2024洗发水市场趋势报告

S I G H T R E P O R T T R R E P O R T T R E N D I N 热TRENDINSIGHTREPORT E N D I N S I G H T 㤬贊猚噀憡瀋 2024猏咼熪姛╟㤬贊憡瀋 日趋饱和的洗发水市场还有哪些新增长点？ 报告出品时间：2023/11/14 CONTENTS目录 01趋势介绍 ......P01 02社交媒体热度 ......P12 03消费者洞察 ......P14 04洗发水市场未来发展趋势 ......P09 趋势介绍 洗发护发市场规模增长速度趋缓，市场日趋饱和 随着人均可支配收入增多、百姓受教育程度提高，人们对生活品质的要求也不断提高，对自身形象管理也越来越严格。“颜值经济”的盛行催生了消费者对洗发护发产品的全新需求，中国洗发护发市场稳步发展。 2023年洗发护发市场规模为651亿元，2019年-2023年5年间中国洗发护发市场规模年均复合增长率为3.24%，这一数值远低于化妆品整体市场规模年均复合增长率11.36%。 洗发护发市场规模变化趋势 市场规模（亿元） 同比 676 705 738 573 6.3% 601 589 617 651 4.9% 4.8% 5.5% 4.7% 3.8% 4.3% 2019 2020 -2.0% 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 市场规模（亿元） 市场规模同比 按照此增长速度推算，预计到2025年洗发护发市场规模将突破700亿元。 数据来源：青眼情报 01 2013-2014年，洗发护发产品市场规模增长速度快速下降； 2014-2017年增长速度稳定在3.4%上下；2017年增长速度开始回升， 2019年同比增长速度达到6.3%；2020年-2022年受疫情影响增长速度再次回落。 从2013-2023年洗发护发市场规模变化趋势能够看出该市场增长速度逐步放缓，市场日趋饱和。 洗发护发市场规模增速变化 6.67% 6.3% 5.11% 5.5% 4.9% 4.8% 3.17% 3.39% 3.38% 3.69% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 -2.0% 2021 2022 2023 数据来源：青眼情报 02 洗发水是洗发护发市场最主要的品类，2025年市场规模将突破500亿元 2023年1-9月洗发护发市场各子类目中，洗发水的市场份额达到 67.1%，其次是洗护套装（洗发水+护发素），其市场份额为11.8%。根据上述占比可以推算出2023年洗发水市场规模预计为475.2亿元，到2025年将达到515亿元。 2023年洗发护发市场各子类目市场份额 洗护套装11.8% 洗发水67.1% 发膜3.4% 护发精油6.2% 护发素6.5% 免洗洗发产品0.5% 头皮清洁护理4.3% 头发造型产品0.2% 数据来源：青眼情报 数据取用时间：2023年1月-9月 数据取用范围：淘系、抖音、快手、京东、CS渠道 03 洗发水产品市场集中度高，新品牌或可从抖音平台切入寻找市场机会 2023年1-9月洗发护发市场TOP10品牌市场份额为41.3%，TOP20品牌市场份额为56.4%，从整体来看洗发水市场集中度高，头部品牌拥有较大市场优势。但从不同平台来看，抖音市场集中度最低，为国产品牌、尤其是国产新锐品牌的弯道超车提供了市场空间,新品牌更适合从此渠道切入洗发水市场。 主要渠道洗发水品牌市场集中度 TOP10品牌市场份额 TOP20品牌市场份额 67.3% 61.6% 45.1% 43.7% 43.4% 31.9% 天猫平台 抖音平台 CS渠道 数据来源：青眼情报 数据取用时间：2023年1月-9月 数据取用范围：天猫、抖音、调研范围内10000+CS门店 04 天猫/抖音、国产/外资品牌市场规模 国产 外资 国产15.09亿元 外资39.94亿元 天猫 国产12.11亿元 外资3.88亿元 抖音 目前天猫洗发水市场规模是55.03亿元，是抖音市场规模15.99亿元的3.4倍。 