群邑智库：2024年消费者和媒介趋势报告

于无色处见繁花 2024年 消费者和媒介趋势报告 群邑智库出品|2023.12 世界那么大佛系 我想去看看躺平 加油 打工人 中国人 不骗中国人 治好了我的情绪 精神内耗价值 2015 及以前2016- 2019202020212022 2023 治愈系、二次元、小清新吐槽、脱口秀、嘻哈饭圈、内卷、 秋天的第一杯奶茶 野性消费，EMO，社恐烟火气、沉浸式、摆烂特种兵、多巴胺、显眼包、 citywalk、烧香拜佛 数据来源：公开资料整理 经济转型也孕育着新的生活范式 烧香 拜佛 陪伴 家庭 新价值 新可能 享受当下 情感 需求 国潮 心怀 家国 实用功能内在 主义 体验派 新圈层 颜值潮流 有车 有房 未雨绸缪 进口 现在 健康 小确 幸 理性 消费 自己 社会 数据来源：2023年群邑《山海今》数据库，公开资料整理 自我 娱乐悦己 自由主义 过去 2024年消费者趋势 生活新范式的起点 活在 知情 归属 融合 它新 表里 指尖 当下 达理 为先 体验 自新 兼备 世界 活在当下 强调即时享受，相比之前更关注精神上的愉悦，过去物质的标准逐渐消解 56%+65%(YOY) 的消费者表示人应该好好享受当下,不必担心未来 77%+18%(YOY) 的消费者表示花钱时,自己开心最重要 未雨绸缪 现金为王，消费者减少不必要的消费，开始评 估消费与需求之间的关系，如不再过度囤货。 根据央行公布的数据，2023年前三季度住户存款增加14.42万亿元，同比增加17%。 对未来的不确定性降低，未雨绸缪的同时开始追求享受当下 消费未来信心水平 消费意愿增加方向消费意愿减少方向 双十一期间，有更多“反囤货攻略”出现 即时享受 消费者购买更多平台短期会员来满足需求，打破长视频平台之间的内容壁垒。 根据山海今数据，2023消费者购买的会员种 类同比增长4.1%，其中短期会员同比增长9%。 “爱优腾芒”周卡电商平台售卖火热 知情达理 品牌情感需求的理性门槛越来越高，情感价值传递的基础是产品称心如意 77%+9%(YOY) 的消费者表示选购时总会在各平台搜索来了解相关信息 “焦虑”的需求 疫情使消费者对健康和安全的考量上变得更加深入，尤其在信息搜集更专业和消费观更“未雨绸缪”的背 景下，消费者开始通过购物习惯来满足自己变得“焦虑”的需求。 “成分党”，“国家标准”等内容更能唤起消费者的认同 73% 57% 的消费者表示特别关注饮食的营养成分/热量等信息 的消费者表示只使用符合自己身份地位的产品和品牌 +48%(YOY) “专业”的消费者 长时间的疫情使消费者购物依赖更多的信息获取，这样的习惯在疫情后也仍得到保留成为新的趋势，无论是在线上还是线下，消费者正通过信息搜集而变得“专业”。 线上购物主要行为渗透线下购物主要行为渗透 “感性”的选择 尽管在购买习惯上更加理性，但从疫情期间的集体化生活走出，消费者在品牌和产品选择上更加“感性”，不断突出自我的表达，期待品牌与自我有更深的价值联结，成为自己的“嘴替”。 淄博烧烤、盲盒经济、特种兵旅游、citywalk等新场景成为消费者表达自我的新趋势 归属为先 更多的时间陪伴家人，♛选中国品牌的比例更高 -家庭决策和家庭消费场景增多 81% 75% 的消费者表示有空闲时我总会优先陪伴家人/孩子 的消费者表示中国品牌总是我的♛选 +26%(YOY) 购物决策 家庭共同决策 手机电脑汽车家电 +9%(YOY) 在家休闲 家庭共同休闲 下棋麻将纸牌 看 比赛 +33%(YOY) 家庭户外露营、徒步、爬山等休闲活动爆火 家庭观影 家庭共同观影 +15%(YOY) 户外运动 家庭共同运动 +54%(YOY) 少儿体育纪录综艺 比赛片 徒步露营爬山羽毛 球 -有仪式感的悦己消费，精致式的懒宅经济-家国情怀下，传统文化和民族文化消费崛起 