2024食品饮料行业全域营销白皮书

序言 2024年以来，食品饮料行业各赛道的竞争态势日趋于白热化，多平台较量、多营销手段此起彼伏，各赛道各大品牌纷纷以内容营销为手段，力图在全渠道消费者心智占据一席之地。 PREFACE 消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。品牌的营销逻辑，也要从增量市场的逻辑，变成存量竞争的逻辑。增量时代的逻辑是让更多人知道，存量时代则是通过优质内容说服用户更认同品牌，提高消费者对品牌的好感度，逐渐将品牌植入消费者心智。 当前，品牌存量时代的心智营销逐渐呈现出相对多元化、个性化的趋势。消费者对于产品的需求愈发细分化，对于品牌的考量也更加全面。在这种宏观环境下，通过打造多彩的社交化内容矩阵，激活社交生态的创新互动，让产品深度融入消费者生活中的各类场景，以此“陪伴”消费者。借由多元个性内容与消费者达到同频共振，触达到消费者心中每一个美好的“目的地”。 整个内容力在营销层面，潜移默化地将品牌信息与消费者情绪紧密结合，持续精准把握消费者需求。它不仅与大众的日常生活息息相关，而且符合品牌形象和定位，进而引起消费者的共鸣和情感共振。通过激发大众的参与热情和互动转化，品牌得以将话题内容裂变式扩散至全渠道的潜在消费者，将品牌植入消费者内心。 全域营销模式下，品牌需要布局全渠道，构建打通线上线下的完整闭环。数字化平台的崛起和内容电商的快速发展，正在为品牌创造前所未有的机遇。尤其是在全渠道整合的背景下，品牌通过线上内容的精准引导、消费者洞察，以及数据驱动的策略，能够更好地与消费者建立深层次的连接，推动线上线下销售增长。 在这样的背景下，巨量引擎联合尼尔森IQ共同发布《2024食品饮料行业全域营销白皮书》，深入研究分析食品饮料行业全渠道零售趋势、消费者行为、品牌全域营销策略，洞察行业最新风向，助力企业把握食品饮料行业脉络，为行业可持续发展提供有力的数据支撑。 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.01 目录 PART CONTENTS <食饮行业>发展趋势分析 01 PART 02 中国食饮行业大势04 消费者趋势洞察09 消费者购买链路变迁13 <食饮行业>分赛道洞察 (软性饮料)17 (休闲零食)24 (酒精饮品)31 04(牛乳制品)39 05(米面粮油)46 06(生鲜蔬果)53 07(茶叶赛道)59 03 PART <食饮行业>全域营销策略 零售新结构促进线上线下融合66 消费者的全渠道心智加速养成69 构建线上线下全域营销新策略74 作者与致谢82 附录及声明83 02 2024 食品饮料行业全域营销白皮书 食饮行业 PART 发展趋势分析 <食饮行业> 01 第一章 中国食饮行业大势04 消费者趋势洞察09 消费者购买链路变迁13 03 <2024>食品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势 中国食饮行业大势 食品饮料行业在2024年上半年延续稳定提升态势。随着近年消费者信心的逐步恢复和购买力的增强，食品饮料行业市场需求持续旺盛。根据尼尔森IQ对食品饮料行业线上线下全渠道共计48个细分品类的监测数据显示，整个行业在2023年实现了零售额的同比增长1.7%。进入2024年，食品饮料行业在1至7月期间， 同比销售额实现5.3%增长。这一数字远超去年同期水平，标志着行业已经成功度过了2022年的挑战期，在消费市场中的重要地位也受到了巩固。 食饮行业|全渠道|零售销额趋势及同比 单位：千亿元 2024年1-7月销额同比+5.3% MAT2407销额同比+2.7% 2023年销额同比+1.7% 2023202320232023202320232023202320232023202320232024202420242024202420242024 01020304050607080910111201020304050607 数据来源：尼尔森IQ全渠道零售研究，食饮行业包含软性饮料、牛乳制品、酒精饮料、休闲零食、米面粮油、生鲜蔬果、茶叶等7个赛道下的48个细分品类 数据说明：MAT2407同比为指2023年8月-2024年7月，MAT2407vsMAT2307，MAT2407指2023年8月-2024年7月，MAT2307为 2022年8月-2023年7月，以下皆同 在食品饮料行业的消费复苏浪潮中，软性饮料、茶叶与酒精饮品作为增长驱动，强劲带动着整个行业的提升。