在2023年六月份，抖音电商进行了一轮新的组织调整，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为A、B两个组（A：品牌商家组/B：非品牌商家组），每组再分成不同的行业有针对性地运营。 抖音电商重视非品牌商家的背后，其实是整个平台重心的调整。随着平台发展，抖音电商呈现了货架化的趋势，越来越向传统电商平台靠近。从一开始的“货找人”，也走上了淘宝的老路，做起了“人找货”的生意。 而传统电商淘宝，自从抖音火起来后，就开始推出自己的短视频产品了。2018年上线主图短视频，并渐渐代替了原本商品头图的位置。2020年，淘宝上线“逛逛”栏目，从货架电商向内容电商过渡，构成了当今淘宝的短视频生态。 抖音电商和淘宝“互抄作业”的背后，是当今电商平台正在走向趋同化。可以预见，未来电商行业的平台竞争，将是全方位的能力比拼，产品、价格、服务、内容……每一项都要经过消费者的检验。所以未来抖音电商的规模能否追赶上淘宝，依然是个未知数。 05 那么对于企业商家来说，应该是去淘宝，还是去抖音？这取决于公司的规模和定位。有条件的，可以做全网营销，两鱼并吃最好。 抖音平台国产洗发品牌崛起，打破国际品牌统治地位 从天猫、抖音、CS渠道TOP10洗发水品牌可以看出，国货品牌在抖音和CS渠道更受欢迎，占TOP10品牌半数以上；而天猫平台以外资知名品牌为主，同仁堂凭借其高性价比位居天猫平台前三。 2023年1-9月主要渠道TOP10品牌 排序 天猫 抖音 CS渠道 品牌 销售额（亿元） 品牌 销售额（亿元） 品牌 销售额（万元） 1 卡诗 6.27 贝德美 2.34 阿道夫 9990.34 2 海飞丝 5.91 kono 1.92 卡诗 8481.41 3 同仁堂 5.77 若也 1.21 海飞丝 6976.42 4 欧莱雅 4.57 高缇雅 0.92 飘柔 5737.21 5 潘婷 4.15 清扬 0.77 滋源 4921.01 6 清扬 3.62 墨雪 0.76 欧莱雅 4256.13 7 沙宣 2.93 海飞丝 0.67 诗裴丝 3282.61 8 滋源 2.40 阿道夫 0.58 霸王 2373.77 9 施华蔻 2.38 滋源 0.48 柳屋 1232.79 10 吕 2.29 卡诗 0.42 且初 1054.35 数据来源：青眼情报 数据取用时间：2023年1月-9月 数据取用范围：天猫、抖音、调研范围内10000+CS门店其他说明：标紫为国货品牌 06 分平台来看，2023年1-9月天猫TOP20洗发水品牌中，有45%销售额同比上升，其中翠沐、OFF&RELAX、沫芮同比增长超50%。 TOP20品牌中国产品牌数量为7个（占35%）；总销售额为15.09亿元，占淘宝洗发水总销售额的27.4%；国产品牌的平均销售额为2.16亿元，外资品牌的平均销售额为3.07亿元，国产品牌比外资品牌少了近30%；国产品牌商品的平均售价为101.87元，外资品牌的商品均价为 112.26元，外资品牌比国产品牌洗发水产品均价高了10.2%。 2023年1-9月天猫平台TOP10洗发水品牌销售情况 7.00亿元 求和项:销售额求和项:销售额同比 250.00% 6.00亿元200.00% 5.00亿元150.00% 4.00亿元100.00% 3.00亿元50.00% 2.00亿元0.00% 1.00亿元-50.00% 卡诗 海飞丝 同仁堂 欧莱雅 潘婷 清扬 沙宣 滋源 施华蔻 吕 翠沐 飘柔 阿道夫 Selsun 儒意 kono 发之食谱 诗裴丝 沫芮 off&relax 0.00亿元-100.00% 数据来源：青眼情报 数据取用时间：2023年1月-9月 07 2023年1-9月抖音TOP20洗发水品牌中，有80%销售额同比上升，增速超100%的品牌占比60%，抖音平台洗发水品类呈快速增长态势。 