知人寻香—2024香水香氛趋势白皮书

小红书KANTAR RA R 知人寻香 2024 香水香氛 A趋势N 白皮书 香水市场研究白皮书引言 FORWARD 张霖 凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理 凯度作为一家致力于通过全景心智洞察帮助企业塑造卓越品牌的咨询机构，一直非常关注香水香氛市场的发展动态和趋势。我们非常荣幸，能与小红书携手共同探索中国香水市场的芬芳奥秘，并共同见证发布凯度与小红书携手打造的《香水香氛趋势白皮书》。在这份白皮书中，我们细致描绘了香水五大消费人群特征和六大消费趋势，希望能够为香水品牌提供主富的创新灵感。 中国香水市场正处于一个充满活力的转型期，在未来五年内将以每年增长20%的惊人速度迅速崛起。这一强劲的增长势头得益于零售渠道的革新和社交媒体的广泛普及。多样化的零售渠道为香水品牌开拓了更广阔的市场空间，而社交媒体的兴起则加速了消费者对香水文化的理解和认知的深化、中国消费者对香水的执情正如同春日里的暖阳，持续升温。他们追求的不仅是香气的享受。更是那些能够彰是个人品味、风格与个性的香水产品。在可持续发展理念的推动下，天然、环保的香水产品正逐渐成为市场的新宠。香水已经从一种简单的个人装 饰转变为多元化的生活方式表达。它不仅提升了个人魅力，成为了社交中的有力工具，更是 成为了消费者情感疗愈的贴心伴侣。香水的角色变得日益多元和丰富，成为了现代生活中追求精致与品质的象征。在这个变革的时代，小红书凭借其独特的社区互动和内容创造机制， 已经成为了中国香水市场的领航者。它不仅为消费者提供了一个发现和分享香水故事的平 台，更成为了品牌洞察市场脉动、引领消费趋势的重要工具。通过小红书，品牌能够直接触及消费者的心灵，深入理解他们的需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。聚焦当下，中 国香水市场正处于一个快速发展和变革的时期。消费者的需求和行为在不断演变，我们坚 信，通过深入研究和理解这些变化，品牌将能够更好地适应市场趋势，满足消费者的需求，从而在中国香水市场中取得长远的成功。让我们共同期待这份白皮书的发布，为我们揭开香水行业未来发展的新篇章。 王巍 颖通集团首席运营官 在过去的2023年，中国宏观经济有序复苏。香水市场进发出增长韧性，品牌纷纷加大对中国市场的投入，春意蛊然，繁花似锦 展望2024年，商业香依然占据市场主流，随着香水市场的蓬勃发展，消费者越来越懂香水，沙龙香 品牌也逐从精致小众走入大众视野，中国本土品牌也随产品的不断完善和迭代，进一步渗透市 场，而定位高端的品牌们也更精细化定位TA的目标市场。 颖通集团始终相信香水在中国市场的巨大潜力，作为重情绪价值的奢品配饰类目之一，香水不仅可以通过膜觉为消费者带来“悦己”的愉悦感，也能唤醒消费者更多情绪表达和用香体验。 司时，随若中国香水消费者的进一步分化分层，颖通集团针对香水不同阶段的用户需求与用香偏 好，制定品牌差异化的全渠道策略，打造品牌和产品的独特背书和香水故事，从香水品牌起源、原料研发端、到香水达人的360°全覆盖；而香水作为消费品的特殊性，它始终散发若与众不同的艺术和魔法魅力，承载若各个不同品牌背后的文化积淀，而小红书作为国民生活指南，凭借若对中国 用户在香水品类的需求了解，引领行业内容的推陈出新，同时，建立加深消费者与品牌的密切关 系，并在中国市场不断探索与尝试新的策略与方向，促进了中国香水行业的复苏与发展。 又思 小红书商业市场总经理 拥有超3亿月活用户的小红书，已陪伴用户和品牌走过了十余年，引领了各行各业消费趋势的诞生，也见证了众多品牌在此乘势起飞。自2021年起，香水香氛在小红书保持每年20%的增速生长，成为不可忽视的兴起行业；小红书，庞大的年轻消费群体期望通过香水带来的个性化表达和情绪价值，也推动了中国香水香氛产业链逐步发展与完善，也不断催生新品牌入局和优质内容的萌发。 作为国民生活指南，小红书引领多元的生活趋势诞生，比如“ootd-每日穿香"。