进一步细分食品饮料行业各赛道最近一年（2023.8~2024.7）同比增速，在七大赛道中仅酒精饮品、茶叶及软性饮料呈现正增长，分别为16.7%、10.9%及5.5%。这三个细分品类带头引领食品饮料行业的增长，共同推动了食品饮料行业的整体复苏。 04 <2024>食品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势 食饮行业|全渠道|零售销额同比MAT2407 +16.7% +10.9% +5.5% -1.6% -2.0% -3.2% 酒精饮品 茶叶赛道 软性饮料 休闲零食 牛乳制品 米面粮油 -4.9% 生鲜蔬果 数据来源：尼尔森IQ全渠道零售研究 数据说明：MAT2407同比为MAT2407vsMAT2307 食饮行业非生鲜|零售销售额占比 食饮行业非生鲜|分渠道贡献 销额占比 销额同比 1 6.6% 线上 4.1% 5.4% 内容电商+30.3% 综合电商-1.6% 便利店 +5.6% 小型超市-6.1% 83.4% 线下 超市 -3.9% 大卖场 -12.5% 食杂店及+3.5% 线下其他 MAT2307MAT2407 数据来源：尼尔森IQ全渠道零售研究，分渠道销额占比中不含白酒 线下渠道依旧稳定食品饮料大盘，但内容电商增速引领行业。在非生鲜类食饮行业中，线下渠道重要性依旧稳固，但食饮行业的消费渠道持续分化，在最近一年中仅有三个渠道呈现同比正增长，其中近场零售如便利店、食杂店因其方便购物随手可得的属性，呈现3.5%~5.6%增长，而内容电商则以30%的同比正增长引领食品饮料行业提升。对品牌而言，全渠道战略成为发展业务的必须选择。 11.4% 11.2% 5.2% 5.5% 16.1% 15.1% 14.9% 14.3% 7.9% 6.9% 40.5% 41.8% 05 <2024>食品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势 食饮行业|全渠道|零售额增长驱动指数MAT2407 内容电商 综合电商 线下渠道 数据来源：尼尔森IQ全渠道零售研究 数据说明：增长驱动指数=品类渠道销额增量×100÷品类全渠道销额增量，销额增量=MAT2407销额-MAT2307销额 从细分品类分渠道销售来看，内容电商带动多个品类增长。内容电商对多个品类带来销售额的增长，驱动力更甚线下渠道及综合电商。通过尼尔森IQ对全渠道的增长驱动指数分析，近半数细分品类的主要增长点均在内容电商上，其中如中国白酒、奶粉、坚果等多个品类的增长更显著。 方便速食 调味品 传统粮油 坚果炒货 中式肉类零食 干脆小食 葡萄酒 中国白酒 液体奶 酸奶酸味奶 少儿成人奶粉 冲调咖啡 即饮咖啡 有汽饮品 即饮茶 包装水 / / 从包装规格来看，线下渠道消费仍以单包为主，内容电商多包装一次购足心智明显。受到近场零售影响，线下渠道消费者购买行为多采用单包装，满足当次所需，而内容电商消费者则多以多包装作为购买的首选，在酒水饮品等品类中此表现尤其突出。多包装销售对商家而言能够降低运费成本，对消费者而言则更加方便实惠。 食饮重点品类|分规格销额占比MAT2407 单包2-6包多连包7包及以上多连包/箱单包2-6包多连包7包及以上多连包/箱 包装水即饮咖啡 啤酒葡萄酒液体奶坚果 小包装食 用油 0%20%40%60%80%100% 线下渠道 包装水即饮咖啡 啤酒葡萄酒液体奶坚果 小包装食 用油 0%20%40%60%80%100% 内容电商 糖巧 饼干 洋酒 啤酒 果汁 数据来源：尼尔森IQ全渠道零售研究 06 <2024>食品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势 从产品价格来看，高品质产品在内容电商大放异彩，产品丰富度全面提升。