东方香氛趋势报告

S I G H T R E P O R T T R E N H T R E P O R T T R E N D I N 热 D I N S I G TRENDINSIGHTREPORT 㤬贊猚噀憡瀋 鳋朥䕉熇 东方香氛赛道高热度，品牌商业投放花费环比增长297% 报告出品时间：2023/06/28 CONTENTS目录 01趋势介绍 ......P01 ......P03 02趋势热度 03市场现状 ......P06 ......P12 ......P14 04消费者声量 05行业动态 06热门案例 ......P18 ......P26 07未来发展 趋势介绍 东方香氛特点 香调 东方香氛的香调灵感主要源于花香、茶香、木质香、药香、美食调等。以花香为例：东方香氛品牌多选择极具中国属性的花香，如桂花、茉莉、栀子花等。 观夏颐和金桂：内含中国桂花、天竺葵精油 外观 春风十里水墨色锥形瓶 在产品外观设计上，由于“传统文化“元素的融入，东方香氛从理念到外型都透露着浓厚的“东方氛围”，例如：春风十里的水墨色锥形玻璃瓶、观夏的江南26棱花窗八棱盖等。外观视觉和文化故事双重冲击下，种草了大批香水外观党。 产品文化 依托近几年的“国潮风”，本土东方香氛借势强势出圈。在品牌或产品文化塑造上，较多品牌从传统文化中寻找灵感，在古代香文化中摸索并构建东方香的人文脉络。通过传统文化的牵引，进而更深入强化消费者品牌心智。 趋势热度 近3月消费者兴趣显著提升 根据小红书香水类目下近3月“东方香调”相关笔记数据分析，近3月消费者“东方香氛”相关笔记互动率逐渐提升，东方香氛市场处于兴趣人群积累阶段。对比小红书平台香水香调话题流量总量，东方香调关注度排名第3，可见消费者对东方香调的认可度较高。 近3月小红书平台东方香氛相关笔记互动表现 预估阅读量（万次） 互动总量（万次） 互动率 2023年5月 23.7 2.1 8.9% 2023年4月 20.52 1.3 6.3% 2023年3月 29.8 0.8 2.7% 数据时间：2023.02.01-2023.4.30 小红书平台香水香调话题浏览总量对比 香调 话题浏览总量(次） 香调 话题浏览总量(次） 花香调 8,704,267 法式香调 92,093 木质香调 2,302,187 荒野玫瑰香调 32,422 东方香调 509,820 白花香调 29,562 玫瑰香调 104,205 明媚花香调 24,397 绿叶花香调 71,812 清新花香调 17,185 品牌投放花费大幅提升，已超过2022年双十一大促月投放费用 市场正处于高速发展阶段。 近�年小红书平台观夏商业投放花费情况（万元） 投放花费 环比增速 297% 38.33 110% 44% -29% 9.04 -50% 4.48 9.65 3.2 6.71 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 随着东方香氛热度持续增长，品牌已在今年年初开始重点布局，以东方香氛头部品牌观夏为例：2023年4月投放预算环比增长297%，其投放花费已超过2022年双十一大促月。品牌投放预算激增也反映出东方香氛 东方香氛成投资热门赛道 近两年，东方香氛逐渐成为创投圈的热门赛道，部分品牌已受到国内美妆龙头公司关注，如：节气盒子获上海家化战略投资、SCERTOOZE获伽蓝集团投资；RE调香室、闻献等也获得了头部券商和风投机构投资。大量品牌和资本入局，为中国东方香氛市场持续注入活力。 2021-2022年香水香氛行业投融资事件 融资时间融资轮次融资金额代表产品 是否包含东方香氛产品 投资方 DOCUMENTS闻献 2022.09 A+ 千万元 妥协尽头系列初熟之物 √ 凯辉基金 上海美次方 众麟资本 2021.12 天使轮 千万元 节气盒子 2022.08 战略投资 未披露 龙井问茶梅里听雪 √ 上海家化 meltseason 2022.03 天使轮 千万元 第三人称、柚见、空蝉 × 壹叁资本棕榈资本 2021.01 种子轮 未披露 BreezeCapital SEVENCHIC香氛笔 2022.02 天使轮 百万元 日出晨光绮罗茉莉 √ 乐华娱乐 气味图书馆 2021.09 B轮 千万美元 凉白开栀子花开 √ Puig Scentooze 2021.08 Pre-A 千万元 放学路上油画田野 √ 源码资本高浪控股伽蓝集团 2021.05 天使轮 百万元 NextBeautyChina 2021.07 A轮 未披露 - √ 奇华顿 RE调香室 2021.01 战略融资 未披露 京剧系列白怪系列 √ 中信资本悠可集团 Plustow普拉斯兔 2021.01 天使轮 未披露 私藏香水系列× × 坚果资本众晖资本 市场现状 2023年中国东方香氛市场规模预计可达7.7亿 中国香氛市场2021-2025年间的年复合增长率预计为22.5%，远超全球香氛市场7%的复合增速。2023年中国香氛市场规模预计可达207亿元。 2015-2025年中国香氛市场零售额及规模预测 单位：亿/人民币 300 250 196 169 136 109 78 98 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 54 55 64 中国香氛市场的渗透率为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%，目前中国香氛市场与欧美国家存在约40%的渗透差距，可见中国香氛市场还存在较大的发展空间。 通过线上电商平台近1年市场销售额进行预估计算，中国东方香氛市场规模约占整体的3.7%，2023年预计中国东方香氛市场规模可达7.7亿元。 