2024年上半年快消市场全域发展图景和趋势展望：释放全域增长新动能

释放全域增长新动能 2024年上半年快消市场全域发展图景和趋势展望 Oct2024 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 宏观消费变化：中国经济持续恢复发展，消费市场温和复苏 +5.0% 2024年上半年国民生产总值同比 2024年Q2同比+4.7% +3.7% 2024年上半年社消零售总额同比 2024年Q2同比+2.6% +0.1% 2024年上半年CPI同比 2024年Q2同比+0.3% +5.3% 2024年上半年全国居民人均可支配收入同比 2024年Q2同比+5.3% +19.0% 2024年上半年国内旅游收入同比 2024年Q2同比+15.0% 数据来源：国家统计局2 健康成为消费者最关注的产品本质卖点，情绪价值与消费体验推动消费升级 TOP5影响消费者尝试不同产品的因素 消费者更关注产品为自身所带来的实质性受益 中国vs亚太 72%vs66%选择对健康有益的产品 70%vs59%尝试有助于我的健康目标的新品 66%vs59%尝试或增加对健康水平有益的维生素及补剂 66%vs60%尝试、保持或增加对抗焦虑产品 65%vs56%选择绿色可持续型产品 下面哪种属性你会更愿意花费更多？ 55% 37% 23% TOP3健康营养相关的关注卖点 消费者同一品类中消费选择解构 花更多的钱 更健康的选择 （低糖/无糖，盐，酒精等） 营养添加 （富含、添加、强化矿物质、维生素等） 根据我个人独特的饮食或健康需求 量身定制 消费升级 花更少的钱 消费降级 TOP3产品及成分源头相关的关注卖点 质量（功能和品质） 使用体验（速度／服务等） 追 求 品牌 个性化 消费体验（愉悦） 身份／品味展示 精神和审美上的满足 26% 18% 13% 不含转基因/有机/天然（0种化学物质）/生物友好型 成分/供应链透明度 当地来源 取舍 数据来源：2024中国消费者洞察与展望报告–上半年版,BASE报告 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 便携、分享、情绪价值：出行/社交/旅游热度持续攀升激发更多消费场景 户外野营 享乐聚会 出游旅行 疫情后每月户外活动至少一次 该类人群超过 60% 2024年上半年餐饮业收入 同比增长 7.9% 2024年上半年国内出游人次 同比增长 14.3% 数据来源：桌面研究 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.4 精致生活：独居青年/小型家庭对生活品质的持续追求带动“精致化”需求成长 20-39青年人独居占比 >30% 独居人群呈现年轻化 对于舒适的私人空间以及精致的居住环境的需求更为重视 追求自由、品质、健康的生活状态 2024年，抖音话题＃独居日记、#一人食记均超百亿播放量 2024年，小红书笔记＃提升独居生活品质的物件、#记录一人食均超百万笔记量 数据来源：桌面研究 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.5 TheFullView 快消费品行业越来越碎片化的零售结构亟需全景洞察 快消品全渠道重要性及增长率2024上半年vs.2023全年 +2.6% 远西区域 餐饮及娱乐渠道+9%* 其他 6.7% 2.9% 综合电商 +1% 16.2% 24年1-8月中国快消品全渠道销额同比增幅 2023全年-0.04% 2024H1+1.9% 线上零售：+11.2%(H1:+9.6%) 线下实体：-1.8%(H1:-2.2%) 零食店+20%* 会员店+25%*母婴店-13% 化妆品店-9% 食杂店 6.1% 2.0% 0.9% 3.8% 1.9% 22.4% 线下:68% 线上:32% 7.7% 7.4% 5.0% 3.2% 4.1% 内容电商 +30% 折扣电商 +35%* 私域及其他电商 +10%* 大卖场 (7月线下实体首次止跌回升+0.5%) 数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类，拼多多/微信小程序/零食店/餐饮渠道/远西区域根据 公开资料进行整理估算 +4% 2.0% 便利店 +5% 7.7% 小超 -5% 超市 -3% -10% ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 6 品类渠道碎片化：个护家清，内容电商成为增长引擎，综合电商大促爆发亦十分重要 食品饮料，线下仍是核心市场，电商渗透空间大值得持续挖掘 FMCG渠道销售额占比|YTD2年FMCG渠道销售额占比|23/24年5-6月 线下渠道综合电商内容电商线下渠道综合电商内容电商 YTD2306 YTD2406 整体快消品 YTD2306 3 3 4 6 122 4 12 84 86 17 73 13 81 12 84 8 89 8 89 10 13 24 63 24 66 YTD2406 整体快消品61 2811 2813 23年5-6月 24年5-6月 YTD2306 YTD2406 YTD2306 YTD2406 235+6 245+6 60 饮料粮油主食 饮料 235+6 245+6 235+6 245+6 粮油主食 8893 8883 6 6 7915 7815 YTD2306 YTD2406 235+6 245+6 8 11 16 77 零食零食 761410 77158 YTD2306 YTD2406 YTD2306 YTD2406 YTD2306 YTD2406 12 17 27 56 28 60 乳制品家庭护理个人护理 YTD2306 YTD2406 母婴 乳制品家庭护理个人护理 母婴 83 235+6 245+6 82 235+6 245+6 55 53 235+6 245+6 3047 2846 235+6 