并且在“HumantoHuman”的口碑营销理念之下，通过趋势连接更多用户与品牌之间的沟通，未来，小红书也将呈现更多维度的用户兴趣趋势，在这片具有年轻基因的土壤中，拱手品牌美美与共。 趋势白皮书 香水香DNTENTS CHAPTER 01 香水市场概览 及 用户触媒行为 香水香氛CHAPTER 五大人群洞察02 CHAPTER香水香氛 03六大趋势 空间香氛概览 CHAPTER 04 香水市场概览 及 用户触媒行为 FRAGRANCEMARKETOVERVIEW AND USERMEDIA BEHAVIOR CHAPTER01 香氛增长正当时，把握获客窗口， 抓住第一支香，缔造最佳香水初体验 香水香氛vs大美妆1] 增长正当时 单位：亿元 55.1 140.9 300夫 未来 2016202D2025 未来5年，香氛市场规模预计 CAGR CAGRCAGRNSY 将以每年20%的速度持续增长 香水香氛市场规模【2】 21.4% ~22.5% ~22.3% 份额% 钱包 份额36% 拉新获客窗口期 对比香水用户购买香水的钱包份额香水香氛在大美妆行业的规模远远不够，行业处于拉新获客窗口期 因此，做好第一支香成为获客关键。 前瞻产业研究院，欧国际 ：国家统计局，智研咨询，凯度用户调研（n=800） 线上触媒成主流自主购香正流行 近年来，消费者通过线上触媒了解多数消费者的第一支香水是他们 香水香氛信息的比例已经从原来的1/3产生兴趣后主动购买的到现在超过一半 早于10年以前 线下媒线上触媒品牌宣发自主购买Others 60%34%5%首款香水 3年前-10年前 线下触媒线上触媒品牌宣发 近3年内 线下媒线上触媒品牌宣发 39%54% 61% 来源：凯度用户调研（n=800） 线上媒体助力加深香水认知， 提升香水兴趣， 购香成为消费者的主动选择 小红书是消费者寻购第一支香链路上最重要的线上触媒，良好的初体验是决定购买第一支香的关键要素 TOP5媒介RANKING 接触引发兴趣对比产品决策 07品牌专柜试香品牌专柜试香品牌专柜试香品牌专柜试香 02熟人推荐熟人推荐小红书香评熟人推荐 小红书 一枝独秀 小红书是消费者 03小红书香评 小红书香评 熟人推荐 小红书香评 购买第一支香决策链 04购物平台买家秀搜索引擎搜索引擎购物平台买家秀路中最重要的线上触 05搜索引擎购物平台买家秀购物平台买家秀综合知识分享社区媒，仅次于线下的门 店试香和熟人口碑 初体验至关重要 香调/香型是消费 者决策链路中最关注 TOP5内容RANKING 接触 问询 决策 01喜欢的香调/香型 喜欢的香调/香型 喜欢的香调/香型 02 香料天然 香料天然 是我偏好的香水浓度 03是我偏好的香水浓度是我偏好的香水浓度香料天然 的要素，出色的试香04性价比高留香时间理想适中效用显著的 体验是购买第一支香05是一个高级感的品牌效用显著的留香时间理想适中 的关键环节 来源：凯度用户调研（n=800） 在小红书，香水大盘热度持续上升， 23年站内搜索量增长 JAN. FEB. MAR. APR. MAY JUN. JUL. AUG. SEP. OCT. 23% NOV.双11 DEC. )2022 )2023 数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31 众多香氛品牌入局赛道 国际&新消费品牌全面开花 气泡23年 大小阅读量 CHANEL ARMANI DIORYSL 国际品牌热度 TOP15 TOMFORD CHLOEDIRTYQUE GUCCI BVLGAHERMES BYREDO MAISON LELABOMARGIELA LOEWE JOMALONE 大小 气泡阅23读年量 横轴：23年搜素量 观夏 野兽派 新消费品牌热度 TOP15宋朝气味图书馆 冰希黎 诗芒 春风十里 馥生六记闻献 七寸九 黑爪 芬尚巴莉奥 re调香室imsole：23年搜索量 数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31 