新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究

BACAPITAL1 ø;1 ¾½$QV ø;217 Q$ 33ø;3 05 45 Q BACAPITAL2 48ư ø;4 ) 研究摘要 考虑到银发人群的特殊性，《研究》采用田野调研为主、定量调研辅助验证的研究方式，整体研究共分为三个阶段。第一阶段是田野调研，从北、上、深、成都四个一线、新一线城市代表中筛选出共计18位有消费能力的50-65岁左右的活力银发人群 （自有房产、个人月均可支配收入6,000元以上）进行田野访谈，了解被访者的个人经历、退休生活状态、日常消费和时间规划，并从中挖掘新老代际银发人群在养老和消费理念上的差异，洞察消费的共性需求和趋势。本次调研的消费者画像如下： 第二阶段，根据田野调研结果开展定量调研，寻求大样本的验证，本次调研问卷通过网络投放，共回收1000份有效样本，覆盖居住在一线、新一线、二线高线城市；50-54岁、55-59岁、60-65岁三个代际的750位女性、250位男性活力老人；同时包含其地域的经济与文化属性、收入、职业、身体状况等多维信息。 第三阶段，数据分析、模型校准和报告撰写。对回收的所有问卷进行数据清洗和分析，结合田野调研、案头研究结果，推导出结论并撰写报告。 《研究》发现，从生活基本面上来讲，新银发人群经济宽裕，自有房产率高；闲暇充裕，每天超过10小时的个人可支配时间是活动半径扩大的基础，并催生出社交、出行、自娱等丰富需求。养老理念上，新银发人群普遍对养老院的养老方式持开放态度，传统的“奉献式”、“养儿防老”等理念在逐步瓦解，他们愿意将钱花给自己，更加关注自我，并呈现出品质人生的养老升级需求。 代际差异在信息获取与电商渗透方面有所体现。《研究》发现：智能手机普及率高，以及50-59岁新银发人群对智能手机使用更为熟练，对网络复杂信息的处理程度更高，他们能够在线上处理退货流程从而减少了对电商平台的抵触，因此新银发人群的电商渗透率较60-65岁人群更高。并且在内容电商的蓬勃发展下，银发人群也在接轨“线上种草餐厅/咖啡店-本地生活平台团购-线下打卡消费”的新型消费方式。 《研究》发现，新银发人群不刻意储蓄，消费理念呈现悦己消费（精神文娱消费占比高）、理性消费（主张适度消费、追求质价比）的特点，同时具有核心四类共性需求，包括：丰富退休生活、身体保养、饮食品质升级、外在大方得体。 最后，《研究》尝试从需求角度出发，提出一些产业发展机会。《研究》认为，有四类产业受益于银发人群的扩大、消费力的释放和互联网在该人群中的渗透提升，分别是：1）健康养生消费，如健康食品饮料、保健品/药食同源、社区健康养生服务等；2）丰富银发人群退休生活的精神文娱向消费，如中高端旅游；3）受益于老龄化的线下零售业态，如专注于提供高质价商品的社区生鲜店及全品类折扣业态；4）低渗透率的刚需医疗器械品类，如助听器、轮椅等。上述的每一类机会随着老龄化进程加剧，都有诸多细分类目的发展机会。 BACAPITAL5 ¾½$QV 1.QVД,V 2.QVДA;,)$? 3.3????€??????? 几十年来，全球老年人的人数和所占人口比例都已上升，而儿童和青年的人数和所占比例则开始下降。到2050年，65岁或以上的人口预计将翻一番，超过16亿。 1 人口老龄化已是一个决定性的全球趋势。积极应对人口老龄化已上升为我国的国家战略，实现老有所养、老有所医、老有所依，让人们更有尊严地安享老年生活。 银发人口规模大，退休人群序列庞大 2024年10月11日，民政部、全国老龄办发布《2023年度国家老龄事业发展公报》，截至2023年末，全国60周岁及以上老年人口29,697万人，占总人口的21.1%；全国65周岁及以上老年人口21,676万人，占总人口的15.4%。预计在2035年，60周岁及以上人口将继续上涨至全国总人口的30%，达到4亿人口规模，意味着彼时全国几乎每三人中就有一位银发者。 依据本次研究目的及范围，银发人群的年龄范围限制在50-65岁。