在线教育专题系列（一）：全球在线教育龙头多邻国启示录：商业模式珠玉在前，AI技术助力突破，国内在线教育星辰大海

全球在线教育市场正在迎来蓬勃发展，在线学习平台已成为用户人数最多、渗透率最高的在线学习模式，其中在线语言学习赛道孕育千亿人民币市值龙头企业多邻国。根据Statista，目前全球在线教育市场主要分为在线大学、在线平台学习以及专业证书三大市场 ，截至2023年 ，三大市场规模分别为1032.8/566.3/66.6亿美元，全球在线教育市场规模合计1665.5亿美元。随着移动信息化的浪潮的兴起和成熟，在线语言学习类应用诞生并不断发展，孕育出了诸多知名的应用产品，目前在线语言学习平台已经成为在线学习平台一个重要分支。2023年，全球在线语言学习应用的收入达到10.87亿美元，全球在线类学习APP下载量为2.31亿次。目前较为热门的在线语言学习APP主要有多邻国、Babbel、博树等。全球在线语言学习类APP市场竞争激烈，多邻国后来居上成为在线语言学习行业龙头应用，目前市值已达千亿人民币。 千亿龙头多邻国的复盘：多邻国为全球最大的在线语言学习平台，公司旗下核心产品多邻国App自2011年成立以来，已经成为全球最受欢迎的语言学习平台之一。多邻国的主要盈利模式是从大市场上吸引免费用户，再将其中一部分转换为付费用户，即“免费增值”的商业模式。我们认为，多邻国之所以能取得巨大的成功，主要得益于两方面：1）公司的语言产品形态设计的别样化和独树一帜的激励机制以及对于AI的应用，也即强大的产品力，从产品设计上来看，多邻国APP注重学习的趣味性和挑战性，以游戏化的形式促进语言的学习，并通过结合游戏化学习、竞争激励和持续参与机制，有效地提升了用户的长期留存率。2）公司采取的“免费增值模式”，提高公司盈利的可能。免费增值模式相较于“仅付费”模式的优点，主要在于前者能够降低新用户的尝试成本，同时增加其付费意愿。从实际用户数量、收入和利润情况来看，多邻国的成功也验证了免费增值模式的可行性。Babbel是语言学习类APP的先驱者，也是该行业长期以来的收入龙头，其采用“仅付费”模式，截至2023年多邻国净利润首次转正，而Babbel尚未盈利。 回看国内在线教育：AI注入二次生命力，发展呈现智能化、便携式特点。中国在线教育自上世纪90年代末互联网技术进入中国便开始发展，目前已进入初步成熟期。2023年，美国和中国领跑全球在线教育市场，两者在全球在线学习市场中份额分别为45%/28%。从“玩家”来看，国内主要有在线教育起家的公司（高途、粉笔等）以及后续切入/转型在线教育的公司（好未来、豆神教育等）。 从发展特点来看，国内在线教育载体形态正在由传统的PC端向移动端与硬件端发展，呈现出便携式特点；在大模型问世以后，搭载大模型的学习机正在迎来二次蝶变，其发展呈现出更加智能化、个性化的特点。目前在线教育巨头正纷纷拥抱AI技术提升教育品质，网易有道推出大模型“子曰”，高途和腾讯云达成AI战略合作等。好未来、猿辅导也纷纷发布自己的大模型，豆神教育宣布携手微软研发豆神AI大模型并和智谱华章成立合资子公司用于教育AI研发。 投资建议：全球在线教育蓬勃发展，其中在线语言教育作为在线教育重要分支，孕育了千亿龙头多邻国。目前，中国作为全球第二大在线教育市场，以Chatgpt为代表的AI技术的突破性发展，正在深刻改变国内在线教育，在线教育巨头高途、好未来、网易有道、豆神教育等纷纷拥抱AI大模型提升教育品质，对标海外多邻国，我们认为未来国内广阔的在线教育市场下或将诞生千亿在线教育龙头企业，建议关注豆神教育、高途、网易有道、粉笔。 风险提示：行业竞争加剧风险/用户留存低于预期/内容合规风险/政策风险。 1全球在线教育蓬勃发展，孕育千亿在线语言应用龙头 1.1蓬勃发展的全球在线教育市场，在线学习平台贡献主要用户人数 随着互联网技术和移动技术的成熟，在线教育市场正在迎来蓬勃发展。随着信息技术、移动技术的成熟，在线教育逐步诞生，并逐步完善。