2023年AI全域ABM营销白皮书74页

2023AI+全域ABM营销白皮书 FY23中国ABM营销应用状况 PART01 ABM营销因其更短的销售周期，更高的成单价格，更高的投资回报比成为了近年来Marketer们开展营销，尤其是针对大中型企业客户开展营销的首选方式，也成为了企业寻求全新增长点的主要尝试途径 ABM营销是否真如描绘的那样美好？已实施过ABM营销的企业遭遇了哪些困难？Marketer们对于ABM营销又有着怎样的憧憬？未来2年内，企业如何借助ABM营销破解增长困局？ 为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内300余位CMO们进行调研和深度访谈，并撰写《2023AI+全域ABM营销白皮书》，为广大的 Marketer们答疑解惑，共赴增长 受访者行业分布受访者企业规模 IT高科技 43% 工业制造 31% 企业服务 9% 医药企业 7% 其他企业：10% 大型企业占比65.87% 500人以上 中小企业占比34.13% 100-500人 调研发现 截止2023年7月，国内企业当前营销自动化应用比例为9.9% 从行业看，高科技与工业制造行业的实施比例更高，分别占到了31.03%和24.14%从规模来看，500人以上大型企业的实施比例高于中小型企业，达到了51.72% 是否开展过ABM营销 不同行业企业实施 ABM营销的占比 不同规模企业实施 ABM营销的占比 9.90% 90.10% 3.45% 3.45% 17.24% 10.34% 10.34% 31.03% 48.28% 51.72% 24.14% 是否高科技工业及制造业教育企业服务汽车医药医疗其他: 中小企业大型企业 更多企业ABM营销投入较低，10万以内投入占比43.48% 从行业看，高科技、工业制造、汽车行业的高营销投入占比更高 从规模来看，大型企业投入更高，100万以上投入占比达到40%，中小企业有69.23%投入在10万元以下 ABM营销项目投入 不同行业投入占比 不同规模投入占比 13.04% 13.04% 43.48% 8.70% 8.70% 13.04% 10万以内10-30万30-50万50-100万 100-200万200万以上其他 其他 200万以上 100-200万 50-100万 10-30万 10万以内 0.00%40.00%80.00% 医药医疗汽车企业服务 其他:软件其他:教育 工业及制造业高科技 200万以上 30.00% 10.00% 7.69% 20.00% 23.08% 10.00% 100-200万 50-100万 10-30万 10万以内 0.00%20.00%40.00%60.00% 大型企业中小企业 69.23% 对ABM营销效果较满意的企业达到了44%，而对效果非常满意的企业达到了12%从行业看，高科技、工业制造、教育行业对ABM营销的满意度更高 从规模看，67.67%的大型企业对ABM营销的效果满意 ABM营销效果满意度 不同行业效果满意度 不同规模效果满意度 40.00% 4.00% 12.00% 44.00% 医药医疗 汽车企业服务 其他:教育 工业及制造业 高科技 很不满意 一般比较满意 非常满意 7.69% 25.00% 33.33% 46.15% 41.67% 46.15% 非常满意比较满意一般很不满意 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00% 很不满意一般比较满意非常满意 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00% 大型企业中小企业 27.27%已执行过ABM营销的企业Marketer认为，个性化内容是他们在执行ABM营销时认为更重要的环节，内容个性化直接影响到ABM营销项目的转化 率；中小企业Marketer认为执行中更重要的环节来自于销售部门的配合度，占比超过33% 执行ABM营销项目过程中最重要的环节 不同规模企业最重要环节对比 符合用户需求的个性化内容满足需求的合格数据量精确高效的触达方式销售部门的配合度 清晰的指定数据画像持续有效的后续转化跟进 27.27% 符合用户需求的个性化内容满足需求的合格数据量精确高效的触达方式销售部门的配合度 清晰的指定数据画像持续有效的后续转化跟进 18.18% 18.18% 18.18% 9.09% 9.09% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00% 大型企业中小型企业 超过36%的企业Marketer认为他们在执行ABM营销过程中，内容产出与目标企业画像不清晰成为了他们最大的阻碍 从规模上看，大型企业遇到的阻碍更多是内容产出和目标企业画像不清晰，中小企业遇到的更多阻碍是目标企业画像不清晰与缺乏有效触达方式 执行ABM营销项目过程中遇到的阻碍 不同规模企业的阻碍对比 18.18% 9.09% 内容成本高内容产出难 36.36% 内容成本高内容产出难 目标企业画像不清晰 36.36% 目标企业画像不清晰 缺少精准的联系人数据缺乏有效的触达方式 缺少精准的联系人数据 缺乏有效的触达方式 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00% 大型企业中小企业 调研发现 ABM营销主要使用的触达渠道为企微，搜索引擎广告，电话营销，EDM，以及线上/线下活动 54.55%的企业Marketer采用企微开展ABM营销触达（包含企微和企微群)，搜索引擎广告、电话营销、EDM的应用比例同样达到了45.45%， 从行业上看，高科技和工业制造行业使用了更多维度行业触达渠道，分别为8种及5种 从规模上看，大型企业更重视企微，注重与销售的协同；中小企业更重视电话营销，注重短期产出转化 执行ABM营销项目中使用触达渠道 不同行业触达渠道对比 企微 不同规模企业触达渠道对比 企微 企微 搜索引擎广告 电话营销 EDM 线上线下活动信息流广告行业大V 垂直媒体 短信 9.09% 