悦己式的懒宅产品，如折叠洗衣机，懒人键盘等追求精致的仪式感，如精致小家电的火爆 华为Mate60系列的技术突破加深民族文化自信 新中式：奈雪茶院、喜茶茶坊、霸王茶姬TeaBar 融合体验 更注重体验，更乐于分享，也更强调线下入口和线上信息的结合消费体验和体验式消费逐渐成为消费者链路中不可或缺的一环 长视频平台会员渗透率 平均消费者观看内容丰富度 内容体验 2023年 2022年 53% +14%(YOY) 62%+35%(YOY) 的消费者表示经常在网上分享我的生活及学到的各种知识 59% 的消费者表示愿意付费购买网络上的内容 59% +20%(YOY) +24%(YOY) 的消费者表示喜欢实体店销售员在微信上推送折扣或新品信息 2023年文化体验类活动增长 文化体验 +255%(YOY) +123%(YOY) +53%(YOY) 书法/绘画/摄影/乐器 歌舞/戏剧/美术展 参加演唱会/音乐节 消费者开始在更多平台比价，尤其专业比价软件加深了这一趋势 消费者最常使用的网购平台 平均使用4.5个平台，同比增长18% 使用“什么值得买”查询历史低价 体验拓展 商场/商业街内广告在心智中成为体验中一环，从“户外展示”变为“实体终端” 体验深化 84%的消费者会在线下购物前体验产品，其中有31%是线上看好转到线下体验购买 线下体验 它新自新 消费者期待生活方式的改变，尝新意愿增加，期待新产品， 对新品的期待很高，从己出发的期待，期待自身有新的参与感 64% 56% 52% 45% 的消费者表示喜欢购买不同风格的产品 的消费者表示经常在新产品上市的第一时间购买 的消费者表示经常去健身房、美容院等休闲健身场所消费的消费者表示经常在线上淘一些感兴趣的二手产品 +21%(YOY) +72%(YOY) +143%(YOY) +52%(YOY) 2023年消费者休闲和健身活动丰富度相比2022年增加14%（达11种），覆盖更多小众活动 潜水拳击钓鱼滑雪太极徒步演唱会展览 “该省省，该花花”，平替和二手经济兴起，消费者变得更加务实 在1688购买平替在咸鱼，转转，多抓鱼等二手平台购买二手商品 以护肤品为例，消费者一方面期待新产品，对新品的需求增加；同时愿意尝试市场上更多品牌 新品和产品升级引发消费者关注消费者尝试更多品牌，如国货产品珀莱雅和欧诗漫 从销量和会员数并不比雅诗兰黛等一线品牌的影响力低 2023年人均使用护肤品品牌：5个相比2022年同比增长24% 表里兼备 78% 的消费者表示更愿意为产品的品质花钱，而不是品牌的名气 65% 的消费者表示只要能节省时间,多花点钱也值得 +240%(YOY) 疫情后，消费者更加注重产品的品质感和功效性 在品质感差距不大的情况下，以功能性见长的“华强北”蓝牙耳机更受消费者追捧 +33%(YOY) “颜值经济”更加多样，呈现个性化和DIY的趋势 从强调品牌的名气到产品品质，也更愿意为省时间付费 五菱宏观MINI“马卡龙”配色基于“多巴胺”穿搭的营销基于“美拉德”穿搭的服装营销“成分党”成为今年护肤品重要的消费趋势，品牌知名度重要性在减弱 指尖世界 内容供给充分，消费者基于兴趣导向搭建自我信息域，广告高度内容化，搜索行为得到增强 69% 的消费者表示广告是我了解品牌和商品信息的重要方式 基于自身个性化偏好，消费者追求更加圈层化的共识 61% 的消费者表示相比亲朋好友推荐更相信品牌的网络口碑 54% 的消费者表示总是紧跟时尚和潮流 39% 的消费者表示会把一大部分钱花在聚会上 +23%(YOY) +64%(YOY) +111%(YOY) 与以往“一窝蜂”式旅游不同的是，今年出现更多个性化、满足不同圈层人群兴趣的旅游方式 内容分发限制消费者内容广度，共识基础减弱，消费主动打造个性化信息域 人文游研学游主题游露营游乡村游 汽车 大众共识 燃油车 新能源 人群共识 网约车主私家车主 圈层共识 …… 露营/旅行车主 