备注：东方香氛市场份额预估逻辑：（天猫渠道近1年专营东方香氛品牌销售额+天猫渠道TOP20品牌东方香氛单品销售额+抖音渠道近1年东方香氛品牌销售额+京东渠道近1年东方香氛品牌销售额）/（线上电商平台香水香氛近1年销售额） 香奈儿 祖玛珑 圣罗兰 爱马仕 宝格丽 迪奥 梅森马吉拉 冰希黎 范思哲 阿玛尼 香氛市场品牌集中度较小，行业以差异化竞争为主 天猫平台近1年TOP10品牌市场份额 8% 7% 6% 5% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 数据时间：2022.05.31-2023.04.30 以天猫平台TOP10品牌东方香氛布局占比为例，香水香氛市场品牌集中度较低，未出现明显品牌垄断现象，可见香水香氛行业主要为细分差异化竞争。 不同渠道品牌布局差异大 天猫渠道香水香氛市场以外资品牌为主，四分之一品牌布局东方香氛产品线 天猫渠道香水香氛市场TOP20中外资品牌占比超90%，并接近四分之一的品牌推出了东方香氛系列。 2023年4月天猫渠道香水香氛类目TOP20品牌销量排名对比 排名 品牌 销售额（元） 平均售价（元） 东方香氛代表产品 1 香奈儿 19,663,315 978 - 2 祖玛珑 16,057,787 1,113 - 3 圣罗兰 12,447,372 1,007 圣罗兰东方系列 4 爱马仕 11,065,570 650 - 5 宝格丽 10,557,040 771 - 6 奥兰诺 8,681,692 100 - 7 maisonfranciskurkdjian 8,502,213 3,586 - 8 迪奥 7,890,552 603 - 9 亚菲儿 7,526,564 162 亚菲儿非凡男士 10 atelierrebul 7,340,856 178 - 11 范思哲 6,033,473 286 范思哲东方乌木女士香水 12 冰希黎 5,698,521 193 冰希黎旷世男士 13 古驰 5,054,991 518 - 14 梅森马吉拉 4,945,592 523 - 15 妮维雅 4,893,548 31 - 16 sergelutens 4,763,472 464 - 17 圣美伦 4,123,795 260 - 18 阿玛尼 4,087,561 1,165 阿尼玛玉龙茶香 19 ralphlauren 4,006,696 664 - 20 蒂普提克 3,607,064 439 - 抖音渠道国产品牌占比更高，但整体销量远低于天猫渠道 2023年4月抖音渠道香水香氛类目TOP20品牌销量排名对比 抖音渠道国产品牌占比超50%，但抖音除TOP1大内密探以外，销售额与天猫渠道存在较大差距。 排名 品牌 销售额（元） 平均售价（元） 东方香氛代表产品 1 大内密探 17,500,000 169 - 2 fpf 1,531,250 100 - 3 雪尔妮兰 546,875 50 - 4 思芬雅 390,625 40 - 5 野兽派 390,625 300 谷雨时节、熊猫噗噗等 6 迪奥 390,625 1000 - 7 HFP 390,625 180 - 8 春风十里 390,625 230 品牌整体布局 9 RISSERS 390,625 50 - 10 范思哲 234,375 200 - 11 梅森·马吉拉 140,625 250 - 12 留香久 140,625 100 - 13 祖玛珑 140,625 600 - 14 TTOUCHME 140,625 100 东方高定系列 15 爱恋羞羞 140,625 100 - 16 佩枪朱丽叶 140,625 500 - 17 奕香 140,625 50 - 18 冰希黎 140,625 100 - 19 Aura 140,625 40 - 20 WARMKISS 140,625 40 - 数据说明：因抖音平台要求仅能提供区间数据，故而此处GMV以区间数据的中位数呈现。 东方香氛赛道市场渗透力不足，国产东方香氛以品牌整体布局为主 国产东方香氛品牌在天猫渠道渗透力不足，整体市场份额仅为1.4%。国产东方香氛多选择以品牌整体进行布局，如：观夏、闻献等品牌均以打造中国人专属的香氛味道为目的。 近1年天猫渠道东方香氛品牌销售额对比 品牌 销售额（元） 平均售价（元） 市场份额 气味图书馆 20,204,536 89.79 0.50% 观夏 14,629,907 345.49 0.40% RE调香室 11,555,036 187.30 0.30% SEVENCHIC香氛笔 5,463,310 85.70 0.10% 闻献 3,937,375 967.03 0.00% scentooze 181,642 155.12 0.00% 节气盒子 76,961 58.39 0.00% 数据时间：2022.05.31-2023.04.30 部分品牌主营类目为香薰蜡烛，数据未统计在香水香氛类目，如节气盒子 国产东方香氛品牌价格带普遍偏低，消费者价格敏感度较低 国产东方香氛品牌价格带集中在50-300元之间，对比天猫渠道香水类目整体价格带分布可见，香水香氛市场单价大于900元的销售额最高，消费者更倾向选择高端大牌香水香氛，国产东方香氛无法通过低价优势在市场快速渗透。 近1年天猫渠道香水价格带销售额分布（百万） 1,658 630688 347404 228239 0-150150-300300-450450-600 （元） 600-750750-900>900 消费者声量 消费者更偏好花香调的东方香氛 近90天小红书东方香氛相关笔记词云图中，“花香调”关键词笔记数排名第三，消费者在东方香氛选择上更偏好玫瑰、茉莉等味道的花香调，其次为麝香、琥珀等木制香调。 小红书东方香氛笔记词云图 数据时间：2023.03.01-2023.5.28 消费者在东方香氛品牌选择上更偏好国际大牌 近90天小红书东方香氛品牌相关笔记词云图中，汤姆福特消费者品牌心智最高，品牌关键词词频总计50次，其东方香氛产品主要为乌龙沉香、中国之花、雪映流光等。国产香氛品牌排名靠后，暂未在高竞争的香水赛