第一支香是礼物 39% 礼赠获客拉新是关键 仍有接近40%的消费者是因为 收到了礼物体验到自己的第一支香水 纪念日伴手礼： 日常惊喜好礼也是礼赠拉新的重要场景 纪念日&日常礼仪并重 生日38% 纪念日10%日常场合 表达爱意6% 节日氛围5% 特殊场合 4.2% 一生日为主的纪念日，日常表达礼仪和遵循礼仪19% 带去惊喜赏是香水的重要礼赠拉新场景 58% 惊喜赏15%增进感情7% 来源：凯度用户调研（n=800） CTA们通过小红书在礼赠节点搜送礼攻略 在日常求好礼推荐 小红书送礼攻略 214520（圣诞/新年） 多元礼赠 一送朋友、送爱人、送家人 以香赠爱 香水品类「送礼/礼盒」关键词搜索在爱意节点拉升明显，香水成 为情感表达的重要介质 Y23香水与「礼」相关热搜词 H 生日婚礼毕业 授素YOY+40%授索YOY+30%授索YOY+74% 情侣闺蜜亲子 TOP2人群TOP3人群 TA们用心搜「礼」； 香水礼物香水礼物女生男生礼物香水圣诞礼物香水 生日礼物香水香水礼物推荐七夕礼物香水小众香水礼物 不仅节点，生日、婚礼、毕业伴手礼香水香水礼物包装男生生日礼物香水520礼物香水 生日礼物香水礼盒女生生日礼物香水女生礼物香水毕业礼物香水 等节事也越来越受到关注新婚礼物香水情人节礼物香水妈妈生日礼物香水适合送礼物的香水 数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31 香水用户偏年轻，消费力高： 作为穿香人士也爱用各类香水以外的香氛产品 香水用户 知多少 50% 平均月支出香水月花费 香水用户年龄在。30岁下 72336-4015% ¥205 47-50 13% ¥7, 18-2523% 26-3028% 31-3522% 同时使用3-4款其他香氛产品的用户86% 香水用户 香氛个护68% 香氛衣物洗护64% 同时使用车载香氛45% 固体香氛30% 来源：凯度用户调研（n=800） 来源：凯度用户调研（n=800） TA们穿香早且一人多香， 对香水品牌颇为了解 把握消费趋势，针对趋势人群讲好穿香故事， 将是香水品牌脱颖而出的制胜关键 香水用户 知多少 穿香早一人多香识香多 67% 香水用户平均拥有 认知品牌 香水用户穿香开始于正在使用品牌 岁前4.3 20学生时代瓶香水 用过品牌 6年以上平均穿香 Heylei 阿岛的岛 来源：小红书数据中台 在小红书 男性群体占比升高： 更加年轻化，低线级城市覆盖更广， 对香水的关注更加全民化 香水用户 知多少 香水香氛兴趣人群超过 6500万 Y23VSY22 +男10性% Y23VSY22 +5% 3-5线 Y23vSY22 %7+ 19-22岁 香水香氛 FRAGRANCE KEYCONSUMER 五大人群洞察 SEGMENTS INSIGHT CHAPTER02 /LO品质 配香男 奢香派 彰显社交形象 02精致 香水香氛 五趋 TREND 不甚了解香水 展现个人魅力 体现品味和身份好香配好装/妆优雅知性风 03资深 品香家 穿香已是习惯 随心悦己 t0新香慧眼识香 尝鲜族 追求新异体验 低调 爱好Q香换新05 关注新中式风 寻香人 小众品牌更神秘 低调试香追寻挚爱之香 品质 配香男 01 品质配香男偏向为18-22岁/40岁+男士 中等消费力水平， 但香水几乎是他们美妆花费里最重要的一项开支 品质 配香男 人群画像 家庭月收入 ¥19.969 /总体￥20,636 总体单月消费力 品质配香男 ￥7,059/总体?7,23 12%11% 6% 18-2223-2526-3031-3536-4041-4546-50..年龄/Age 香水消费 ·香水越来越成为时下流行趋势， 但我自己可能并不是真的需要 24%/总体21% 年香水花费在美妆花费占比拥有香水数量穿香史拥有香水风格 ¥2,31151%5.8年3.1种 来源：凯度用户调研，总体n=800，品质配香男n=255 他们配香更多出于社交场合展现自身形象的考虑 特别是会考虑对象和场合 需求 穿香 55%32% ··