根据《中国统 计年鉴2023》，截至2022年年末，我国50-64岁人口规模达31708万人，占总人口 比重达21.96%。其中50-54岁以及55-59岁两组年龄段人口是全年龄段人口占比最高的两组，合计占比约16.98%。 据中国宏观经济研究院社会发展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的 人群将以平均每年2000万人的速度退休，这意味着我国存在一个规模庞大的退休人口序列。 2 银发人口经济稳定，房产拥有率及住房满意度高 在2023年-2029年即将退休的新银发人群不仅规模大，受教育程度更高，人均收入与财富拥有量也更高。 据中国宏观经济研究院社会发展研究所援引数据，在2020年51岁-57岁人口中，大学专科及以上的比例为7.41%，比60-64岁人口高2.56个百分点。此外，根据招商银行和贝恩公司2023年联合发布的《2023中国私人财富报告》，在中国个人可投资资产在人民币1,000万元以上的高净值人士中，以家庭经营者和创富一代为主体的50-59岁年龄段占比为18%，远超占比7%的60岁及以上年龄段。 50-59岁的新银发人群呈现更优越的经济条件，但我国银发人群整体经济状况稳定。2024年10月，中国老龄协会发布了第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查基本数据公报，抽样对象为居住在中华人民共和国境内的（不包括港澳台地区）60周岁及以上的中国公民。从自评经济状况来看，认为非常宽裕的老年人占3.5%，比较宽裕的占18.7%，基本够用的占61.2%。 从房产拥有情况来看，我国60岁及以上的银发人口的自有房产率较高。2021年，我国70.1%的老年人拥有产权属于自己或者配偶的住房；老年家庭住房的平均建筑 面积为121.7平方米。住房满意度方面，对住房非常满意及比较满意的老年人共占比71.8%。 我国银发人口的收入构成可分为：保障性收入、经营性收入、财产性收入、家庭转移性收入。在各项收入贡献度方面，城镇与乡村存在一定相似与差异——城镇老年人以社会保障性收入（68%）与财产性收入（20.3%）为主，农村老年人以社会保障性收入（42.7%）与经营性收入（36.9%）为主，且家庭转移性收入的占比（10.6%）在农村老年人中更大。 为建设银发人群老有所养、老有所依的安享生活，我国养老金制度经历了从无到有、从小范围试点到全面覆盖的过程，过去三十余年在公共养老保障职能上取得长足发展。目前我国已初步构建起以基本养老保险为基础、以企业年金和职业年金为补充、与个人储蓄性养老保险和商业养老保险相衔接的三支柱养老保险体系。 3 养老基础设施完善且持续改善 3.1基本医疗保障体系构建老有所医的基础 中国基本医疗保障体系作为社会运行基础中的关键一环，以其广泛的覆盖和可及性满足了银发人群的医疗需求，并缓解了他们的经济压力。据第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查基本数据公报，2021年，我国60周岁及以上银发人群中享受各种医疗保障的占98.5%。按照《2023年我国卫生健康事业发展统计公报》数据，2021年我国老年人对医疗卫生服务表示非常满意以及比较满意的占比高达81.6%。 很长一段时间里，这张全世界最大的基本医疗保障网在不断健全。国家医保局已连续6年累计将744个药品新增进入国家医保目录，集采价格平均降幅在50%以上[1]。在国民每千人平均拥有床位数的数值对比上，尽管中国相比日本的12.59张（2022年）以及韩国12.84张（2022年）仍有所差距[2]，但床位数量近年间不断扩充：2023年末，中国医疗卫生机构拥有床位1017.4万张[3]，全国每千人床位数7.23张——2015年这一数据为5.11张。 3.2衣食住行多维度提升养老生活水平 在医疗层面之外，社会围绕适老化进行的一系列基础设施建设，正在从吃、住、出行、通信等方面不断提升银发人群的生活质量。 