2024年，内容电商在产品价格带上的表现与过往印象不同，内容电商不再是“便宜产品”的销售地，高端产品在内容电商上的销售重要性突出，各类高端饮品及零食均呈现较高的销售额占比，显示内容电商产品丰富，并非只销售经济型产品。 食饮重点品类|价格带销额占比MAT2407 经济型 主流型 高端型 经济型 主流型 高端型 小包装食用油 坚果 液体奶 葡萄酒 啤酒 即饮咖啡 包装水 小包装食用油 坚果 液体奶 葡萄酒 啤酒 即饮咖啡 包装水 线下渠道内容电商 数据来源：尼尔森IQ线上、线下零售研究。 数据说明：价格指数=价格带上限或下限÷品类平均价格,以包装水为例，1L饮用水均价为2.0元，高端饮用水价格下限为均价的1.2倍，即高端饮用水的价格＞2.4元（仅为举例） 借势内容电商，食饮行业通过新品聚流造势崛起。在近年食品饮料行业的高度竞争下，在新品上市这一关键时刻，通过生动个性的品牌内容输出，以吸引消费者的目光，并与消费者产生更加深远的情感连接。通过发布创新口味、独特包装、跨品类合作、IP联名等新产品，品牌能够激发消费者的好奇心与购买欲望，从而有效引流至线下渠道或电商平台。同时，结合线上线下多渠道宣传，如内容媒体推广、KOL合作、限时折扣等策略，进一步放大新品上市的声量，不仅促进了短期内的销量增长，还加深了消费者对品牌形象的记忆与认同，为品牌的长期发展奠定了坚实基础。 07 <2024>食品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势 分赛道进行分析，食饮行业新品在内容电商领域的销售额增速，总体而言明显优于线下渠道的新品销售情况。内容电商除牛乳制品赛道的销售额增速稍低于线下渠道外，大部分品类中，新品销售额同比增长皆实现了两位数的正增长，达到15.4%～37.8%。由此可见，通过内容电商进行新品的宣传发布以及购买，已然不仅仅是品牌方所主导的行为，而成为了消费者端的一种购买趋势。 食饮行业|分赛道|新品销额同比MAT2407vsMAT2307 线下渠道新品内容电商新品 +29.2% +44.4% +37.8% +41.1% +32.1% +15.4% -9.6% -6.7% -1.0% 软性饮料 牛乳制品 酒精饮品 -22.9% 休闲零食 米面粮油 数据来源：尼尔森IQ全渠道零售研究 数据说明：新品指在MAT2307没有销售，而在MAT2407有销售的商品 08 <2024>食品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势 消费者趋势洞察 内容平台依旧是中国食饮消费者最爱使用的媒体，用户平均每日使用时长达2小时。通过尼尔森IQ对全国1092位，最近一年有过食品饮料消费行为的受访者调研结果显示，内容平台依旧是最多食品饮料消费者使 用的线上媒体。其中，女性受访者使用内容平台的时长为2.27小时，较男性消费者的1.78小时更长。从各 年龄层及各城市等级来看，中国各类食饮消费者使用内容平台的时长均超过每日1.5小时，显示对内容平台的依赖程度，已经不再是单一性别、年龄、区域的偏好，而是全民习惯。 您平时使用以下哪些媒体/APP？（％） 内容平台 综合电商社交媒体长视频平台传统媒体 垂直类媒体平台 91.8% 86.4% 55.7% 55.2% 48.4% 22.8% 数据来源：2024尼尔森IQ消费者调研，N＝1092 不到30-59 1-1.5 1.5-2 2-3 3-4 4-5 5-6 超过 30分钟分钟 小时 小时 小时 小时 小时 小时 6小时 您平均每天使用内容平台的累计时长是多少（％） 总计 男性女性 29 25 20 232423 平均2小时 14 17 161518 10 334 107 13 648 112 21 3 2.14 2.27 2.35 1.95 2.09 2.12 1.58 1.82 2.02 1.66 18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