根据Statista，目前在线教育市场主要分为在线大学、在线平台学习以及专业证书三大部分。在线大学教育主要为提供学历的在线教育，包括哈佛商业在线、eCornell等传统大学在线授课并提供相应在线大学学历；在线平台学习则包括语言学习平台、在线辅导平台、在线训练营平台等；专业证书教育则包括CPA、CFA、BARBRI等提供专业证书教育的在线教育平台。 千亿的全球在线教育市场中，在线学习平台和在线大学贡献主要市场规模。 根据Statista，截至2023年全球在线教育市场规模为1665.5亿美元，其中在线大学/在线学习平台/专业证书平台市场规模分别为1032.8/566.3/66.6亿美元，占比分别为62%/34%/3%。从增速来看，2017-2023年全球在线教育市场规模复合增速为16.8%，根据Statista测算，预计2023-2028年复合增速将达到9.1%，在线大学/在线学习平台/专业证书市场规模复合增速分别为11.8%/4.2%/3%。 表1：在线教育分类 图1：全球在线教育市场规模（单位：十亿美元） 在线学习平台已成为用户人数最多、渗透率最高的在线学习模式。整体来看，2023年，全球在线教育用户人数已经达到8.08亿人，在全球人口中的渗透率达到10.5%。其中，在线学习平台用户认识已达7.33亿人，对应渗透率为9.6%，为全球三大在线学习模式中用户人数和渗透率最高的；在线大学和专业证书的用户人数分别为0.27/0.47亿人，渗透率分别为0.4%/0.6%。 图2：全球在线教育用户人数（单位：百万人） 图3：全球在线教育用户渗透率 从全球市场份额来看，美国和中国领跑全球在线教育市场。美国和中国在全球在线教育市场中占据主导地位，共同构成了全球电子学习收入的大部分。美国市场在在线教育领域保持稳定增长，根据Statista，2017年至2023年间，收入从310亿美元增长到超过750亿美元。预计到2028年将超过1300亿美元，2023-2028年的复合增速约为12.1%，其中在线大学教育将贡献绝大部分收入。中国市场在2010年代末经历了显著增长，2017年至2023年间收入从180亿美元增长到460亿美元。 图4：美国在线教育收入情况 图5：中国在线教育收入情况 根据Statista，英国和加拿大的在线教育市场预计将迎来稳健增长，而印度则展现出迅猛的发展潜力。根据Statista，英国和加拿大的在线教育市场预计将在未来几年内呈现相似的增长模式，这两个国家的在线教育市场结构与美国类似，自2020年以来，超过90%的收入来自在线大学教育，6-7%来自学习平台，不到3%来自在线专业证书项目。根据Statista，英国的在线教育市场在2024年预计价值106亿美元，预计到2028年将增长到146亿美元，2024-2028年的复合增速约为8.3%。加拿大的增长速度甚至更快，从2024年的60亿美元增长到2028年的89亿美元，复合增速约为10.4%。相比之下，印度的在线教育市场结构截然不同，自2020年以来接近80%的收入来自学习平台。根据Statista，2024年印度预估在线学习市场价值67亿美元，到2028年预计增长一倍以上达到146亿美元，2024年至2028年间的复合年增长率为21.5%。这一显著的增长表明，尽管英国和加拿大的市场增长稳健，但印度市场在在线教育领域具有巨大的潜力和增长速度。印度在线教育市场的快速增长得益于其庞大的年轻人口和对教育技术的不断投资。另外，印度政府也在积极推动在线教育的发展，通过各种政策和计划，如NEP（国家教育政策），以促进在线教育、数字化课程和远程学习。 从代际视角来看，“千禧一代”主导在线学习市场，“Z世代”崭露头角。在全球电子学习市场中，“千禧一代”构成了在线学习用户的最大群体。这一代人正处于职业生涯的早期到中期，他们寻求通过在线教育来提升技能和推进职业发展。与此同时，在线教育的灵活性满足了他们平衡工作和家庭责任的需求。