在居住环境上，大量小区正在进行适老化改造。在住房城乡建设部推动下，2023年全国有5.37万个老旧小区正在开工改造，对应惠及897万户居民；住建部也指导各地优先向符合条件的银发人群配租公租房，截至2023年末，累计已有716万60周岁及以上银发人群享受到了公租房保障[4]。 在室外空间，银发人群获得了更友好的出行环境。截至2023年末，全国150个试点地区累计建设便民生活圈3476个，涉及养老、社区餐饮等商业网点78.8万个；全国高速公路服务区累计建设无障碍厕位1.3万个、无障碍停车位2.1万个；交通运输部也指导各地完成了3800余个公共汽电车站台的改造[4]。 遍布全国的社区食堂，正在帮助高龄银发人群解决做饭就餐问题。目前全国存续的各类社区食堂超过6000家[5]。这些食堂通常采用“公建民营”模式：以上海为例，由中标企业提供餐饮服务，政府则免费提供场地和硬件，并对水电煤气费进行减免，以兼顾餐饮服务的廉价和经营方的盈利能力。 3.3不断提升的互联网渗透率 在物理空间之外，互联网线上的适老化改造也在进行。根据国新办会议，有2577个银发人群常用的网站和手机APP都完成了面向银发人群的改造，并提出语音搜索、老年专区等特色功能；在硬件层面，相关部门也制定了移动终端、智能电视的适老化标准，推动超过1.4亿台国产手机、电视适老化改造。 网络短视频应用的发展，降低了银发人群使用互联网的门槛。短视频以信息流方式呈现，并且只需上下滑动就可以完成交互，这使其成为银发人群参与互联网的重要媒介。根据此次《研究》发放的问卷反馈，在受访的50-65岁银发人群中，抖音已成为被提及最多的信息获取来源。 2023年末，我国互联网60岁以上老年用户规模达1.7亿，老年用户的互联网渗透率为57.2%，是2019年的2.44倍[6]。 参考资料： [1]2023年医疗保障事业发展统计快报 [2]OECD数据库 [3]2023年我国卫生健康事业发展统计公报 [4]2023年度国家老龄事业发展公报 [5]社区食堂老年人的“幸福餐桌”，人民网 [6]2024年中国银发经济发展报告，沙利文 BACAPITAL17 Q$ 1.$,n 2.,50-59ƒQ,???? 3.??;,Ⓒ?Vn 本章节将通过比较50-59岁与60-65岁银发人群在收入、媒介使用方式、养老理 念的差异，从而勾勒出50-59岁新银发人群的生活图景，并基于此理解他们的消费行为与消费理念。 根据田野及定量问卷，本次研究发现：生活在一线、新一线、二线城市的银发人群经济宽裕，自有房产率高；他们闲暇充裕，较多的个人可支配时间是活动半径扩大的基础，并催生出社交、出行、自娱等丰富需求。 代际差异在媒介与养老理念上有所体现。此次研究发现：智能手机普及率高，以及50-59岁新银发人群对智能手机使用更为熟练，对网络复杂信息的处理程度更高， 他们对线上购物的退货抵触减少，因此新银发人群的电商渗透率较60-65岁人群更高。并且在内容电商的蓬勃发展下，新银发人群还由此接轨“线上种草餐厅/咖啡店-本地生活平台团购-线下打卡消费”的新消费方式。 在养老理念上，银发人群普遍对养老院的养老方式持开放态度，但表现出明确的品质升级需求。在收入使用方式与帮带孙辈的态度上，50-59岁的新银发人群一定程度开始更加关注自我，而非持有“奉献式”、“养儿防老”等理念。 1 1.1经济宽裕，收入多元 经济宽裕，生活愉悦 本次定量调研对象为居住在一线、新一线及二线城市的50-65岁银发人群，定量 样本数量为1000位。根据定量调研结果，上述银发人群经济宽裕，收入结构多元。 据定量调研结果，受访银发人群的个人退休金的月均平均数为4732元，而包含配 偶薪金、以及保险、理财、房租等财产收入的家庭收入，其月均平均数达12259.5元， 家庭年均收入约达14.7万元。 在代际差异方面，无论是个人退休金还是家庭总收入，50-59岁新银发人群的收入情况一定程度高于60-65岁银发人群。受访的60-65岁银发人群，他们个人退休金的 月均平均数为422