2024食品饮料行业全域营销白皮书

中国食饮行业大势

• 2023年行业零售额同比增长1.7%，2024年1-7月同比增长5.3%，行业复苏。
• 软性饮料、茶叶与酒精饮品是增长驱动，2023.8-2024.7同比增速分别为16.7%、10.9%及5.5%。
• 线下渠道稳定，内容电商增速引领行业，近一年同比增长30%。
• 内容电商带动多个品类增长，如中国白酒、奶粉、坚果等。
• 内容电商以多包装一次购足心智为主，高品质产品销售突出。
• 内容电商助力新品聚流造势崛起，新品销售额增速优于线下渠道。

消费者趋势洞察

• 内容平台是消费者最常用的媒体，日均使用时长达2小时。
• 内容平台使用多元，产品种草及使用体验分享占比高。
• 内容平台被种草后购买渗透率赶超直播购物。
• 高线城市偏好直接购买，低线城市更愿意主动接触进而购买。
• 新品上市时间节点，内容平台是消费者更显著的选择渠道。
• 内容渠道对消费者的全域购买行为影响已超传统媒体。
• 内容渠道种草比率高于传统媒体，尤其在酒精饮品、茶叶、软性饮料、生鲜蔬果及牛乳制品赛道。
• 高消费细分领域，内容电商种草影响显著高于传统媒体。
• 内容电商主要吸引力在于全新的互动展示形式以及购买场景。
• 更丰富且全面的内容，方能促进消费者购买。

食饮行业分赛道洞察

• 软性饮料：成分及功能性促进购买，跨界合作成分出圈，生活化饮用场景能连结品牌与消费者。
• 休闲零食：创意新品带动品牌销售，网上热议的创意内容及吃法引领消费者关注，新品驱动品类销售增长。
• 酒精饮品：多元化饮用场景实现线上赋能线下，本地生活缩短购买链路，引领消费者进行线下渠道购物。
• 米面粮油：掌握日常销售节奏，通过内容渠道传递新品特点，深入消费者心智，打造品牌影响力。
• 牛乳制品：促销不再是核心成功手段，凸显区域特色、产品功能及成分卖点，并讲好产品故事，才是打动消费者的关键点。
• 生鲜蔬果：非标品需要持续贴近消费者，提升消费者信心，重点在于寻找容易传达感性诉求的营销渠道与方法。
• 茶叶赛道：消费者教育已见成效，应季新茶上市时机，能促进半数消费者增加购买。

食饮行业全域营销策略

• 零售新结构促进线上线下融合，电商大有可为，以线上带动线下，全域协同、无缝承接成为破局关键。
• 消费者的全渠道心智加速养成，信息获取受跨场景多触点叠加影响，购物决策呈动态化、即时化趋势。
• 构建线上线下全域营销新策略，新锐品牌如何从线上走向线下，线下传统品牌如何借力电商延展生意触角。
• 未来增长的关键在于通过内容电商平台构建的全域营销体系。