尽管“千禧一代”在所有前五大市场中占据主导地位，但印度市场却呈现出不同的特点，2023年，40%的在线教育用户来自“Z世代”，这反映了印度庞大的年轻人口结构。加拿大也显示出较大的“Z世代”在线教育用户比例，同时拥有使用在线教育服务的“婴儿潮”一代的最高份额之一。这表明，尽管“千禧一代”在全球范围内是最主要的在线学习者，但“Z世代”的参与度也在不断增长，特别是在印度和加拿大这样的国家。根据Statista，随着技术的不断进步和教育模式的创新，预计“Z世代”将在未来几年内成为在线教育市场的重要推动力。 图6：2023年教育和学习服务在线用户份额 1.2在线语言学习平台：百花齐放，在线学习平台的重要分支 随着移动信息化的浪潮的兴起和成熟，在线语言学习类应用诞生并不断发展，其将语言教育课程与移动平台相结合，并孕育出了诸多知名的应用产品，目前在线语言学习平台已经成为在线学习平台一个重要分支。在线语言学习类应用起步于21世纪第一个十年的末期，创建于2008年的Babbel和Busuu是这个行业的先驱者，而创立于2011年的多邻国则后来居上，成为目前的领先者。移动语言学习平台可以让用户利用碎片化的时间进行学习，这提高了用户的学习兴趣和黏性。在全球公共卫生事件期间，语言类教育应用的使用量快速提高，根据Business of apps，目前已有接近1/3的语言学习是在移动设备上完成的。 2018-2023年，全球在线语言学习应用的收入稳定增加，下载量也呈上升趋势。在线学习类应用总收入由2018年的2.3亿美元增长到2023年的10.87亿美元，年复合增速为36.43%，增速亮眼。年下载量也呈现持续上升的态势，其中2020年受到全球公共卫生事件下居家工作和生活的影响，在线语言学习的下载量迎来跨越式增长，从2019年的1.16亿次提升到2020年的2.38亿次，实现翻倍增长，截至2023年，全球在线类学习APP下载量为2.31亿次。 图7：2018-2023年在线语言学习类APP总收入（单位：亿美元） 图8：2018-2023年在线语言学习类APP总下载量（单位：百万次） 全球在线语言学习应用百花齐放，热门APP层出不穷。目前较为热门的在线语言学习APP主要有多邻国、Babbel、博树、忆术家等。从商业模式来看，在线语言学习应用的收费模式包括免费增值模式和强制付费模式，免费增值模式为用户可以免费使用APP进行学习，但也可以购买增值付费服务进行更深入的学习，强制付费模式则需要用户在使用开始即进行付费，不提供免费学习服务。 表2：全球热门在线语言学习类APP简介 全球在线语言学习类APP市场竞争激烈，多邻国后来居上成为在线语言学习行业龙头应用。从2018年到2023年，多邻国的年收入从0.36亿美元增长到5.31亿美元，年复合增速为71.30%。2021年多邻国超越Babbel成为年收入第一的在线语言学习应用。2023年多邻国年收入约占全球在线语言学习APP总年收入的一半，同年多邻国使用量占整个行业总使用量的60%，在行业中处于领先地位。 图9：2018-2023年按APP划分的语言学习收入（单位：亿美元） 图10：2023年在线语言学习类APP使用量份额（单位：%） 1.3多邻国：全球千亿在线语言学习龙头复盘与启示 1.3.1多邻国发展概况 受美股科技股beta及自身业绩影响，多邻国股价弹性较大，自2021年7月28日在纳斯达克上市以来，其股价整体表现可分四个阶段：（1）21年7月-21年底。在美股IPO市场整体表现活跃的背景下，作为备受关注的科技新股之一，多邻国的股价展现了强劲的表现。（2）21年底-22年底。随着美联储持续加息，美股科技股普遍面临压力。然而，2023年3月15日，OpenAI正式发布了GPT-4，并且多邻国宣布推出整合了GPT-4的新订阅服务Duolingo Max。‘AI+教育’概念的投资热潮逐渐兴起，推动了多邻国股价的稳步上涨。（3）23年初-23年末。 美联储加息放缓，加之“AI”概念持续受到热捧，多邻国的股价迅速攀升。（4）