消费者品牌认知总数 （覆盖12个典型快消品类） 消费者内容观看广度 （观看的视频类型） 消费者搜索平台广度 （平均在几个平台搜索） 内容搜素 主动搜集信息 共识分发 消费者 偏好 互动关注 关注达人，点赞评论 算法标签 社交分享 聚会、圈子、内容分享 数据来源：2023年群邑《山海今》数据库，公开资料整理 个性化信息域，加剧共识分化 最近十年的媒介迭代都发生在消费者的“指尖” 深入了解 +33% 传递信任 +240% 唤起兴趣 +23% 形成认知 +77% 比价择优 +100% 传递信任 +13% 形成认知 形成认知 加深联结 +14% 社交互动 +36% 加深连结 +7% 2015 及以前2016- 2019202020212022 2023 全民移动互联 全民 内容生产 全民数字化 全员 后链路 全数字全域 链路营销融合 数据来源：群邑《山海今》数据库，《中国媒介概览》 媒介在今天的商业里承担着越来越多的角色 品、效、销构成了今天媒介花费的三大版块 2023年“品效销”媒介花费分布情况 户外5% 传统电视4% 社交媒体4% 视频/智能大屏3% 其他1% 信息流-竞价类14% 搜索9% KOL9% 信息流-合约类4% 电商36% 社交电商11% 品-18%效-35% 销-47% 电商网站 如京东/淘宝/天猫等 品牌的官方网上商城 如淘宝、京东旗舰店等 消费者的评论 如京东/淘宝/小红书等 \ 品牌官方账号 如微信/微博/抖音/小红书等 品牌官网/官方小程序及app 资讯/工具/生活服务类APP 如社区电商/团购/新闻/天气/音乐/拍照美图等 搜索引擎的搜索结果 如百度/谷歌等 问答和种草类平台 如小红书/什么值得买/知乎/百度知道等 专业资讯网站 如汽车之家/数码网站ZOL等 微博的大V/广告/热门等 2023年消费者心中的媒介触点分类 推荐联名 新搜索 电商和私域 消费者日常媒介触点 户外展示 明星/产品代言人推荐 KOL/网红/网络名人/专家推荐 品牌联名/跨界合作 内容植入/赞助 如影视剧/综艺节目/赛事/游戏道具皮肤等 通过对媒介触点影响力进行因子分析，消费者日常接触的媒介触点可以划分为9类，分别为： •推荐联名 •户外展示 •新搜索 •电商和私域 •短视频 •熟人社交 •直播 •视频展示 •线下实体 短视频 线下实体 明星/名人/网红/达人品牌/企业 直播 好友朋友圈的分享/推送的广告 微信群中的分享/推荐公众号的文章 如微信/小红书/头条等 熟人社交 市内/远途交通广告 如公交/地铁/出租/火车/飞机/高速路等 住宅楼/写字楼楼宇广告电影院 视频展示 短视频搜索结果 如抖音/快手/视频号等 个人账号发布的短视频/直播推广 如口播/推广/商品链接等 品牌/企业账号发布的广告 店内展示/陈列/店员/促销员介绍产品试用/试吃/试驾 商场/商业街/购物中心内的广告 线下活动 如发布会/时尚秀/车展/商场宣传活动等 智能电视/传统电视 如电视台广告/开机广告/点播视频播放前广告等 长视频平台 视频播放前/中/后插播的广告 四阶段九角色构成了如今消费者旅程的关键节点 2023年消费者心智中媒介所扮演的媒介角色及其链路 形成认知 产生态度 主动作为 实现购买 形成认知 让我知道了某品牌或商品 加深联结 让我觉得某品牌 或商品适合我 社交互动 唤起兴趣 使我有兴趣试用体验某品牌或商品 深入了解 让我更深入地了解某品牌/商品/领域 传递信任 让我对某品牌/商品产生信任感 提升忠诚 让我想再次购买某品牌或商品 比价择优 方便我比较商品/价格找到更好的选择 让我想点赞/转发/评论某品牌或商品 快速成交 帮我快速决定购买某品牌或商品 2023年中国媒介触点和角色地图 高 接触频率 “品” 低 前 曝光域 “效” 运营域 与品牌交互程度 “销” 销售域 后 2024年媒介趋势：全链路分工细化，运营深化 全域路径更多