银发人群美妆需求

发展背景与现状

• 社会老年化程度加深：2010-2023年，60周岁以上人口数量及其在全体人口中的占比均呈上升趋势。2023年末，60周岁及以上人口超过2.9亿，占比21.1%，65周岁及以上人口超过2.1亿，占比15.4%。
• 银发人群生理现状：老年人皮肤代谢减慢、保湿能力下降、皮脂分泌减少、皮肤屏障受损、头发变白。
• 银发人群成长背景：社会经济快速发展，美妆意识增强。
• 银发人群相关政策：《关于加强新时代老龄工作的意见》、《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等提出培育发展银发经济。
• 国内银发经济发展情况：银发经济规模约7万亿元，到2035年有望达到30万亿元。银发美妆市场规模预计2025年将突破2000亿元。

需求洞察

• 银发人群画像：46岁及以上女性用户为主，其中46-50岁用户占比最高；65%为一线/新一线/二线城市用户；年收入集中于3万元至15万元之间；主要生理状况为白发、皱纹、面部松弛、肤色暗沉。
• 产品使用情况：品类渗透率由高到低依次为面部清洁/护肤品、身体清洁/护理、发用产品、彩妆/香水；面部护肤品功效偏好为补水保湿、抗氧化抗老、提拉紧致；彩妆/香水使用场景多为朋友聚会、逛街游玩、节日/纪念日等。
• 产品使用痛点：效果不明显/长期不见效、性价比低、针对银发人群的品牌/产品少。
• 产品购买情况：主要渠道为线上（天猫/淘宝、京东、抖音）和线下（商场品牌专柜、品牌线下店、化妆品/彩妆集合店）；对面部护肤产品可接受的单价约为315元，彩妆产品为247元。
• 购买决策因素：功效贴合需求、成分、价格；知名/以往使用过/信赖的品牌；亲朋好友推荐。
• 购买渠道：线上渠道占比89%，线下渠道占比84.7%；线上主要平台为天猫/淘宝、京东、抖音；线下主要渠道为商场品牌专柜、品牌线下店、化妆品/彩妆集合店。
• 年度消费金额：约75%的银发人群年度美妆消费在5000元以内，其中28.2%在1000元以内，27.3%在1-3000元，19.6%在3000-5000元；20%的用户年度美妆消费在8000元以上。
• 退休前后消费变化：超过一半的退休用户在身体清洁/护理、面部清洁/护肤、发用产品方面的美妆支出有所增加。
• 自主购买阻碍因素：价格超出经济能力、没有适合皮肤状况的产品、没有适合年龄的产品、没有符合审美的产品；子女态度方面，近70%的用户表示子女“非常支持，我开心就好”。
• 未来预期：未来一年美妆产品花费预算主要集中在3000元以下，但也有约10%的用户预算在1万元以上；希望尝试的品类包括眼霜/眼部精华、面部精华乳/精华油、美睫、眼线产品、染发剂、足部护理产品。

发展趋势洞察

• 市场广阔：银发人群规模持续增长，养老保障措施进一步完善，银发经济规模有望达到30万亿元，银发美妆行业潜力巨大。
• 消费能力分化：银发人群在美妆市场的表现呈现差异性，需要市场提供既能满足用户需求且用户可负担的产品。
• 需求精细化：银发人群对深入细分护肤功效的需求会进一步提升，对面部精华、美睫、美发等产品需求将进一步扩大。
• 国货有潜力：银发人群对国货美妆产品的尝试和使用会进一步提升，国货应根据用户需求，不断开发满足其特定阶段的美妆产品。