TOP20品牌中国产品牌数量为14个占（70%）；总销售额为12.11亿元，占抖音洗发水总销售额的75.7%。国产品牌的平均销售额为0.87亿元，外资品牌的平均销售额为0.65亿元，国产品牌比外资品牌多了近34%。国产品牌平均单价为121.31元，外资品牌的商品均价为141.36元，外资品牌比国产品牌洗发水产品均价高了16.5%。 2023年1-9月抖音平台TOP10洗发水品牌销售情况 2.50亿元 2.00亿元 1.50亿元 1.00亿元 0.50亿元 0.00亿元 求和项:销售额求和项:销售额同比 18000.00% 16000.00% 14000.00% 12000.00% 10000.00% 8000.00% 6000.00% 4000.00% 2000.00% 0.00% 贝德美 kono 美 若也 宝洁 高缇雅 清扬 墨雪 海飞丝 阿道夫 满婷 所望 滋源 十二草集 卡诗 科丽尼 贝贝 博倩 健 沭念 -2000.00% 数据来源：青眼情报 数据取用时间：2023年1月-9月 综上所述，可以看出天猫平台外资洗发水品牌优势更大，国产洗发水品牌更容易在抖音突围；从销售额来看，抖音平台增速更快；从价格来看，抖音平台平均单价更高，更适合切入高端市场的新锐品牌布局。 08 低端洗发护发市场竞争激烈，高端市场尚为蓝海市场 目前中国头发护理市场接近90%的产品为基础洗护发产品，并且同质化比较严重：宝洁、联合利华旗下的多个品牌逐渐开始往下沉路线发展，国内传统洗护品牌长期以来坚守中低端市场，这些品牌已经无法满足大众日益多元化、精致化的洗发护发需求。 随着生活品质的提升，更多消费者开始重视洗护产品的包装设计与功能多样化，希望能够获得更精细化、更有品质的洗发护发体验，因此高端洗护市场还存在较大的发展空间，以满足不同消费者的使用需求。尼尔森一项数据表明，高端洗护产品的年增长率已超过20%。 在天猫平台120元及以上的高端护发消费占比接近40%，增长速度也远高于120元以下的产品。但是值得注意的是在进口品牌在中高端市场占有统治地位，TOP5的产品均为进口品。 2023年天猫洗发品类不同价格段的消费趋势 消费占比消费增速 0-30元30-60元60-120元120-200元200元以上 数据来源：青眼情报 数据取用时间：2023年1月-9月 09 社交媒体热度 消费者对洗发产品的关注度持续提高 在环境污染、社会压力增大、作息不健康等因素的影响下，越来越多的人被脱发、白发、头发受损、头皮屑增多的问题困扰，消费者的洗护发需求不断升级，对洗发产品的关注度也随之增加。 消费者更关注洗发产品的功效 近一个月在小红书平台美发护发类目下新增笔记数11.07万篇，环比增长4.15%；总互动量为1322万次，环比降低17.2%。 小红书平台“洗发水”相关热门关键词TOP20 洗发水相关笔记占该类目整体笔记数的48.82%，互动量贡献率为30%。TOP20热门关键词中和使用功效相关的有7个，并且热度最高的5个关键词中有3个都和功效相关。消费者更关注洗发产品的功效，尤其是对“防脱”“蓬松”两个功效的关注度最高。 排序 热门关键词 相关笔记（篇） 总互动量（次） 1 洗发水 18,734 2,023,272 2 洗发 4,072 415,344 3 控油洗发水 2,332 170,236 4 防脱洗发水 2,002 194,194 5 蓬松洗发水 1,781 217,282 6 好用洗发水 1,113 71,232 7 头发扁塌必入蓬松洗发水 901 150,467 10 小红书平台“洗发水”相关热门关键词TOP20 排序 热门关键词 相关笔记（篇） 总互动量（次） 8 去屑洗发水 880 78,320 9 防脱发洗发水 527 32,147 10 发油 514 99,716 11 洗发乳 511 20,440 12