9.09% 18.18% 18.18% 36.36% 54.55% 45.45% 45.45% 45.45% 搜索引擎广告 电话营销 EDM 线上线下活动信息流广告行业大V 垂直媒体 短信 0.00%20.00% 40.00% 60.00%80.00%100.00% 搜索引擎广告 电话营销 EDM 线上线下活动信息流广告行业大V 垂直媒体 短信 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00% 医药医疗企业服务其他: 教育工业及制造业高科技 大型企业中小企业 36.36%的企业Marketer希望在未来的ABM营销项目中尝试更多触达方式，以及优化数据画像模型 从规模上看，大型企业主要优化目标集中在数据画像模型优化与触达渠道优化 部分中小企业对于开展ABM的工具平台有相应的优化需求，表明部分中小企业对ABM的理解偏重于购买平台，而非整体解决方案 未来的ABM营销项目中首要优化方向不同规模企业优化方向对比 尝试更多触达方式 18.18% 9.09% 36.36% 尝试更多触达方式 数据画像模型 36.36% 数据画像模型 更多联系人数据 更多联系人数据 工具平台 工具平台 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00% 大型企业中小企业 userid:414195,docid:137391,date:2023-08-23,sgpjbg.com 21.07%的企业有着在接下来的1-2年内实施ABM营销的计划 从行业来看，工业制造、高科技、医药医疗、汽车行业有执行计划的占比更高从企业规模来看，大型企业拥有执行计划的占比更高，达到了23.12% 在未来1-2年内实施ABM营销的计划 不同行业开展计划对比 不同规模企业开展计划对比 10.00% 31.79% 11.07% 47.14% 医药医疗 汽车企业服务 其他:教育 工业及制造业 高科技房地产 并不打算执行还在观望没有明确计划有初步执行计划 有详细的执行计划 有详细的执行计划有初步执行计划还在观望没有明确计划并不打算执行 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00% 并不打算执行还在观望没有明确计划 有初步执行计划有详细的执行计划 -10.00%10.00%30.00%50.00% 大型企业中小企业 调研发现 未来1~2年企业在ABM营销项目投入平均预算为47万，其中大型企业平均预算为83万，中小企业平均预算为25万 45.16%企业未来1-2年内计划投入ABM营销的费用在30万以下，预算较低，大型企业对ABM营销的高投入预算占比更高，达到了23.12% 从行业来看，工业制造、高科技行业在ABM营销领域的高投入预算占比更高 在未来1-2年内ABM营销预算 不同行业预算对比 不同规模预算对比 12.90% 9.68% 6.45% 29.03% 16.13% 有投入但不好说 200万以上 100-200万 50-100万 30-50万 有投入但不好说 200万以上 100-200万 50-100万 30-50万 22.58% 3.23% 10-30万 10-30万 10万以内10-30万30-50万 50-100万100-200万200万以上 10万以内 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00% 10万以内 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 有投入但不好说 医药医疗汽车企业服务其他: 教育工业及制造业高科技 大型企业中小企业 调研发现 市场整体对ABM营销依然充满希望，未来1-2年间，平均投入预算涨幅达到23.68%其中中小企业涨幅更高，达到了38.89% 大型企业本身投入预算基数较高，涨幅较低，为18.57% 900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 700000 830000 180000 250000 380000 470000 大型企业小型企业平均预算 已实施ABM营销企业的投入预算未来1-2年内计划在ABM营销中投入预算 42.86%的企业Marketer担忧未来执行ABM营销的过程中，没有清晰的客户数据画像 从规模上看，大型企业主要关注点除了数据以外，更多集中在可以提升ABM营销效果的工具平台及触达渠道中小型企业除数据以外，更多关注效果和销售部门的认可度 如果接下来实施ABM计划，您比较关注或者担忧哪些方面？ 没有清晰的客户数据画像 担心效果不好触达渠道不好用没有联系人数据没有工具平台没有内容能力销售部门不认可 22.86% 20.00% 31.43% 31.43% 31.43% 28.57% 42.86% 目前还能没有确定没有清晰的客户数据画像 担心效果不好触达渠道不好用没有联系人数据没有工具平台没有内容能力销售部门不认可 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00% 大型企业中小企业 在还未实施ABM营销的Marketer们眼中，数据作为ABM营销开展的首要条件，也是他们最担心的环节然而在已实施过ABM营销的Marketer们眼中，内容最重要，而下一步优化重点为触达渠道 尝试更多触达方式 数据画像模型 更多联系人数据 工具平台 36.36% 36.36% 18.18% 9.09% 计划实施ABM营销的Marketer所担忧的环节已实施ABM的Marketer们眼中更重要的环节已实施ABM的Marketer们未来优化方向 当前，私域渠道依然是Marketer们的主要触达渠道 未来1-2年，社交媒体以及信息流广告将是下一个被寄予厚望的公域触达渠道。 已实施ABM营销的Marketer所使用的触达渠道计划实施ABM营销的Marketer期望的触达渠道 45.45% 45.45% 45.45% 36.36% 18.18% 18.18%