245+6 22 27 40 34 41 37 62 143 144 3113 3017 23 26 344 YTD2306 YTD2406 235+6 245+6 4 5 34 60 30 67 4 5 14 81 13 83 酒类酒类 5738 83 83 5 134 134 数据来源：尼尔森IQ全渠道零售数据研究2406期数据 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.7 电商支撑“情绪补偿”和“精致生活”的品类拥有更持续的成长韧性 全渠道品类增速|YTD2406vs24年5-6月全渠道重点品类增速|YTD2406 X轴：YTD2406对比去年销售额增幅Y轴：24年5-6月对比去年销售额增幅泡泡大小：YTD2406销售额 10% 长期+短期领涨品类 重点品类 全渠道 销售额增速 线下实体综合电商 内容电商 饮料 6.4 6.1 5.1 20.2 8% 家庭护理 酒类 饮料 即饮茶包装水 17.8 6.6 18.2 3.9 4.623.4 19.987.8 家庭护理 5.9 -1.5 2.1 52.3 家居清洁剂 14.3 -3.1 7.2 65.5 洗衣剂 6.3 -1.5 0.6 55.8 6% YTD2406 -6% 4% 2% 0% -4%-2%0% 乳制品-2% 母婴 -4% -6% 个人护理 粮油主食 酒类 5.4 3.3 11.1 31.1 白兰地 26.0 2.5 45.9 43.8 啤酒 5.5 5.1 5.0 41.7 个人护理 2.5 -6.4 -1.5 25.3 护发素 8.3 -9.8 11.6 32.1 面巾纸 7.8 -1.9 3.9 39.3 卫生用品 5.7 -0.3 12.0 44.1 粮油主食 1.7 -1.1 8.6 34.3 包装米 14.8 12.5 14.4 37.2 即食面 6.3 5.7 3.7 20.3 酱油 2.2 -0.1 14.5 87.4 2%4%6%8%10% 零食 -8% -10% 24年5-6月 数据来源：尼尔森IQ全渠道零售数据研究2406期数据 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 渠道节奏变迁：综合电商大促节奏平摊，内容电商大促节点效应增强 618（5+6月）表现速览 2024增速 30.0% FMCG电商主要平台占NIQ监控全渠道贡献率月度趋势 天猫京东抖音 双11 2024 综合电商 内容电商 +1.1% 2024增速 +14.7% 25.0% 20.0% 618 20.7% 27.9% 春节 618 16.3% 618现货销售时段20232024 15.0% 14.1% 三八节 17天 06.04-06.20 21天 05.31-06.20 32天 05.20-06.20 29天 05.23-06.20 10.0% 5.0% 8.5%9.1% 8.7% 19天 05.31-06.18 25天 05.25-06.18 0.0% Jan23 Jun23 Jul23 Jan24 Jun24 24年618节奏拉长，大促销售集中度减少 Feb23 Mar23 Apr23 May23 Aug23 Sep23 Oct23 Nov23 Dec23 Feb24 Mar24 Apr24 May24 数据来源：尼尔森IQ全渠道零售数据研究2406期数据 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.9 因势利导，释放全域增长新动能 厂商需把握消费需求精细化、渠道碎片化、节点运营新变化给品牌带来全新的市场制胜赋能要求 123 把握品类精致健康新趋势 构建线上线下交融新策略 拥抱线上大促运营 新常态 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.10 把握品类精致健康 新趋势 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 精致 健康 紧跟精致/健康趋势的产品拥有更高的单品效率 卫生 用品 天山白棉3.0% 蚕丝2.6% 益生菌7.6% 口腔 修护2.5%羟基磷灰石5.9% 海岛棉4.7% 护理分龄8.6% 抗敏感1.3%护龈1.3% 家清 用品 留香3.0% 香氛2.7% 水渍4.8%实木2.0% 零添加1.8% 0防腐剂2.1% 瓷面14.3% 酱油 减盐2.4%不添加添加剂21.3% 饮用 水 家庭4.9% 聚会分享30.0% 护发5.6% 聚餐5.0% 运动1.6% 维生 素 辅酶1.4% 虾青素4.3% 数据来源：尼尔森IQMyEcom数据；标注数据为单品效率，单品效率=销售占比/商品占比 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 精致：直击痛点激发消费者各场景下的需求 食得精致 即饮装加速发展，满足分享场景的需求 怡宝–纯净水555ml*24瓶装 销额+27.2% 百岁山–矿泉水570ml*24瓶装 销额+42.9% 景田–纯净水560ml*24瓶装 销额+73.0% 农夫山泉–东方树叶335ml*15瓶装 销额+124.3% 怡宝–蜜水柠檬饮料350ml*12瓶装 销额+74.9% 用得精致 激发超越产品基础功能的“精致进阶”体验需求 ▼身体触感 ▼香味感受 ▼场景细分 高洁丝海岛奢棉 销额+157.1% 水卫仕 浴室清洁剂白桃乌龙 销额+315.4% 蔬果园 阳光森语洁厕剂 4个月销额900w 马桶 老管家 厨房清洁剂 销额+117.4% 抽油烟机灶台 立白大师香氛洗衣凝珠格拉斯玫瑰半年销额1200w 洁伶淘淘氧棉 销额+359.0% 绽家 地板清洁剂 销额+315.4% 木地板 沫檬 地板清洁剂 销额+61.0% 大理石 兔力 不锈钢清洁剂 销额+268.4% 不锈钢 白倍极墙面清洁剂 销额+2885.3% 墙面 数据来源：尼尔森