化偏好，消费者追求更加圈层化的共识 与以往“一窝蜂”式旅游不同的是，今年出现更多个性化、满足不同圈层人群兴趣的旅游方式 内容分发限制消费者内容广度，共识基础减弱，消费主动打造个性化信息域 最近十年的媒介迭代都发生在消费者的“指尖” 媒介在今天的商业里承担着越来越多的角色品、效、销构成了今天媒介花费的三大版块 2023年消费者心中的媒介触点分类 推荐联名 消费者日常媒介触点 通过对媒介触点影响力进行因子分析，消费者日常接触的媒介触点可以划分为9类，分别为： •推荐联名•户外展示•新搜索•电商和私域•短视频•熟人社交•直播•视频展示•线下实体 明星/名人/网红/达人品牌/企业 线下实体 短视频 四阶段九角色构成了如今消费者旅程的关键节点 2024年媒介趋势：全链路分工细化，运营深化 全域路径更多更短 展示广告数字化和运营化 内容植入：多场景联结 购物中心：内容体验 购物中心打造不同内容属性的沉浸式消费体验，使商场具有更强的社交属性，形成线下种草转化一体 长视频平台内容质量竞争加剧，高质量内容搭配多元化IP场景联结消费者，更易进入消费者心智 宋朝文化主题商场 小剧场、情景再现式内容植入 展示类触点在消费者心智中的媒介角色 户外展示：数字化互联 社交流量心智影响扩大 Lululemon——社群联结撬动中国消费者心智 社群营销打造瑜伽圈层共识并破圈 开展多种形式的社群活动，拉近与用户间的距离，在消费者心智中达成共识并沉淀。如连续三年举办“夏日乐挑战”赛事活动，覆盖全国30多座城市的100多家门店。 2023年社交互动重要性提升9%(YOY)2023年加深联结重要性提升10%(YOY) 实体店增值服务带来高品质购物体验 重视线下实体店运营，为消费者提供高品质购物体验。除了展示产品，提供瑜伽课程、健身活动和社区聚会等增值服务，吸引更多消费者并建立良好口碑。 以运动服饰品类为例2023年社交媒介对消费者心智中品牌认知深度的相关度相比2022年提升68% 调整产品细节以适应当地市场，与当地设计师和艺术家合作，融合中国元素和时尚趋势，不断加深消费者的归属感，引起消费者兴趣和购买欲望。 推荐和联名流量运营化 -瑞幸与茅台联名案例，深入运营是达到传播效果的关键 推荐和联名触点 2023年影响力同比增长25% 内容运营催生行为 2023年深入了解的重要性提升37%(YOY)2023年唤起兴趣重要性提升26%(YOY) 内容IP联名，为产品附加兴趣属性 茶饮赛道本身内容属性并不丰富，但通过内容IP联名，品牌可以赋予自身产品更多的内容和话题性，满足消费者的感性需求，创造差异化的内容向消费体验，并一定程度符合疫情后人们渴望尝新的心理，如今年喜茶联名奢侈品Fendi。 差异化内容赋能，满足不同圈层的兴趣偏好 喜茶的联名更像是一场场内容营销盛会，通过与不同热门内容IP联名，满足不同人群、不同圈层的兴趣点，从而进行种草转化，赋能营销效能。 以饮料品类为例2023年内容可运营的媒介触点对消费者尝试品牌的贡献度相比2022年提升155% 种草平台搜索化，从推送走向搜索 电商和直播工具化 信任成为临门一脚 2023年传递信任的重要性提升16%(YOY)2022年传递信任重要性提升240%(YOY) 以女性护肤品为例2023年电商和直播触点对消费者最常购买的品牌的贡献度相比2022年提升97% 重塑共识 先立后破 链路分化 制作团队 Calvin Wei群邑智库经理|分析师Calvin.Wei@groupm.com Ailsa Gu群邑智库商务总监|资深分析师Ailsa.Gu@groupm.com Zod Fang群邑智库总经理|首席分析师Zod.Fang@groupm.com 如需进一步咨询或者商务合作，请您垂询Ailsa.Gu@groupm.com以获取支持，谢谢！ 感 谢 观 看！ 群邑智库 群邑中国
